Leo +358 40 707 6183 | Tanja +358 40 675 2123 experience@emine.fi

Duunitorin vuosittain toteuttama Kansallinen Rekrytointitutkimus 2021 on julkaistu. Kyselytutkimuksessa kysyttiin sekä rekrytointiin että työnantajabrändin kehittämiseen liittyviä kokemuksia, näkemyksiä ja tekemistä. Poikkeuksellinen aika on nostanut raporttiin myös koronaepidemian ja etätyön vaikutuksen.

Kyselytutkimus toteutettiin helmi-maaliskuun vaiheessa ja siihen on vastannut 235 rekrytoinnin ammattilaista suhteellisen tasaisesti pienistä yrityksistä suuryrityksiin. Tarkemmat tiedot otoksen koosta ja luonteesta löydät raportista.

Raportin voi ladata Duunitorin sivuilta >>

Duunitorin Kansallinen Rekrytointitutkimus 2021 ja työnantajabrändin kehittäminen

Meitä täällä Eminessä kiinnostaa tietysti eniten nimenomaan työnantajabrändiä koskeva raportin osio, sillä me olemme erikoistuneet modernien kasvuyritysten Vaikuttavan Työnantajabrändin kehittämisen tukemiseen ja siinä auttamiseen. Ja nimenomaan ensisijaisesti passiiviseen osaajayleisöön vaikuttamiseen. Toki teemme näille samoille asiakkaille paljon myös rekrytointimarkkinointia ja rekrytointia tukevia sisältöjä.

Vaikuttava Työnantajabrändi© -metodi >>

Kansallisen Rekrytointitutkimus 2021 -raportin mukaan:

  • 88% vastaajista on sitä mieltä, että hyvä työnantajakuva on ratkaiseva rekrytoinnin onnistumisen kannalta. 
  • 42% vastaajista on käyttänyt ulkoista kumppania viimeisen 12 kuukauden (eli pandemian aikana) työnantajabrändin kehittämiseen. Tämä luku ilahdutti minua erityisesti nimenomaan haastavaa pandemia-aikaa ajatellen.
  • 81% vastaajista antaa ylimmälle johdolle omistajuuden työnantajakuvasta, kun taas 52% mieltää omistajaksi HR:n tai rekrytointipäättäjän ja 40% yrityksen viestinnän ja markkinoinnin.

Eminen asiakaskuntaa peilaten, omistajuus työnantajabrändistä on valtaosalla asiakkaistamme HR:ssä / rekrytoinnissa markkinoinnin ja/tai viestinnän toimiessa tukena.

Meidän asiakaskunnassa lähes poikkeuksetta kyse on suuryrityksestä silloin kun työnantajakuvan kehittämisen omistajuus on markkinoinnilla ja viestinnällä. 

Työnantajabrändin kehittämisen ulkoiset palvelun tarjoajat – Top of Mind

Työnantajakuvan kehittämisessä puhutaan yleisön tietoisuuden kasvattamisesta, eli ”mielen päälle” pääsemisestä.

Työnantajabrändin rakentamisessa puhutaan puolestaan yleisön sitouttamisesta brändiin, eli tunneperäisen mieltymyksen kasvattamisesta ja vahvistamisesta. Sitä seuraa ”ensisijainen valinta, preferred choice”.

Tämä raportti kertoo meille kaunista kieltä siitä, mitkä palveluntarjoajat ovat päässeet vastaajayleisön mielen päälle. Emine on kyselytutkimuksen tekijän ja markkinoijan jälkeen heti seuraavana. 

Miten oman yleisön Top of Mind pääsee?

Olemme rakentaneet omaa brändiämme ja yleisöämme tismalleen samalla strategiamallilla, suunnitelmatyypillä ja samoin keinoin, joita asiakkaillemekin opetamme, opastamme, suosittelemme ja teemme heidän kanssaan.

