Blog : HR-sisältömarkkinointi

4 vinkkiä Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa – Urasivudatan analysoiminen OSA 2

4 vinkkiä Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa – Urasivudatan analysoiminen OSA 2

Kaipaatko vinkkejä Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa? Mitä Google Analyticsin ominaisuuksia sinun kannattaisi HR-markkinoinnin tekijänä hyödyntää ja mitä toimenpiteitä niiden käyttöönotto vaatii?

Blogisarjan ensimmäisen osan luettuasi saatoit nähdä Google Analyticsin uudessa valossa. Tulit varmaan myös huomanneeksi, että täysin perustason Google Analytics-käytöllä ei vielä pitkälle pötkitä HR-markkinoinnin optimoinnissa. Nyt annan vielä tarkempia vinkkejä ja neuvoja, miten saat käyttöösi Google Analyticsin tarjoamat mittarit, jotka auttavat sinua tekemään HR-markkinoinnista oikeasti tuloksekkaampaa ja näkemyksellisempää.

Vinkit Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa

 Tästä artikkelista saat käytännön vinkkejä liittyen aiemmin esiteltyihin

  • UTM-parametreihin some-mainosten todellisten tulosten arvioinnissa,
  • Bounce rateen sisällön houkuttelevuuden mittarina,
  • tavoitteisiin (Goals) työnhakijoiksi konvertoitumisen mittaamisessa sekä
  • vierailijasegmentteihin työnhakijoiksi konvertoituneiden urasivuvierailijoiden käyttäytymisen tutkimisessa.

Onhan Google Analytics jo keräämässä urasivudataanne?

Jotta pääset Google Analytics -dataan käsiksi, tulee verkkosivullanne olla asennettuna Google Analytics. Katso tarvittaessa tästä ohjeet, miten Google Analytics asennetaan. Huomioi, että tarvinnet onnistuneen asennuksen varmistamiseksi koodaustaitoisen apua, sillä asennus vaatii koodinpätkän lisäämistä sivustollenne.

4 vinkkiä Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa

 

1. UTM-parametrit

UTM-parametrejä käytetään tiedon saamiseksi urasivuvierailijoiden saapumiskanavista ja käyttäytymisestä. Jos esimerkiksi ohjaat vierailijoita urasivuille maksettujen Facebook-mainosten kautta, tämä on sinulle loistava tapa mitata mainosten generoimia tuloksia. Jos jaat samaa urasivujen sisältölinkkiä useissa eri kanavissa, sinun kannattaa asettaa jokaiseen eri kanavassa käytettävään linkkiin omat UTM-parametrinsä.

UTM-parametrit
UTM-parametrein varustettu linkki.

Yllä olevassa kuvassa näet Eminen Vaikuttava Työnantajabrändi -strategiavalmennuksen Facebook-mainoksessa käytetyn, UTM-parametreillä höystetyn linkin. Tässä esimerkissä on käytetty yhteensä neljää parametriä, joista kaksi ensimmäistä ovat aina pakollisia UTM-parametrejä käytettäessä. Esimerkkilinkin eri osat kertovat Google Analyticsille seuraavaa:

  • utm_source=facebook.com viittaa liikenteen lähteeseen ja kertoo, että Facebookista saavuttiin.
  • utm_medium=mainos kertoo tulotavan, joka tässä tapauksessa oli maksettu mainos.
  • utm_campaign=strategia-workshop taas viittaa kampanjaamme, jolla markkinoimme tulevaa valmennusta.
  • utm_content=video kertoo, että linkin yhteydessä mainoksen sisältönä oli video. Jos sen rinnalla esimerkiksi pyörisi valokuvan ja tekstin sisältävä mainos, voisimme merkitä sen erilaisella tunnisteella.

Parametrien kirjoittaminen linkin perään onnistuu käsinkin, mutta itse en ainakaan luota käteni vakauteen… Yksikin ääkkönen, möhliminen tai turha välilyönti nimittäin voi saada Google Analyticsin käsittämään tiedot väärin. Siksi käytän UTM-linkkien luonnissa tätä työkalua. Suosittelen myös listaamaan kaikki käytetyt UTM-parametrit Excel-taulukkoon. Näin pysyt kärryillä, mitä tunnistetta käytit mihinkin.

