Employer branding, työnantajabrändin kehittäminen on meille kaikille tuttu termi, eikö vaan? Työntekijäkokemusten tarinallistaminen ei niinkään. Meidän mielestämme brändääminen sopii kuitenkin sanana todella huonosti human-to-human-markkinointiin eli siihen tavoitteelliseen vuoropuheluun, jota työnantajien, työntekijöiden sekä tavoiteltujen työnhakijoiden välille tulisi rakentaa ja ylläpitää. Siitä syystä me toimimme työntekijäkokemusten tunnistamisen, kehittämisen ja tarinallistamisen parissa. Uskomme vahvasti, että tulevaisuuden arvokkaimmat työnantajabrändit perustuvat nimenomaan autenttisiin työntekijäkokemuksiin, eivät tuotteistettuun työnantajabrändiin.
Mikä on työntekijäkokemus?
Työntekijäkokemuksia ovat kaikki ne kokemukset, joita ihmisille syntyy organisaatiosta työpaikkana. Nämä kokemukset muodostuvat kaikkien organisaation ihmisten toiminnan kautta, kaikenlaisissa tilanteissa, suunnitellusti ja suunnittelematta, tiedostaen ja tiedostamatta. Työntekijäkokemus ei siis tarkoita vain esimiehen ja työntekijän välistä suhdetta ja johtamisen seurauksena muodostuvia työntekijöiden kokemuksia yrityksestä työnantajana. Meistä jokainen muodostaa toiminnallaan kokemuksia niille ihmisille, joiden kanssa olemme tekemisissä suoraan tai esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Kokemuksia muodostuu myös sen perusteella, miten organisaatio ja sen ihmiset määritellään mediassa, mitä kokemuksia hakijat meistä saavat työnhakuprosessin aikana sekä meiltä että käyttämiltämme rekrytointi- ja suorahakupalveluntarjoajilta sekä mitä kokemuksia tuotamme niin kutsutuille alihankkijoille (termi, josta en myöskään pidä) yhdessä työskentelyn tai meille työskentelyn kautta. Eikä tämä suinkaan rajoitu siihen kuuluisaan virka-aikaan.
Oheisessa kuvassa näkyvät kaikki ne moninaiset työntekijäkokemusten lähteet, jotka ruokkivat todellisia mielikuvia ja kokemuksia yrityksistä työnantajina ja työpaikkoina. Työntekijäkokemusten tarinallistamisessa on kyse siitä, miten näitä lähteitä hyödynnetään ja käytetään tarinoiden aiheina ja teemoina, ja miten niistä luodaan tavoitteellista sisältöä, joka innostaa ja inspiroi haluttua kohdeyleisöä.
Mitä tarinallistamisella tarkoitetaan?
Teen heti alkuun pesäeron alkuperäiseen, elokuvamaailmasta tuttuun tarinallistamiseen, eli dramaturgiaan. Se tarinallistaminen on minun silmissäni kaiken tarinallistamisen äiti, jonka oppeja voimme hyödyntää suunnitellessamme työntekijäkokemusten tarinallistamista, mutta emme puhu nyt ihan samasta asiasta.
Tarinallistaminen yritysmaailmassa on oikeastaan tuotteistamista ja palvelumuotoilua. Tarinoiden avulla asia puhalletaan henkiin. Asialle annetaan tarinan avulla sielu ja värit, joihin vastaanottaja voi samaistua, joista hän innostuu ja lopulta hän haluaa olla tarinan kautta osa tuota asiaa. Tarinallistaminen on kokemusten elävöittämistä ja elämysten tuottamista tarinoiden avulla. Tarinallistamiseen liittyy keskeisesti tunnemaailma: tunteiden herättäminen, tunteiden avulla asiaan samaistaminen ja lopulta keskeisen viestin omaksuminen ja sen mukaan toimiminen. Tarinallistaminen on esimerkiksi sen satasivuisen teknisen, vaikeaselkoisen ohjekirjan puristaminen 60 sekunnin videoon, joka mukaansa tempaavasti kertoo meille, mistä on kyse ja miten meidän odotetaan toimivan.
Lukuvinkki: Tarinallistaminen, Anne Kalliomäki (Talentum)
Mitä työntekijäkokemusten tarinallistamisella tarkoitetaan?
Tarina sanana saattaa viitata epäaitoon ja keksittyyn. Siitä ei kuitenkaan ole kyse. Erityisesti työntekijäkokemusten tarinallistamisessa on tärkeää ymmärtää, että tarinat kirjoitetaan todellisten kokemusten päälle. Yritykset, jotka kykenevät tuottamaan viihdyttäviä, mukaansa tempaavia, oivalluttavia ja inspiroivia tarinoita, saavat huomion. Hyödynnämme tarinallistamisessa ylempänä esiteltyjä työntekijäkokemusten lähteitä ja tuotamme sisältöä, jonka avulla rakennamme haluamaamme mielikuvaa aitojen, oikeiden työntekijäkokemusten avulla juuri niille ihmisille, jotka kuuluvat työnantajakuvamme kohderyhmiin.