Kyse on viestin kirkkaudesta, kohderyhmäymmärryksestä sekä sitoutumisesta suunnitelman toteuttamiseen

Kehitämme Eminen yrityskuvaa, työnantajakuvaa sekä brändiä Vaikuttava Työnantajabrändi© -metodin mukaan sekä Suomessa että kv-kentässä.

Suomessa aseman saavuttaminen vei useamman vuoden, koska markkinaa ei käytännössä ollut yrityksemme alkuvuosina. Eron näkee nyt kv-kentässä. Sama vaikuttavuus, jonka synnyttämiseen meni Suomessa parikin vuotta on saatu nyt aikaan vuodessa. Yleisö on nykyään huomattavasti tietoisempi ja yritykset valmiimpia sekä työnantajakuvan että varsinaisen työnantajabrändin kehittämisille.

(Miksi) Vaikuttava Työnantajabrändi on helpostus yrityksen osaajapulaan >>

Työnantajakuvan kehittämisen markkinointibudjetti

Kokemukseni mukaan suurin haaste on työnantajakuvan onnistuneelle kehittämiselle on se, etteivät yritykset ole edelleenkään valmiita investoimaan kestävään työnantajabrändin kehittämiseen, eli pitkäjänteiseen tekemiseen.

  • 43% vastaajista kertoo vuotuisen työnantakuvan markkinointibudjetin olevan alle 10 000 euroa.
  • 15% ei käytä siihen lainkaan rahaa.

Ilahduin kuitenkin siitä, että budjettien koot ovat kasvaneet vuosittain. Jo 17% vastaajista kertoo yrityksensä markkinointibudjetin olevan yli 30 000 € vuodessa.

Se on hienoa, koska jos oikeasti haluaa kehittää tulosta tuottavaa työnantajakuvaa (ja miksi muuten sitä haluaisi tehdäkään), ei siihen valitettavasti päästä muutaman tuhannen euron vuosibudjetilla.

Edes meillä Eminessä ei muutama tuhat euroa riitä vuositasolla omaan brändityöhömme vaikka olemme 99% omavaraisia. Pelkästään podcastiemme editointikustannuksiin käytettiin vuonna 2020 noin 8000 euroa. Muita ulkoisia hankintoja meillä on esimerkiksi säännölliset valokuvapankkiamme kasvattavat valokuvauspäivät ammattivalokuvaajien kanssa. Lisäkuluja tulee työkalujen lisenssimaksuista sekä markkinoinnin mediabudjetista, vaikka meillä ei juurikaan mainostamiseen ole panostettu. 

Lue: Mitä työnantajakuvan kehittäminen maksaa?

Joskus budjettia ei kerta kaikkiaan ole tai saa. On vaikea nyhtää tyhjästä, se on selvää.

Silloin meillä on tapana suositella stattisen työnantajakuvan kehittämisen ja hakijakokemuksiin panostamisen yhdistelmää. Urasivut kuntoon ja fokus persoonallisiin hakijakokemuksiin.

Tästä englanninkielisestä podcastimme jaksosta ja sitä koskevasta blogiartikkelista saat hyvän mallin työnantajakuvan kehittämiseen hakijakokemusten kautta.

Staattinen työnantajakuvan kehittäminen

Staattinen työnantajakuvan kehittäminen tarkoittaa sitä, että laitetaan urasivut kuntoon ja tuotetaan sinne muutama artikkeli, video ja kuvia henkilöstöstä ja toimitiloista. Tämä on erittäin tärkeä alku kestävälle työnantajakuvan kehittämiselle. Yrityksen urasivut on sen tärkein työnantajakuvan kehittämisen real estate, markkinapaikka. Tämä voidaankin toteuttaa jollain tasolla alle 10 000 € vuosibudjetilla.

