Leo +358 40 707 6183 | Tanja +358 40 675 2123 experience@emine.fi

Kuuluuko Facebook-mainonta HR-markkinoinnin strategiaan tai mediavalintoihin?

Facebookin mainostyökalu (ads manager) on kenties kaikkien aikojen paras mainostyökalu yritysten markkinoinnin työkalupaletissa. Facebook-mainonnan ekosysteemi on myös huomattavasti kattavampi kuin mitä kenties osaamme ajatellakaan. 

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa avataan Facebook-mainoskampanjan osaset tavoitteena selkeyttää Facebook-mainonnan logiikka.

Miten Facebook-mainonta toimii?

Facebookin mainostyökalu saattaa tuntua haastavalta. Facebook-mainonnalla on kuitenkin suhteellisen selkeä logiikka, ja tuota logiikkaa käydään tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa läpi.

Mainoskampanja

Kampanja (campaign) on se kokonaisuus, joka tehdään, kun halutaan julkaista Facebook-mainos. Kampanja sisältää mainosjoukon (ad set) sekä mainosjoukon alla olevat mainokset (ads). Yhdessä kampanjassa voi olla useampi mainosjoukko, ja jokaisen mainosjoukon alla voi olla useampi mainos.

Mainoskampanjan budjettia kannattaa oppia hallinnoimaan jo nyt kampanjatasolla (CBO, Campaign budget optimization), koska tästä on tulossa pakollinen lähitulevaisuudessa. Vielä tätä kirjoittaessa budjetteja on myös voinut määrittää mainostasolla. 

Mainosjoukko

Mainosjoukko on kokoelma mainoksia, joilla on yksi yhteinen nimittäjä, eli kohdeyleisö. Voimme sisällyttää useita kohdeyleisöjä samaan mainoskampanjaan luomalla kampanjalle useita mainosjoukkoja. Jokaisella mainosjoukolla on oma kohdeyleisönsä. 

Facebook-mainos

Jokaisen mainosjoukon alla on yksi tai useampi mainos, eli mainosviesti, joka sisältää kuvan tai videon. Facebook käyttää mainoksistaan nimitystä “creatives”, sillä mainostasolla tehdään nimenomaan kampanjan sisältämä luova työ.

Yksinkertaisinta on tehdä kampanja, jossa on yhden mainoksen sisältämä yksi mainosjoukko. Tämä ei kuitenkaan ole välttämättä teille ideaalia. Ellette ole erinomaisen taitavia määrittämään kohdeyleisö, call to actionit sekä mainoksen muu luova sisältö parhaalla mahdollisella tavalla kampanjan tavoitetta ajatellen.

[teema-artikkeli jatkuu alla]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Suplassa | Stitcher Radiossa | iTunesissa/Apple podcastissa | Spotifyssa | Acast App

Jakson kesto: 34:41 min

Jakson sisältö:

  • Miksi Facebook-mainonta kuuluu myös Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamiseen?
  • Miten Facebook-mainonta toimii (toiminnan logiikka)?
  • Mitä minun pitäisi tietää Facebook-mainonnasta?
  • Mitä esimerkiksi rekrytoinnissa on tärkeää tiedostaa?

Mitä minun pitää tietää Facebook-mainonnasta?

Kokosin tähän mielestäni kriittiset perusasiat, jotka sinun tulee tiedostaa ja ymmärtää, jos aiot tehdä Facebook-mainontaa itse.

#1 Facebookin (ja Instagramin) myytävissä oleva mainostila ei ole rajaton.

Facebook käyttää kokonaismainostilastaan nimitystä “inventaari”. Tämä myytävänä oleva mainostila ei ole rajaton. Jos se olisi rajaton, avatessasi Facebookin tai Instagramin, et muuta näkisikään kuin mainoksia. Ja niistä valtaosa olisi sinulle todennäköisesti täyttä roskaa, eli spämmiä. Facebook rajoittaa mainostilaa, jotta käyttäjät eivät ärsyyntyisi jatkuvasta mainospommituksesta. Koska mainostila on rajattu, jokainen mainosaikeissa oleva käyttäjä ei voi saada mainokselleen mainospaikkaa. Mainostila kirjaimellisesti jaetaan Facebookin mainoshuutokaupassa tiettyjen kriteerien perusteella. Mitä kovempi kysyntä mainostilasta on esimerkiksi jollekin tietylle ajankohdalle, sitä kovempi huutokauppa.

#2 Mainoshuutokaupassa pyritään voittamaan omalle mainokselle haluttu mainospaikka.

Mainoshuutokaupassa kauppaa ei voi voittaa pelkällä mainosbudjetilla, vaikka se onkin yksi kolmesta kriteeristä. Mainostila voitetaan ns. Total Value Scoren perusteella. Jokaisella mainostajalla, eli esimerkiksi yrityksellänne on koko ajan päivittyvä Total Value Score. Se muodostuu seuraavien tietojen perusteella:

(1) Mainospaikasta tarjoamanne hinta, eli kampanjabudjetti (tai mainosbudjetti).

