Informaatioajan Hakijan Polku kuvaa sitä, miten tavoittelemamme osaaja ideaalisti kulkee hakijan polullaan kohti yritystämme. Eminen käyttämä, Informaatioajan Hakijan Poluksi kuvaamani polku ottaa huomioon digitaaliselle ajalle ominaisen informaatiokohinan.
Päästäksemme ylipäätään aloittamaan tietoisuuden rakentamista kohdeyleisössämme, on meidän ensin voitettava kunkin kohdeyleisömme edustajan huomio. Se on koko ajan vaikeampaa, sillä heidän huomioistaan kilpailevat kanssamme kaikki tahot, jotka haluavat myydä heille jotain, viettää heidän kanssaan aikaa ja ylipäätään saada heiltä jotain itselleen hyödyllistä. Kyse ei siis ole pelkästään muutamasta muusta työnantajasta, vaan koko elämänkaarta ja yksilön elämän eri osa-alueita koskevat tahot.
Miten teidän yrityksessänne otetaan huomioon todellista hakijan polkua edeltävä vaihe, kaikkein kriittisin huomion voittamisen vaihe?
Informaatioajan Hakijan Polku
Hakijan Polku -ajattelu on keskeinen osa Vaikuttava Työnantajabrändi -metodia. Se ohjaa HR-markkinoinnin tekijää suunnittelemaan ja toteuttamaan HR-markkinoinnin toimenpiteitä siten, että:
- Yritys ylipäätään varmistuu voittavansa toistuvasti tavoittelemansa osaajan huomion.
- Yrityksen tavoittelema osaaja siirtyy todelliselle hakijan polulle yrityksen kanssa.
- Yrityksen tavoittelema osaaja etenee tällä Hakijan Polulla kohti yrityksen määrittämiä konversiopisteitä.
Lataa tästä Informaatioajan Hakijan Polun PDF-versio >>
Informaatioajan Hakijan Polku -malli tukee suunniteltua, mitattavaa sekä luonteeltaan jatkuvaa työnantajakuvan kehittämistä ja työnantajabrändin rakentamista. Se tarjoaa meille viitekehyksen polun eri vaiheissa tarvittavan sisällön suunnitteluun ja julkaisuun. Se muistuttaa meitä siitä, että jokaisen vaiheen sisältö on luonteeltaan erilaista, ja että hyvä sisältömarkkinointi muistaa myös lopulta kutsua toimintaan (call to action).
Mitä eroa hakijan polun eri vaiheilla on?
Huomion voittaminen
Informaatiokohinan koko ajan sakkaantuessa, meillä on kullakin tarve rakentaa huomiovalleja ympärillemme. Olet varmasti itsekin huomannut, miten moni ilmoittaa sosiaalisissa medioissa kesäloman tai joululoman alkaessa sulkevansa some-sovellukset ja palaavansa eetteriin taas loman päätyttyä? Kenties olet itsekin estänyt somesovellusten ilmoitukset mobiililaitteistasi tai jopa poistanut sovellukset kokonaan.
Jos kiinnität huomiota omaan nettikäyttäytymiseesi, voit helposti tunnistaa sen olevan nykyään enemmän tiedon selailua kuin varsinaista tietoon perehtymistä. Emme myöskään klikkaile auki enää linkkejä, joiden sisältö jää julkaisussa tyystin epäselväksi.
Me olemme rajoittaneet huomiovallimme läpipääseviä viestejä. Informaatiokohina on raskasta aivoillemme. Emme jaksa käsitellä enää kaikkia meihin kohdistettuja viestejä. Olemme koko ajan enemmän ja enemmän valikoivempia. Näin toimivat myös tavoittelemanne osaajat.
Emme voi rakentaa tietoisuutta meistä työnantajina, ellei tavoittelemamme osaaja anna meille huomiotaan. Koska hänen huomiostaan kilpaillaan koko ajan kiivaammin, ei huomion voittaminen ole enää ihan yksinkertaista.
Tietoisuuden rakentaminen
Tietoisuus-vaiheessa kohdeyleisölle tarjotaan sellaista informaatiota, joka kasvattaa hänen ymmärrystään siitä, mitä yritys on, edustaa ja osaa. Kohdeyleisön edustaja kiinnostuu sisällöstä, jos se on hänelle samaan aikaan relevanttia, hänelle sopivalla tavalla esitetty ja tarjoiltu, ja tuottaa hänelle välitöntä lisäarvoa.
Yrityksen näkökulmasta tietoisuuden rakentamisen vaihe edustaa työnantajakuvan kehittämisen vaihetta. Tässä kohtaa kasvatetaan jo rekrytointitoimin tai yrityksen muun, saman kohderyhmän tavoittaneen markkinoinnin aikaansaamaa yleisöä. Kaikilla yrityksillä on jonkinlainen olemassa oleva yleisö. Tietoisuuden vaiheessa tätä yleisöä laajennetaan.
