Miten moderni työnantaja rakentaa työnantajakuvaa Instagramissa?
Visuaalinen viestintä on yksi vanhimmista viestinnän muodoista. Historian kirjoista tutut luolamaalaukset ja hieroglyfit ovat kenties visuaalisen viestinnän ensimmäisiä esimerkkejä. Sanonta ”kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa” on meille kaikille tuttu. Kirjallista viestintää kuvitetaan graafisin piirroksin, ikonein ja valokuvin. Kuvien tavoitteena on helpottaa tekstin selailtavuutta, tiedon omaksumista sekä kiteyttää sanoma kuvaksi.
Mitä yrityksenne Instagram-tili kertoo teistä seuraajille työpaikkana? Miten paljon Instagramissa tapahtuvaa työnantajakuvallista viestintää suunnitellaan? Instagramia voi käyttää sattumanvaraiseen kuvien julkaisemiseen, totta kai! Mutta työnantajakuvan kehittämisen kannalta upeita mahdollisuuksia tarjoavaa Instagramiaa kenties kannattaa kuitenkin käyttää hieman suunnitelmallisemmin. Erityisesti suosittelen kiinnittämään huomiota siihen, mitä kuvat kertovat siitä, mitä teillä pääsee tekemään työkseen ja minkälaisten asioiden parissa teillä työskennellään. On nimittäin niin, että todella helposti Instagram viestiikin työstä, jossa juodaan pelkästään kuohuvaa ja syödään kakkua. Nuoria ammattilaisia tämä saattaa vielä innostaa, mutta kokeneemmat ammattilaiset peräänkuuluttavat toisenlaisia painotuksia esittelevää työnantajakuvan kerrontaa.
Instagram on nyt HR:n suosiossa
Instagram näyttää olevan sosiaalisista medioista kasvavassa määrin HR:n henkilökohtaisessa suosiossa. Instagram-viestintä on näppärää, nopeaa ja helposti toteutettavaa. Siihen ei tarvita minkäänlaisia teknisiä taitoja, eikä julkaisu edellytä jonkun toisen apua. Instagramin filttereistä sekä monista Instagramin kanssa yhteensopivista sovelluksista saa apukeinoja niin halutessaan käsiteltyjen kuvien kautta tapahtuvaan, elämyksellisempään ja erottavampaan viestintään. Tyypillisiä kuvakohteita HR:n kameralle ovat rekrytointitapahtumat, rekrytointitiimiläiset, työvälineistä koostuvat asetelmat sekä erilaiset juhlahetket yrityksen arjessa.
Miksi Instagram on HR:n suosiossa? Varmaan osittain juuri helppoutensa ansiosta. Visuaalinen viestintä on aivoille helpompaa kuin tekstisisällön lukeminen. Videoiden katsominen vie oman aikansa ja vaatii sopivan hetken. Kuvien selaaminen on yksinkertaisesti helppoa. Inspiroivat kuvat synnyttävät myös innostusta kokeilla itse. Facebook ja Twitter saattavat olla markkinontiosaston kahlitsemia kanavia, Linkedin ei ole kuvaotoksille sopiva media ja bloggaaminen vaatii aikaa, inspiraatiota ja kirjoittamisen taitoja. Instagram tuntuu B2B-yrityksille niin marginaaliselta, että siellä HR saa monesti huseerata rauhassa.
Onko Instagram-viestintänne sattumanvaraista vai löytyykö siitä punainen lanka?
Sattumanvarainen markkinointi(viestintä) tarkoittaa sellaisten, yrityksen ulkopuolelle suuntautuvien viestien jakamista, joilla ei ole yhtenäistä, tavoitteellista agendaa, eikä niiden välittämää sanomaa ole ennalta suunniteltu. Sellaista viestintää tehdään usein inspiraatiopohjalta tai sattumalta syntyneen tilaisuuden seurauksena. Niille yhteistä on punaisen langan uupuminen.
Kuluttajabränditalot ovat osanneet hyödyntää Instagramia jo pitkään. Se näkyy myös työnantajakuvallisessa käytössä.
Finnair Instagramissa
Esimerkiksi Finnairilla, joka on kaupallisen alan opiskelijoiden halutuin työpaikka*) on mielestäni varsin inspiroiva työnantajakuvallisen Instagram-viestinnän tyyli. Finnairilla ei ole käytössä yhtä, yhteistä profiilia vaan Finnairin työnantajakuvaa rakentavat työntekijälähettiläät omilla profiileillaan. Muun muassa Suvi, Tomi, Maiju, Henrik ja Joseph jakavat virallisilla työntekijä-tileillään hetkiä työnsä arjesta. Tilit on nimetty yhtenäisesti @finnair[etunimi].