(2) Kampanjanne arvioitu teho, eli miten hyvin Facebook arvioi mainostenne vaikuttavan mainosjoukolle määritetyn kohdeyleisön halukkuuteen toimia mainoksenne kutsumalla (call to action) tavalla.

Tämä arvio perustuu mainostilinne historiaan. Eli jokainen kampanja, jokainen mainos, joka tililtänne on koskaan tehty joko edesauttaa ja estää teitä voittamasta seuraavassa mainoshuutokaupassa. Facebook haluaa vastuuttaa mainostajat tekemään hyviä mainoksia, jotta käyttäjät eivät ärsyyntyisi tai harmistuisi näkemistään mainoksista. 

(3) Mainoksen näkijän kokemus mainoksenne laadusta.

Se perustuu muun muassa itse mainosviestiin, mainoksen vastaanottajalle tarjoamaan lisäarvoon sekä mainoksen toimintakehoituksen päässä olevan laskeutumissivun sisältöön, avautumisnopeuteen jne.

#3 Jokainen mainoskampanjanne vaikuttaa seuraavan mainoskampanjanne todelliseen tavoittavuuteen, hintaan ja tuloksekkuuteen.

On todella tärkeää tiedostaa, että mainostilinne aiemmat toimenpiteet sekä niiden tuottama lisäarvo Facebookin käyttäjille vaikuttaa seuraavien mainoskampanjoiden onnistumiseen ja kustannuksiin. Mitä useammin mainoksenne saavat negatiivisia kommentteja, tai ne eivät selvästi onnistu vaikuttamaan vastaanottajan käyttäytymiseen mainoksen tavoitteen mukaisella tavalla, sitä vaikeammaksi Facebookin koneäly mainostamisen teille tekee. Huonot mainoskampanjat nostavat seuraavien kampanjoiden hintaa. Saatte vähemmän, mutta maksatte enemmän. On todella tärkeää tiedostaa, että mainoksia ei kannata suhrustaa itse, jos ei ole ihan varma siitä, mitä tekee. 

#4 Mainosten “Learning Phase” on syytä huomioida mainoskampanjan kestossa.

Todella usein rekrytointikampanjoissa asiakkaat haluavat asettaa mainoskampanjan pituudeksi aivan liian lyhyitä aikoja, kuten 7 vuorokautta tai 12 vuorokautta. Tämä on virhe ja se johtaa siihen, että Facebook ei ehdi optimoimaan kampanjaanne näin lyhyessä ajassa. Kun kampanja on optimoitu, se tuottaa teille mahdollisimman paljon tavoitteiden mukaisia konversioita mahdollisimman pienellä kustannuksella. Mikäli kampanjan kesto alittaa learning phasen -keston, tuhlaatte rahojanne syyttä suotta.

“Learning phasen” aikana Facebookin mainostyökalun koneäly testaa ja etsii mainokselle parasta mahdollista yleisöä. Mitä useampi mainos kampanjassa on, sitä tehokkaampi kampanja todennäköisesti tulee olemaan. Kun learning phasessa on useampi vaihtoehtoinen mainos testattavana, Facebookin koneäly pystyy löytämään teille parhaan mahdollisen mainoksen. Jos mainoksia on vain yksi, ei ole kauheasti testattavaa. Mainostaa voi vain tällä ainokaisella mainoksella. Jos sillä edes voitettiin huutokauppa.

Kuinka pitkä Learning Phase on?

Learning phase kestää niin kauan, että kyseinen mainos on saanut minimissään 50 konversiota, eli vähintään 50 kpl mainoksen kehoituksen mukaista tapahtumaa. Vasta tämän jälkeen mainos päästetään optimoituna nakuttamaan teille parasta mahdollista tehoa. Mikäli kampanjan kesto päättyy ennen kuin tämä tavoite on saavutettu, kampanja ei toteutunut aikomallanne tavalla. Jos mainostililtänne tehdään säännöllisesti kampanjoita, joiden sisältämät mainokset eivät ehdi koskaan optimoitua, vaikuttaa tämä mainostilinne Total Value Scoreen. Joka puolestaan vaikuttaa kykyynne voittaa mainoshuutokaupassa.

Tutustu “Learning phaseen” >>

Kuuntele jakso (rullaa hieman ylöspäin vaihtoehtoisiin kuuntelutapoihin) ja opi lisää Facebook-mainonnan perusperiaatteista.

Kuuntele jakso 37: “Miten Facebookin uutisvirtamuutos vaikuttaa HR-markkinointiin” >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle.

Tässä maanantaisin ilmestyvässä HR-markkinointipodcastissa tarjoillaan liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisen ajan kasvuyrityksille. Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamisessa hyödynnetään sisältömarkkinointia, vaikuttavaa viestintää sekä sosiaalista mediaa kasvuyrityksen strategisesti ideaaliin kohdeyleisöön vaikuttamiseksi.