Ongelma tulee vastaan kuitenkin siitä, että työnantajakuvan kehittämisellä tavoitellaan nimenomaan passiivisten työnhakijoiden huomiota. Passivisilla työnhakijoilla ei ole minkään valtakunnan syytä päätyä yritysten urasivuille. Heidät tavoitetaan jossain ihan muualla. 

Työnantajakuvastrategia: rooli ja merkitys

Raportin mukaan 51% vastaajista on tekemässä työnantajakuvastrategian seuraavan 12 kuukauden sisällä. Se on ilahduttava uutinen, sillä työnantajakuvan kehittämisen pitkäkestoinen luonne edellyttää selkeää suunnitelmaa.

Raportin mukaan 51% vastaajista on tekemässä työnantajakuvastrategian seuraavan 12 kuukauden sisällä.

Tässä työssä onnistuminen ei näy rekrykampanjan lailla parissa viikossa. Ilman suunnitelmaa ja analytiikan tuomaa näkymää, työnantajakuvan kehittymistä on vaikeaa nähdä ennen kuin vasta vuoden, parin päästä. Jos siihen asti on tehty sokkona, voi olla, ettei tuloksia nähdä velä silloinkaan, jos koskaan.

Lue case: Miten OP:n teknologiaorganisaatiosta tuli yksi IT-alan vetovoimaisimmista työnantajista >>

Strategian rooli taas kytkee suunnitelmallisen tekemisen yrityksen liiketoimintaa tukevaksi.

Kuten Duunitorin Lauri Vaisto raportissa toteaa: ”Kukapa ei tahtoisi kokea työtään strategiseksi? Mutta ollakseen sitä, tekemisen täytyy olla sekä kiinteässä suhteessa organisaation strategiaan että resursoitu ollakseen vaikuttavaa.”

Kestävä tarkoittaa suunnitelmallista, säännöllistä, mitattavaa ja yritykselle liiketoiminnalle arvokasta hyötyä palauttavaa. Yleisin työnantajakuvan kehittämisen strategia on ollut valitettavan pitkään Ad Hoc -strategia. Tehdään vähän kaikenlaista kivaa ja sattumanvaraista ilman suunnitelmaa, ilman punaista lankaa ja ilman käsitystä siitä, onko panoksesta mitään yritykselle järkevää hyötyä.

Sisältömarkkinointi on kaikkein tehokkain tapa voittaa passiivisten hakijoiden huomio

Sisältömarkkinointi on edelleen kaikkein tehokkain tapa rakentaa kestävää työnantajakuvaa ja voittaa passivisten hakijoiden huomio. 50% vastaajista on tästä samaa mieltä. Tietysti sisällön tulee tässä informaatiokyllästeisessä maailmassa olla vastaanottajalle:

  • relevanttia
  • välitöntä arvoa tuottavaa joko informaation, inspiroimisen, oppimisen tai viihtymisen keinoin
  • muiden samalle yleisölle tuottamista sisällöistä erottuvaa, sillä kuka aikoo lukea, katsoa tai kuunnella samalla otsikolla varustetun sisällön kymmenettä kertaa?
  • ja silti yrityksen työnantajakuvastrategiaan valittuja pääviestejä välittävää.

Markkinointibudjettia tarvitaan, sillä yrityksen HR tai rekrytointi on harvoin vaikuttavan viestinnän ja sisältömarkkinoinnin ammattilainen vaikka kohdeyleisön tunteekin kuin omat taskunsa. Markkinointi ja viestintä taitavat omat kenttänsä, mutteivat tunne kohdeyleisöä useimmiten lainkaan. Tarvitaan joko vahvaa yhteispeliä sisäisesti tai ulkoinen kumppani, joka osaa molemmat.

Meillä Eminessä on tehty sisältömarkkinointia sekä itselle että asiakkaille jo silloin, kun olimme vielä osa ensimmäistä yritystäni Heeboa, eli vuodesta 2010 alkaen.