Finnairin työntekijälähettiläs-strategia Instagramissa on esimerkillinen tapa viestiä siitä, miltä työ kunkin ammatissa todella näyttää. Työntekijöiden silmin esitelty asiakaslupausten lunastaminen on ennen kaikkea monipuolisempaa kuin yhden tai kahden HR- tai markkinointi-vinkkelistä asiaa katsastavan toteuttama viestintä.
Google Instagramissa
Google on Suomen toiseksi halutuin työpaikka kaupallisen alan opiskelijoiden keskuudessa sekä Suomen halutuin työpaikka IT-alan opiskelijoiden keskuudessa.
Googlen Instagram-tili, Life at Google lupaa otoksia (snapshots) todellisesta arjesta Googlen toimistoilla ympäri maailman. Ulkopuolinen Instagram-seuraaja saattaa hyvinkin tarkastella yrityksenne Instagram-tiliä yksittäisen kuvan sijaan kokonaisuutena. Sattumanvaraisen viestinnän tunnistaa siitä, että tili ei ole kokonaisuutena viestinnällisesti eheä. Sattumanvaraiseen miinaan on helppo astua. Julkaisemmehan kuvia kuva kerrallaan ja näemme muiden julkaisemat kuvat yksittäisinä otoksina. Suosittelen kuitenkin pohtimaan, miten sattumanvaraisuudesta pääsee eroon omalla Instagram-tilillä.
Googlen tili välittää minulle Googlesta seuraavanlaisia mielikuvia: ”Arki Googlella ei ainakaan ole harmaata!” ”Googlelaiset ovat monikulttuurinen joukko.” Sen enempää ei tämä selaimeen mahtunut otos viesti minulle Googlesta työpaikkana. En tämän perusteella osaa kertoa, miksi Google olisi esimerkiksi minun vaihtoehtoni. En myöskään osaa sanoa mitä kaikkea Googlella voi ammatillisesti tehdä. Itse työ on Googlen tilillä näiden otosten perusteella toissijainen asia.
Miten moderni työnantaja rakentaa työnantajakuvaa Instagramissa?
(1) Tiedosta, ketkä kuuluvat Instagram-viestintänne yleisöön
Instagramissa ei ole varmuudella kaikkia strategisesti ideaaleja ammattilaisianne. Siksi kannattaakin selvittää, minkälaisen yleisön Instagramissa voitte parhaiten tavoittaa. Kun tavoiteyleisö on kirkkaana mielessä, viestinnän suunnittelu ja toteuttaminen on huomattavasti helpompaa ja eheän kokonaisuuden rakentaminen yksinkertaisempaa.
Instagramin visuaalisen luonteen vuoksi Instagram viehättää yleisöä, joille estetiikka on henkilökohtaisesti tai ammatillisesti tärkeää ja luontevaa. Tästä syystä yleisön huomion kiinnittävät poikkeuksetta myös esteettisesti kauniit ja huomiota kiinnittävät otokset. Se kannattaa muistaa.
(2) Määritä Instagram-viestinnälle pääviestit
Mitä työnantajakuvallisia tavoitteita Instagram voisi teillä tukea? Sen ei tarvitse tukea kaikkia tarpeita ja tavoitteita, eikä se siihen pystykään. Kun tavoitteet on määritetty, kannattaa päättää, mitä sanomaa haluamme Instagramissa välittää. Tämä helpottaa Instagram-viestinnän suunnittelua. On eri asia julkaista sattumanvaraisesti kuin suunnitelmallisesti.
Esimerkiksi meillä Eminen Instagramissa yleisönä ovat moderni HR-ammattilaiset. Kasvamme sitä mukaa, mitä tämä joukko ottaa Instagramin käyttöönsä ja aktivoituu sen kanssa. Emineland-tilin pääviestejä ovat muun muassa:
- Moderni HR-osaamisemme, jota esittelemme jakamalla tuottamaamme HR-sisältöä, kuten tunnisteella #kesäkuunneltavaa julkaistavat podcastimme, sitaattejamme sekä blogipostauksiamme. Näiden tavoitteena on viestiä, missä bisneksessä olemme ja mitä osaamme.