Hyvänä tarinallistamisen esimerkkinä pidän Cybercomille 3 vuotta sitten tekemäämme, paljon huomiota saanutta Case Tapsaa. Eräällä Tapsa-nimisellä yrityksen työntekijällä oli erityisen lämmin maine asiakkaiden parissa. Tarinan siemen tuli kartoituksen sivulauseessa esiin, ja koko kampanja rakennettiin tämän inspiroivan itusen päälle.
Merkittävän kokoisen rekrytointihaasteen tueksi suunniteltiin ja tuotettiin tämän oikean Tapsan tarinaan perustuva kampanja. Kampanjassa tarinallistettiin Tapsan tuottamat kokemukset, yrityskulttuuri sekä rekrytoinnin valintoihin vaikuttaneet keskeiset arvot ja ominaisuudet. Oikea Tapsa ei ollut halukas kampanjan keulahahmoksi, joten Tapsan roolia esitti yrityksen toinen työntekijä. Tapsan tarinalla tuettiin kaikkia sen vuoden rekrytoinnin toimenpiteitä.
Systemaattinen työntekijäkokemusten tarinallistaminen
HR-markkinoinnin kaikkien aikojen eniten käytetyimmät sisällöt ovat työpaikkailmoitukset, urasivut ja uratarinat. Ne ovat myös kaikkien aikojen kuluneimmat sisällöt, joista on vaikeaa sellaisenaan puristaa enää yhtään inspiraatiota ja innoitusta samaistumiseen ja call to actioniin. Esittelimme parisen vuotta sitten muutamille asiakkaillemme työntekijäkokemusten tarinallistamisen konseptin. Halusimme innostaa ja inspiroida ajattelemaan HR-markkinointia ihan uudella tavalla – kannustaa päästämään irti perinteiden kahleista ja lopettamaan tylsän, teknisen ja todennäköisesti jostain kopioidun sisällön tuottamisen.
Työntekijäkokemusten tarinallistamisessa rakennetaan systemaattisen ja tavoitteellisen, työntekijäkokemusten lähteistä kumpuavan sisällön avulla autenttista, mukaansa tempaavaa vuoropuhelua kohdeyleisön kanssa. Sen tavoitteena on synnyttää, kehittää ja vahvistaa haluttua työnantajakuvaa. Työntekijäkokemusten hyödyntäminen tarinoiden lähteinä on myös henkilöstölle uskottavaa. Aidot positiiviset kokemukset herättävät ylpeyttä jakaa sanomaa eteenpäin. Mitä uskottavampaa sisältö on, sitä useamman työntekijän huomaamme sisältöä jakavan spontaanisti omille verkostoilleen. Tästä on kyse. Me emme saa työntekijöitä osallistumaan tämän hetken trendiin, eli työntekijälähettilyyteen tunteita herättämättömien, tylsien, tai jopa keskittyjen tau muuten nolojen, kuluneiden virsien avulla, joita tungemme markkinoinnin automaatiosysteemeihin.
Käytännössä työntekijäkokemusten tarinallistaminen toimii kuten brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa. Aluksi tehdään strateginen suunnitelma, joka tukee yrityksen visiota, missiota ja strategisia pyrkimyksiä ja on linjassa yrityksen muun markkinointiviestinnän kanssa. Mutta työntekijäkokemuksen tarinallistamisen tavoitteet tulevat HR strategiasta ja sen sisällöt, teemat, pääviestit ja tunnelmat haetaan työntekijäkokemuksista ja yrityskulttuurista. Tekemiselle asetetaan sekä strategiset että operatiiviset tavoitteet, sosiaalisen median KPI:t ja työtä ohjataan 2-4 viikon sykleissä editorial-kalenterin avulla. Tuloksia mitataan ja tekemisen tavoitteellisuutta analysoidaan ja kehitetään edelleen tulosten perusteella.
Monessa yrityksessä ollaan jo aktiivisia sosiaalisessa mediassa. On kuitenkin ihan eri asia olla ”randomisti” aktiivinen kuin systemaattisesti aktiivinen. Randomisti aktiivisena julkaisemme somekanavissamme mitä tahansa sisältöä mitä meillä vain on tarjolla jaettavaksi. Systemaattisesti aktiivisena suunnittelemme ja toteutamme monipuolista sisältöä, joka tukee niitä tavoitteita, joita olemme asettaneet ja jotka viestivät suoraan tai epäsuoraan niistä teemoista, tunnelmista ja mielikuvista, joita haluamme työnantajakuvaamme kytkeä. Näin työntekijäkokemuksia tarinallistamalla rakennetaan tunteita herättäviä työnantajakuvia.
****
Meillä on työntekijäkokemusten tarinallistamiseen 12 kuukauden ohjelma, jonka alussa määritämme asiakasyritykseen istuvan tavoitteellisen tarinallistamisen toimintamallin ja jonka mukaan siirrämme työntekijäkokemusten tarinallistamisen osaamistamme asiakkaan työryhmälle. Tuemme aktiivisesti ohjelmamme avulla asiakasta sekä tarinallistamisen toimintamallin omaksumisessa että työnantajakuvan rakentumisessa tarinallistamisen suunnitelman tarkoittamalla tavalla.
Tai kysy meiltä: experience(at)emine.fi
