Alkuperäinen julkaisupäivä 9.9.2019
Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä on noussut yhdeksi tämän ajan ”hypeksi”.
Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan siitä, mitä tarinallistaminen tarkoittaa ja ei tarkoita, ja miksi tarinankerronta on tärkeässä roolissa markkinointiviestinnässä.
Tarinoilla on ihmiskunnan historiassa sangen pitkä historia. Jos ajattelemme kukin omaa lapsuuttamme, tai tarkastelemme asiaa omien jälkeläistemme kautta, saduilla ja mielikuvitusmaailmaan kytkeytyvillä leikeillä on iso rooli lapsen arjessa.
Mitä kompleksimmaksi maailma menee, ja mitä enemmän meihin kohdennetaan erilaisia viestejä, sitä enemmän tarvitsemme tarinoita. Tarinat ovat aivoille sama kuin ilma keuhkoille. Ja juuri nyt, aivojemme tila vastaa tilaa, jossa keuhkoistamme alkaa olla ilma loppu.
Mikäli olet seurannut Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastia tai ahminut Eminen blogia pidempään, tiedät, että tarinallistaminen on keskeisessä roolissa Vaikuttava Työnantajabrändi -konseptissa. Vaikuttava Työnantajabrändi tarinallistaa yrityksen strategisen kulttuurin ja työntekijäkokemukset tavalla, joka vaikuttaa yritykselle ideaaliin osaajayleisön ajatteluun ja toimintaan.
Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä
Tunnistat varmaan tilanteen, jossa aloittamasi kirja, elokuva tai TV-sarja ei vaan onnistu pitämään sinua otteessa ja huomaat, ettei tarina vaan oikein etene. Toisaalta, tiedät varmasti myös SEN tunteen, kun hyvä tarina onnistuu imaisemaan sinut mukaansa! Et malttaisi laskea kirjaa käsistäsi! Huomaat viettäväsi koko päivän ahmiessasi sarjan seuraavaa ja seuraavaa osaa suoratoistopalvelusta. Loppua kohden alat kuitenkin jarruttaa, koska et halua tarinan loppuvan ja hetkesi noissa auvoisissa mielikuvitusmaisemissa tulevan päätökseen.
Tarina on mekanismi, joka käynnistää mielikuvituksemme. Ja kun mielikuvitus-kytkimestä painetaan, aivomme menevät myös lepotilaan. Mitä enemmän luemme, kuuntelemme ja katsomme tarinoita, sitä enemmän hoivaamme ylikuormittuneita aivojamme.
Tarina on mekanismi, joka käynnistää mielikuvituksemme. Ja mikä on erityisen tärkeää tiedostaa: kun mielikuvitus-kytkimestä painetaan, aivomme menevät myös lepotilaan. Ja tämä on se suurin syy, miksi tänä päivänä tarinoita todella tarvitaan. Elämme informaatiokohinan ja informaatioähkyn aikakautta, jossa pääkoppapoloisemme ovat jatkuvasti kuormituspiikissä. Keskittymiskykymme on romahtanut 2000-luvulla, kärsimme unettomuudesta ja uupumisesta. Mitä enemmän syöstämme sisältöä eetteriin, sitä suurempaa karhunpalvelusta teemme ihmiskunnalle. Tarinoista on tullut meille entistä tärkeämpiä, sillä vain tarinoiden avulla aivomme pääsevät tarvitsemaansa lepotilaan. Mitä enemmän luemme, kuuntelemme ja katsomme tarinoita, sitä enemmän hoivaamme ylikuormittuneita aivojamme.
Ihmiset ovat kertoneet tarinoita ihmiskunnan alusta alkaen. Tarinankerronta ei ole myöskään mikään uusi keksintö mainosmaailmassa. Erityisen paljon tarinankerrontaa on käytetty monien tunnettujen kuluttajabrändien mainoksissa. Näistä hyviä esimerkkejä ovat jo vuosikymmeniä joulun aikaan pyörineet Coca Colan joulupukkitarinat sekä muutama vuosi sitten ilmestynyt Volgswagen Passat -mainos, jossa kaikkiin isiin vetoava Dart Vader -asuinen pieni poika käyttää voimiaan iskän Passattiin.
Työelämän markkinointiviestinnässä tarinan voimaa on kuitenkin käytetty harvakseltaan. Suomalaisessa asiakasviestinnässä on totuttu pidättäytymään tuotteiden ja palveluiden esittelyssä. Yritysviestinnässä on totuttu julkaisemaan tuloksia ja saavutuksia. HR-viestinnässä on totuttu viestimään yrityksen rekrytointitarpeita ja hakijoihin liittyviä odotuksia.
Tarinankerronta on erittäin vähän hyödynnetty työkalu työelämän markkinointiviestinnässä, oli kyse sitten B2B-markkinoinnista, yritysbrändin tai työnantajabrändin rakentamisesta, tai työnhausta ja työpaikkahaastatteluissa omalla tarinalla vaikuttamisesta.
[teema-artikkeli jatkuu alempana]
Kuuntele jakso
Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa
Jakson kesto: 53:08 min
Jakson sisältö:
- Mitä tarinalla oikeastaan tarkoitetaan?
- Miten aivomme toimivat uuden tiedon edessä ja mitä merkitystä sillä on kaikessa markkinointiviestinnässä?
- Somepaastojen takana on aivojen kuormittuminen kaupallisten viestien aiheuttamasta informaatioähkystä.
- Oletko huomannut, miten itse käyttäydyt verkossa ja sosiaalisessa mediassa?
- ”Somehtumisen” vaikutus markkinointiviestinnän onnistumiseen.
- Mistä tarinan voima kumpuaa?
- Tapahtumasarja, jonka tarina käynnistää aivoissamme.