Vaikka suurin jalanjälkemme on tech-toimialan työnantajabrändien rakentamisessa, olemme jo monta vuotta auttaneet myös monen muun toimialan yrityksiä heidän työnantajabrändiensä rakentamisessa. 

Laskimme Leon kanssa pikaisesti mikä jakauma on aikajänteellä 2019- 4/2021. Huolimatta siitä, että olemme saaneet asiakkaiksemme myös muiden kohdeyleisöjen tavoittamisesta kiinnostuneita yrityksiä jo vuosia, edelleen vähintään 50% liikevaihdostamme tulee tech-toimialan osaajiin vaikuttavasta osaajamarkkinointityöstä.

Asiakasyritykset ovat tosin laajentuneet varsinaisen IT-toimialan ulkopuolelle esimerkiksi vähittäiskauppaan ja finanssi- ja vakuutus toimialojen puolelle. Kuitenkin näissäkin tehdyn työn kohdeyleisö on edelleen tech-osaajat. Joku kuulemma epäili meidän tuntevan tech-toimialaa lainkaan. Voin vakuuttaa, että tunnemme varsin hyvin. Meillä lienee siitä jopa alan pisin historia. Mutta tänä päivänä tunnemme myös monta muuta toimialaa.

Rekrytointia koskevat näkymät ja huolet

Raporti puhuu tuttua kieltä rekrytointikokemuksista ja näkymistä koronaepidemian aikana. Vuoden 2020 aikana rekrytoinnit keskeytettiin hetkellisesti tai joksikin aikaa monilla toimialoilla, ei kuitenkaan kaikilla. 

Tänä vuonna viime vuoden seisokkia on purettu aktiivisesti vuoden alusta alkaen, ainakin Eminen asiakaskunnassa ja verkostoissa. Raportin mukaan 58% vastaajista näkee rekrytointien määrän kasvavan tänä vuonna. 

Raportin mukaan 68% vastaajista on sitä mieltä, että suorahaku tulee lisääntymään rekrytoinneissa merkittävästi seuraavan 5 vuoden aikana. Tämä tietää hyvää suorahakupalvelun tarjoajille! Työnantajabrändin kehittäjänä se huolestuttaa minua.

Yhden henkilön suorahaun kustannuksen hinnalla voidaan viedä systemaattista työnantajabrändin kehittämistä aika pitkälle kokonaisen vuoden aikana. Ja sillä vaikutetaan kaikkiin rekrytointeihin, ei pelkästään yhteen. 

Toki tämä edellyttää sitä, että työnantajabrändin kehittäminen tarkoittaa aktiivista tekemistä, ei kertaluontoista kehitysprojektia.

Huolet pysyvät samoina

Nuorten, vastavalmistuneiden sekä aktiivisten työnhakijoiden tavoittaminen rekrytoinnin keinoin koetaan merkittävästi helpompana, ja se on loogistakin.

Passiivinen työnhakija ei käytä samalla tavalla aikaa saati huomiotaan yritysten rekrytointiviesteihin mitä työelämään saapuvat ja työtä aktiivisesti etsivät. Heidän tavoittaminen ja puolelle voittaminen edellyttää nimenomaan pitkäjänteistä työnantajakuvan kehittämistä.

Kysymyksen asettelulla helpottuuko vai vaikeutuuko

  • pätevien hakijoiden löytyminen? 35% vaikeutuu – 25 % helpottuu.
  • passiivisten työnhakijoiden rekrytointi? 33% vaikeutuu – 18% helpottuu.
  • erityisasiantuntijoiden rekrytointi? 38% vaikeutuu – 19% helpottuu.

Silmiini pisti raporttiin nostettu kommentti:

”Tuotekehittäjien rekrytointi Suomessa on vaativaa. Startupit kiinnostavat uusia sukupolvia. Miten isot jätit pystyvät houkuttelemaan heitä töihin?” 