2. Bounce rate eli välitön poistuminen prosenteissa

Bounce rate eli välitön poistuminen prosenteissa kertoo, kuinka iso määrä urasivuille saapuvista kävijöistä poistui sivulta heti saavuttuaan, tai luki vain yhden sivun siirtymättä sivustollanne eteenpäin muille sivuille. Yleisenä nyrkkisääntönä pidetään, että ihanteellinen Bounce rate on jotakin 30-70 %:n väliltä. Jos luku on tätä merkittävästi pienempi tai suurempi, jotain on todennäköisesti pielessä. Mahdollisia pielessä olevia asioita voivat olla esimerkiksi:

  • Urasivun korkea latautumisaika. Se voi johtua esimerkiksi isoista kuvista tai videoista, joiden latautuminen kestää pitkään. Kärsimätön digitaalisen aikakauden urasivusurffari ei jää odottelemaan, vaikka kyse olisi vain parista sekunnista. Voit testata urasivujenne latautumisnopeutta täällä.
  • Huono navigaatio ja/tai toimimattomuus mobiilissa. Oletko testannut urasivujanne älypuhelimella? Jos ratkaisevan suuri osa urasivukävijöistänne saapuu sivustolle kännykällä, sivujen mobiilioptimointi on hyvin tärkeää. Entä mitä toivoisit kävijän tekevän sisällön luettuaan? Jos sivustolla navigointi on hankalaa, kävijä todennäköisesti poistuu alta aikayksikön. Nimittäin yksi korkean Bounce Raten aiheuttavista syistä voi olla seuraava:
  • Vierailun tietojen puuttuminen. Google Analytics laskee sivuvierailun Bounceksi, jos se luulee, että vierailija ei tehnyt sivustolla mitään muuta yhden sisällön selaamisen lisäksi. Kun vierailija saapuu sivustolle, saa Google Analytics sivulatauksesta tiedon. Muita tiedonjyväsiä sivulatauksen lisäksi ovat osumat eli hitit. Sivustolla eteenpäin siirtymiset, eli sivulataukset sekä hitit laukaisevat Google Analyticsin silmissä tapahtuman, eli eventin. Sen takia erilaisiin sivulla oleviin kiintopisteisiin, jotka eivät ole uusia sivulatauksia, kuten vaikkapa ulkoiseen rekrytointijärjestelmään ohjaavan linkin klikkaukseen, videon toistonappiin, PDF-latauslinkkiin ja sisällön tiettyyn prosentuaaliseen skrollaamiseen voi asettaa tägin, joihin koskiessaan kävijä aiheuttaa sivulla tapahtuman. Viimeinen vierailijan tekemä tapahtuma merkitsee Google Analyticsille vierailun päättymishetkeä. Voit asettaa urasivuillesi tällaisia tägejä helpoiten Google Tag Managerin avulla. Katso ohjeet Google Tag Managerin asentamiseen tästä.
  • Google Analytics on asennettu väärin. Koodinpätkän onnistunut asennus kannattaa tarkistaa koodaustaitoisen avustuksella.
  • Sivuston sisältö ei houkuttelekaan vierailijaa. Jostakin sisällöllisestä syystä vierailija ei yksinkertaisesti jää urasivujenne ääreen. Sisällön pitäisi tarjota urasivuvierailijalle luvattua lisäarvoa, jonka perässä hän todennäköisesti urasivuillanne on, ollessaan passiivinen työnhakija. 

3. Tavoitteet – englanninkielisessä versiossa Goals

HR-markkinoinnissa jatkuvasti luupin alla oleva kysymys kuuluu, mistä kanavista arvokkain yleisö eli työnhakijat tavoitetaan. Voimme saada tästä osviittaa asettamalla Google Analyticsissa urasivuillemme tavoitteita ja seuraamalla tavoitteisiin konvertoitunutta yleisöä. Työnhakijoiksi muuntuneiden vierailijoiden käyttäytymistä ja saapumiskanavia tutkiaksemme tulisi urasivun tavoitteeksi asettaa hakemuksen jättäminen. Se onnistuisi asettamalla esimerkiksi hakemuksen jättämisestä seuraavaan Kiitos -sivuun tai hakemiseen ohjaavaan painikkeeseen tai linkkiin tavoite, eli Goal. Tämän voit tehdä suoraan Google Analyticsista.