- Eminaattorien työn arki (#eminaattorielämää tai #eminelife sekä #maanantaimissio). Työmme arkea kuvaamme sekä omalta toimistoltamme että toisinaan myös asiakkaiden luona. Maanantaimissio-sarjamme on ihan hauska tapa esitellä meitä eminaattoreita henkilökohtaisten, ammatillisten missioidemme kautta. Meillä on aina silloin tällöin tapana ”kaapata Insta” ja esitellä viikko jonkun meistä työn arkea. Tosin misään kaappauksesta ei varsinaisesti ole kyse, sillä kaikilla meillä on jatkuva vapaus, oikeus ja velvollisuus julkaista yrityksemme Instatilillä kuvia.
- Eminaattorien muu yhteistoiminta, joka näkyy myös #eminelife-tunnisteen alla kuvaa yhteisiä hetkiä työn ohessa, on kyse sitten torstaijumpistamme, lounashetkistä tai peli-illoistamme. Pidämme kuitenkin huolta siitä, ettei Instamme esittele pelkästään muuta yhteistoimintaa, sillä ne eivät kerro siitä, mitä työmme oikeasti pitää sisällään ja missä olemme tosi hyviä.
(3) Viesti eheästi ja yritysprofiililla
Eheä viestintä tarkoittaa sitä, että yritysprofiilia kokonaisuutena katsoessa, siinä on eheä sanoma. Sanoma kertoo, missä bisneksessä olette ja miltä asiakaslupauksenne toteuttaminen arjessa näyttää. Pelkkiä shampanjakuvia ei pitäisi näkyä kuin shampanjaviljelijän Instagramissa, pelkkiä donitsikuvia donitsikioskin tilillä.
Eheyttä voi toteuttaa monella tavalla. Pidän esimerkiksi siitä, miten @solitaoy-tilillä eheyttä tuo kuvien fuksian punainen filtteri. Tätä toteutettiin aiemmin todella tarkkaan. Jokainen kuva oli samalla filtterillä sävytetty. Se loi tilistä todella eheän ja yksittäisistä kuvista solitamaisen tunnistettavat. Nykyään Solitan Instagramissa ei harmikseni noudateta enää niin tiukkaa linjaa tämän osalta.
Meillä Eminessä eheyttä pyritään noudattamaan yhteisellä sopimuksellamme, jossa noin 4/5 julkaisusta liittyy siihen, missä bisneksessä olemme ja se viides saa olla mitä vaan. Kaikilla Eminen työntekijöillä on tilimme tunnukset ja vapaa käyttöoikeus. Näin sovittuna varmistamme kuitenkin, että ulkopuoliselle syntyisi välitön ja oikea käsitys siitä, mitä Eminessä tehdään hänen katsoessaan Emineland-tiliä kokonaisuutena.
Emme halua luoda mielikuvaa siitä, että meidän bisnes on jumppaa, kuoharia ja kakun syöntiä. Mutta emme myöskään halua olla jakamatta niitä hetkiä ja syitä, jolloin meillä jumpataan, juodaan kuoharia ja kakkua. Rytmittämällä todelliset esimerkit työstä sekä työyhteisömme muun yhteistoiminnan suurin piirtein tällä 4/5 ja 1/5 -jaolla pyrimme luomaan tilistämme tietynlaisen kokonaiskuvan. Pidän kyllä siitä yhtenäisestä värifiltteristä.. ehkä me siirrymme jossain vaiheessa sellaista linjaa toteuttamaan, nyt kun Solita näyttää siitä luopuneen. Olin siihen todella kiintynyt.
Jos olette luoneet HR-käytössä olevan profiilin henkilökohtaisena profiilina, suosittelemme muuttamaan sen veloituksetta yritysprofiiliksi. Yritysprofiililla viestiminen on ammattimaista ja tarjoaa sellaisia etuja, joita henkilökohtaisella profiililla ei saa. Yritysprofiilissa on esimerkiksi analytiikka sekä mahdollisuus suoriin yhteydenottoihin.