Oman kokemukseni mukaan uudet sukupolvet voivat valita ihan yhtä lailla isomman jätin kuin sen startupin. Kyse ei ole mustavalkoisesti siitä, että startup olisi automaatisesti vetovoimaisempi. Myös uusien sukupolvien joukossa on yhtä lailla vakautta ja turvallisuutta hakevia osaajia kuin startupien riskeistä, mahdollisuuksista ja jatkuvasta muutoksesta syttyviä osaajia.

Kyse on useimmiten nimenomaan siitä, miten yritys näyttäytyy tai ei näyttäydy työnantajana:

Läpinäkyvyys

Startupien johtamiskulttuuri on lähes poikkeuksetta avoimempaa, rennompaa, sallivampaa ja vähemmän kontrolloitua. Tämä näkyy ulospäin läpinäkyvyytenä. Henkilöstö ja HR saa hyödyntää esimerkiksi sosiaalisia medioita ilman sääntöjä ja rajoitteita. Niitä käytetäänkin ahkerast rekrytoinnin tukena, työnantajakuvan kehittämisessä ja työntekijälähettiläiden roolissa.

Kun yritys on siellä missä osaajatkin (sosiaalinen media), siihen törmää usein ja se jää siksi mieleen.

Kun yritys avaa ovet ja toivottaa yleisönsä tervetulleeksi jakamalla tietoa ja yrityksen arkea aktiivisesti, siihen on mahdollisuus ihastua.

Kovinkaan moni suuryritys ei toimi näin lainkaan. Siinä on jo ensimmäinen syy sille, miksi uudet sukupolvet päätyvät startupeihin.

Autenttisuus

Modernimmat yritykset, eli nämä startupit ovat myös rohkeammin erilaisia ja ylpeitä siitä!

Suuryrityksiä yhdistävä piirre löytyy oman erilaisuuden piilottamisesta. Työnantajalupauksesta alkaen viestit näyttävät ja kuulostavat samoilta yrityksestä riippumatta.

Ulkopuolisen yleisön on vaikea tunnistaa vetovoimatekijöitä, kun niistä ei kerrota tai ne kuulostavat samalta kuin lukuisissa muissa yrityksissä.

Työnantajabrändin kehittäminen vaatii aikaa ja panosta

Sosiaalisen median aikana kaikilla pk-yrityksillä on ollut oman kokemukseni mukaan valtava etunoja konservatiivisempiin suuryrityksiin verrattuna. Ihmiset ovat tottuneet saamaan kysymykset mielessään oleviin vastauksiin helposti googlaamalla. Koska tietoa on tarjolla paljon, on selvää, että huomio kiinnittyy niihin yrityksiin, jotka sitä avoimesti tarjoavat.

Toisin kuin sprintinomainen rekrytointikampanja, työnantajabrändin kehittäminen on maratooni. Siihen valmistaudutaan ihan erilailla kuin sprinttiin ja siinä onnistuminen edellyttää sitkeyttä ja suunnitelmallista toteuttamista. 

Brändin rakentaminen itsessään tarkoittaa myös erottumista. Samalta näyttäminen ja kuulostaminen ei ole brändin rakentamista, eikä se valitettavasti myöskään auta yrityksiä lainkaan yleisön tietosuuden kasvattamisessa ja erottautumisesta kilpailijoista.

On kuitenkin valtavan hienoa nähdä sekä toimialan kehittyminen ja useampien palveluntarjoajien liittyminen kenttään. Myös asiakkaiden maturiteetti työnantajakuvan kehittämistä koskien on kasvanut valtavasti.

Kiitos Duunitorille, että satsaatte tähän katsaukseen joka vuosi! Tuotatte arvokasta tietoa meille kaikille

Lataa raportti täältä Duunitorin sivuilta >>

Opi lisää modernista, vaikuttavasta työnantajabrändin kehittämisestä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastista ja Building a Modern Employer Brand -podcastista. Löydät linkit molempiin täältä >>