Tietoisuus ei kuitenkaan synny yhdellä tai kahdella sisällöllä. Se vaatii pitkäjänteisempää suunnittelua ja ymmärrystä siitä, mitä sellaista sanottavaa yrityksen nimellä voidaan kertoa, joka on tavoiteltavalle, uudelle yleisölle riittävän kiinnostavaa.
Mieltymyksen synnyttäminen & vahvistaminen
Mieltymyksen vaiheella tarkoitetaan sitä Hakijan Polun vaihetta, johon edennyt osaaja alkaa tunnetasolla ihastua ja mieltyä siihen, mitä yritys on, edustaa ja hänelle tarjoaa. Meillä Eminessä on tunnistettu, että tässä vaiheessa syntyy seuraavia alayleisöryhmiä:
- Yrityksen puolestapuhujat
- Yrityksen fanit
- Rekrytoinnin ideaalit liidit
Kysyin joskus jossain seminaarissa yleisöltä, onko teidän työnantajabrändillä faneja. Moni nosti käden ylös. En hennonnut korjata, että someseuraajat eivät ole yhtä kuin työnantajabrändin fanit, vaikka heitä joskus vuosikymmen sitten vielä faneiksi esimerkiksi Facebookissa tavattiin kutsua.
Mieltymyksen vaiheessa syntyvät fanit ovat “fanaattisia” yrityksen seuraajia. He ovat todella vahvasti sitoutuneita siihen, mitä yritys edustaa, mihin se uskoo ja mitä kohti se pyrkii. He puhuvat toki yrityksen puolesta, mutta he tekevät sen korostuneesti. He sanovat ääneen olevansa yrityksen faneja, he puolustavat yritystä ja haluavat palavasti kuulua yrityksen ns. lähipiiriin.
Osasta heistä tulee yritykselle todella ideaaleja, yritykseen vahvasti sitoutuneita ja yrityksen jo valmiiksi tuntevia rekrytoinnin liidejä ja tulevia työntekijöitä, osa heistä ei koskaan hakeudu yrityksen työntekijäksi, mutta löytää itsensä yrityksen asiakkaan roolista. Ja loput seuraavat, fanittavat, kasvattavat yrityksen yleisöä jakamalla yrityksen sisältöä, tägäämällä yrityksen ja sen edustajia mukaan erilaisiin somekeskusteluihin ja tuovat yritykselle myyntiliidejä. Tämä on Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamista.
Ylipäätään, työnantajabrändi syntyy vasta tässä vaiheessa vaikka se ei ihan fanaattisuuteen asti johtaisikaan. Kun yrityksellä on brändi, se vaikuttaa yleisöönsä tunnetasolla. Yleisö pystyy myös kertomaan omin sanoin ja oikein, miten yritys eroaa muista vastaavista. Tämä johtaa rekrytoinnissa useimmiten parempiin onnistumisiin.
Konversio, eli yrityksen kutsuun vastaaminen
Konversiolla tarkoitetaan sitä hetkeä, jossa kohdeyleisön edustaja vastaa yrityksen markkinoinnissa tekemään kutsuun. Tämä on myös se vaihe, jossa markkinoinnin kulut alkavat muuntua investoinneiksi, eli yritykselle arvoa tuottaviksi toimiksi.
Yritys määrittää itse jo työnantajakuva- ja työnantajabrändistrategiassaan tavoitteet, joiden pohjalta konversiopisteitä voidaan suunnitella ja määrittää. HR-markkinoinnin konversioista tunnetuimpia ovat “jätä hakemus” sekä “jätä avoin hakemus”. Mutta ei pidä ajatella, että nämä olisivat ainoat mahdolliset konversiota synnyttävät kutsut (call to actionit).
Konversiovaihe on kriittinen markkinoinnin vaihe hakijan polulla. Ilman konversiohakuisuutta saatamme bloggailla maailman tappiin asti ilman, että siitä olisi mitään hyötyä yritykselle. Silloin HR-markkinointimme on vain kulu yritykselle. Se vie saman verran resursseja kuin arvoa tuottava HR-markkinoinnin toimi, mutta synnyttää vain kuluja. Ja me kaikki tiedämme, mitä meidän pomomme ajattelee kuluista..
Informaatioajan Hakijan Polku on mielestäni erinomainen työkalu muistuttamaan HR-markkinoinnin kokonaisvaikuttavuuden mahdollisuudesta, Hakijan Polun eri vaiheista ja huomion voittamisen kriittisyydestä.