(4) Tue kuvaa lyhyttarinalla
Kuvan julkaisun yhteydessä on tapana lyhyesti kommentoida, mitä kuva esittää. Kommentin voi kertoa myös tarinan muodossa. Tarinat herättävät tunteita ja saavat kuvat elämään. Instagram-guru @brandenharvey on monen @southwestair-kuvatarinan takana. Hänen inspiroiva tapansa kertoa kuva tarinana muuttaa kuvaan liittyvän kokemuksen tyystin. Tässä kuvassa oltaisiin voitu toivottaa pelkästään Hyvää Valentinen päivää ja kehottaa pyytämään ilmaista drinkkiä. Tunnistamalla kuvan henkilö sekä hänen pitkä uransa yhtiössä lisää kuvaan henkilökohtaisuutta ja saa seuraajat kommentoimaan onnen toivotuksin. Yleisön reaktiot (tykkäämiset, kommentit ja edelleenjakelut) ovat analytiikan kannalta todella tärkeitä tavoitteita sosiaalisen median kautta tapahtuvassa markkinointiviestinnässä. Persoonalliset lyhyttarinat kannustavat siihen, jopa Suomessa, jossa yleisöä ei meinaa saada tykkäämistä enempää reagoimaan sitten millään (paitsi Twitterissä).
Vastakkaisena esimerkkinä tämä @SalesForceJobs. Tällaisenaan kuva jättää etäiseksi, eikä innosta kommentoimaan tai tykkäämään. Tilanteesta vieraana en ymmärrä, mikä tämän kuvan julkaisun tarkoitus oikeastaan on. Toisenlaisen tunnelman saa aikaan, kun esittelee kuvan herrat, kertoo lyhyesti esimerkiksi, mitä he SalesForcella tekevät ja mikä heidän suhteensa on toisiinsa sekä näihin Hawaiji-paitoihin.
(5) Vastaa kysymyksiin ja reagoi kommenteihin
Parasta sosiaalisessa mediassa on se, kun yleisön kanssa pääsee vuorovaikutussuhteeseen. Se edellyttää vuorovaikuttamiseen kannustamista, mutta myös kysymyksiin vastaamista ja kommentteihin reagoimista. Reagoiminen voi hyvin olla tykkäämistä tai vaikka vain kommentista kiittämistä. Olennaista on osoittaa, että en vain yksisuuntaisesti tuupannut sisältöä maailmalle, vaan olen täällä valmiina vastaamaan kysymyksiisi ja arvostan sitä, että kulutat sisältöämme.
(6) Seuraa analytiikkaa ja arvioi viestinnän onnistumista
Analytiikassa mielenkiintoisinta on se, mitä siitä voi oppia. Pelkkä numeroiden tuijottaminen ei ole kiinnostavaa, mutta trendien seuraaminen ja yleisöön vaikuttamisen tapojen tunnistaminen se vasta kiinnostavaa onkin. Analytiikkaa tulisi käyttää ensisijaisesti some-osaamisen kartuttamiseen sekä yleisöön vaikuttamisen keinojen kehittämiseen. Instagram tarjoaa yritysprofiileissa jonkin verran lukuja. Sen lisäksi on olemassa maksullisia ja maksuttomia Instagram-analytiikkatyökaluja joka lähtöön ja tarpeeseen. Katso tästä Google-hausta lisätietoja erilaisista koosteista ja suosituksista Instagram-analytiikan osalta >>
Sattumanvaraisessa Instagramissa tapahtuvassa työnantajakuvan viestinnässä ei sinällään ole mitään vikaa. Paitsi silloin, kun se kokonaisuutena epäonnistuu viestimään haluttua viestiä ja totuudenmukaista työnantajakuvaa.
Modernin työnantajabrändin rakentamisen kannalta sattumanvarainen Instagram-viestintä ei hyödynnä Instagramin tarjoamia mahdollisuuksia tavoitteellisen työnantajabrändin rakentamisessa. Tavoitteellinen työnantajabrändi rakennetaan tietoisin viestein, suunnitelmallisesti ennalta määritellyille kohdeyleisöille. Viestit on räätälöity kanavakohtaisesti ottamaan ilo irti kunkin kanavan luonteesta ja vahvuuksista.
Instagramin vahvuutena on mahdollisuus kertoa kokonaisvaltaista tarinaa kuvin ja lyhytvideoin. Sattumanvaraisesta Instagram-viestinnästä tulee helposti yrityksen henkilöstön sisäinen valokuva-albumi, joka näkyy julkisesti, mutta jonka välittämää sanomaa ei osata tulkita, koska niistä puuttuvat henkilöstön omaamat kokemukset.
Paras tuki Instagramista on työnantajakuvan kehittämiseen silloin, kun kuvat onnistuvat kertomaan missä bisneksessä olemme ja miten meillä toteutetaan asiakkaille antamaamme lupausta.
*)Halutuimpiin työpaikkoihin tehdyt viittaukset perustuvat Universumin työnantajakuvatutkimuksen tuloksiin vuodelta 2016. Ne on poimittu tällä kertaa Oikotien artikkelista.