- Miksi jotkut onnistuvat tuottamaan hittibiisejä tai blockbuster-leffoja kerta toisensa jälkeen, kun toiset eivät onnistu niissä koskaan?
- Miksi valtaosa markkinointiviesteistä epäonnistuu tehtävässään?
Mitä tekemistä tarinoilla on työelämässä ja liiketoiminnassa? Paljonkin.
Tarinoista puhuminen kuulostaa herkästi satujen kertomiselta. Mutta ajattele vaikkapa arvostamasi liike-elämän henkilön elämänkertaa. Se perustuu mitä todennäköisimmin totuuteen, mutta onnistuu silti vangitsemaan huomiosi, herättämään tunnekokemuksia ja jättämään mieleesi vahvoja muistijälkiä. Olen ainakin itse lukenut useamman elämänkerran, jonka ansiosta ymmärsin paremmin mediassa ryvetettyä henkilöä ja hänen valintojaan.
Työelämä on täynnä vaikuttavia ja samaistuttavia tarinoita, joita yritykset ja yksilöt eivät osaa kertoa tai huomaa hyödyntää työelämän markkinointiviestinnässä. Vaikka tarinallistamalla sama asia menisi miljoona kertaa todennäköisemmin tavoitellun vastaanottajan huomioverkon läpi hänen tajuntaansa.
Hyvä tarina muuttaa jotain kuulijassa. Se vaikuttaa hänen ajatuksiinsa, käsityksiinsä, uskomuksiinsa ja lopulta hänen valintoihinsa ja toimintaansa. Mikään muu markkinointiviesti ei onnistu samalla tavalla; ei tiedote, ei myyntipresentaatio, ei rekrytointi-ilmoitus, ei työhakemus, ei uutiskirje, ei blogiteksti, eikä myöskään video, ellei siihen ole käsikirjoitettu tavoiteltavaan yleisöön vaikuttavaa tarinaa.
Lue Eminen blogista: ”Kolme tapaa tuottaa sisältöä sosiaaliseen mediaan” >>
Lue Eminen blogista: ”Mitä työntekijäkokemusten tarinallistaminen tarkoittaa?” >>
Tarinan takana on aina kaava
Tarinoita yhdistää tarinan kaava; tietty formula, jota noudattamalla kerrottu asia muotoutuu ihmiseen vaikuttavaksi tarinaksi. Tarinana kerrottu asia voi olla yrityksen uusi missio ja strategia, työnhakijan uratarina, prinsessasatu, komedia, tositapahtumiin perustuva mysteeri tai jonkun henkilön elämänkerta.
- Tarinan kaavaa oikein hyödyntämällä on mahdollista kertoa uusia asioita tai vaikeita asioita ymmärrettävällä tavalla.
- Tarinan kaavaa oikein hyödyntämällä voidaan voittaa yleisön huomio ja herättää heidän mielenkiintonsa ja uteliaisuutensa tutustumaan yritykseenne paremmin.
- Tarinan kaavaa oikein hyödyntämällä vaikutetaan kohdeyleisön tunteisiin. Kun tunteet astuvat yritysbrändin ja työnantajabrändin rakentamiseen, alkaa tapahtua. Syntyy voimakasta sitoutumista ja vetoa päästä mukaan siihen tarinaan, jonka yritys on juuri kertonut.
Tarina on kerronnallinen viestinnän muoto
Tarina on lopulta tiettyä kaavaa noudattava kerronnallinen viestinnän muoto. Tarina voidaan yhtä lailla kertoa runona, kolumnissa, blogitekstinä, sarjakuvana, televisiosarjana, satukirjassa, elämänkerrassa, tietokirjassa, rekrytointivideossa, elokuvassa, musiikissa, työhakemuksessa kuin lapsen leikissä.
Mutta mikä tahansa kertomus ei kuitenkaan ole automaattisesti nimenomaan tarina. Vain tarinan kaavan mukaan esitetty asiakokonaisuus saa kuulijan aivoissa aikaan tämän ainutlaatuisen tapahtumasarjan, jossa kuulija samaistuu esittäjään, peilaa itsensä esittäjän kertomaan tilanteeseen, kokee voimakkaan tunnereaktion, joka laukaisee aivoissa dopamiiniryöpyn, joka puolestaan kiinnittää tarinan aikaansaaman kokemuksen kuulijan muistiin ikiliimallaan.
Mikään muu informaation esittämistapa ei vaikuta aivoissamme niin laajasti kuin tarinan kokeminen kuultuna, nähtynä tai luettuna. Ja nähtynä vaikutus on vielä voimakkaampi, sillä visuaalinen aistimme vie aistikannastamme yksinään 40%.
Tarina on äärimmäisen vaikuttava kerronnallinen viestinnän muoto, joka on mieleenpainuvin silloin, kun se on tavoitellulle yleisölle relevantti ja samaistuttava, ja se sisältää tarinaa tukevia visuaalisia elementtejä.
Työelämässä, yrityksen markkinointiviestinnässä kyse ei ole siitä, että alamme keksiä kuvitteellisia tarinoita myyntipuheisiimme potentiaalisille asiakkaille, työnhakijoille tai henkilöstölle. Kyse ei työnhaussa ole myöskään siitä, että kerromme rekrytoijille satuja elämästämme. Kyse on siitä, että hyödynnämme tarinan kaavaa kirjoittaessamme työelämän markkinointiviestejä. Sillä vain niin saamme tosiasiassa tässä informaatiokohinassa haluamamme sanoman perille vastaanottajalle. Ja sehän on markkinointiviestin tarkoitus, eikö vaan?
Kuuntele myös: Tarinallistaminen HR-markkinointiviestinnässä, osa 2 >>
Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcastista
Eminen https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.
Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.