Tee näin:

  • Mene Google Analyticsissa Järjestelmänvalvoja -kohtaan ja valitse Tavoitteet.
  • Klikkaa +UUSI TAVOITE
  • Jos sivustonne sisällä on Kiitos -sivu, joka avautuu hakijalle työhakemuksen jättämisen jälkeen, tämän valitseminen tavoitteeksi on oivallinen vaihtoehto. Määritä tällöin tavoite ensin klikkaamalla “Oma”, ja luo tämän jälkeen Kohde -tyypin tavoite, jossa Kiitos -sivu (esim. www.yritys.fi/kiitos) on tavoite-URL.
  • Jos taas urasivunne ohjaa ulkopuoliseen rekrytointijärjestelmään työhakemusta täyttämään, valitse tällöin tapahtumatyypiksi Tapahtuma. Kun haluat määrittää tämän tyyppisen tavoitteen, sinulla tulisi olla Google Tag Managerin kautta sivustolle asetettuna vähintään yksi tavoite (ks. edellinen vinkki!) Tässä tapauksessa tuon tapahtuman tulisi olla sivustolta ulospäin ohjaavien linkkien klikkaukset, joista rekrytointijärjestelmään ohjaavan linkin klikkaus asetettaisiin tavoitteeksi.

Huomioi tavoitteita asettaessasi, että Google Analytics alkaa kerätä tietoa siitä hetkestä lähtien, kun olet tallentanut asetukset. Et siis saa tietoja takautuvasti eikä kerättyä tietoa myöskään voi poistaa Google Analyticsista jälkeenpäin. Kannattaakin tehdä nämä toimenpiteet huolellisesti ja tarkistaa, että konversiotieto alkaa saapua Google Analyticsiin oikein.

Kun olet antanut Google Analyticsin kerätä työhakemukseen siirtyneiden käyttäytymistietoja esimerkiksi kuukauden ajan, voit alkaa tutkia niitä Konversiot -välilehdeltä Tavoitteet -kohdasta. Mitä pidemmältä ajalta sinulla on dataa kerättynä, sitä parempia havaintoja voit sen pohjalta tehdä.

4. Vierailijasegmenttien käyttäminen 

Kun sinulla siis on olemassa dataa työnhakijoiksi konvertoituneista, eli näet Konversiot -raportissa toteutuneita tavoitteita, voit alkaa tutustua konvertoituneen yleisön käyttäytymiseen sivustolla lähemmin.

Valitse raportin yläosasta ”Luo segmentti”. Voit vapaasti tutkia erilaisia segmentointitapoja, sillä toisin kuin tavoitteiden asettaminen, segmentin luominen ei muuta Google Analyticsin keräämää dataa. Se auttaa ainoastaan lukemaan haluamaasi siivua siitä.

Hyvä muistisääntö on, että Google Analyticsin raportit -osiossa voit seikkailla huoletta mielin määrin. Raporteissa et voi muuttaa mitään Google Analyticsin asetuksia peruuttamattomasti.

Alla olevassa kuvassa on vertailussa Eminen verkkosivuston kaikkien käyttäjien hankintadata, sekä uutiskirjeemme tilaajiksi ryhtyneiden käyttäjien hankintadata Kanavat -raportissa. Kuten näet, ero on näiden segmenttien välillä huomattava! Hankintaraportteja segmentoimalla voit tällä tavoin tutkia esimerkiksi, mistä kanavista konvertoituneet kävijät saapuivat ja vertailla tätä tietoa halutessasi kaikkien sivustovierailijoiden saapumiskanaviin.

Google Analytics segmentit
Eminen sivustolla tavoitteita ovat muun muassa uutiskirjeen tilaajaksi ryhtyminen.

 

Seuraavaksi on aika optimoida HR-markkinointia havaintojesi pohjalta rohkeasti ja konkreettisin toimenpitein.

Jos haluat sparrata lisää urasivujen ja HR-markkinoinnin optimoinnista, ota yhteyttä minuun, eli Eminen Siiriin. Hiotaan yhdessä urasivunne iskuun niin sisällön kuin mittauksenkin osalta!

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa – Urasivudatan analysoiminen OSA 1

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa – Urasivudatan analysoiminen OSA 1

Kaipaatko vinkkejä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa? Google Analytics on erinomainen ja meille kaikille HR-markkinoinnin tekijöille helposti käyttöön otettava työkalu markkinointidatan analysointiin ja HR-markkinoinnin vaikuttavuuden kehittämiseen.

Kerron tässä jutussa 3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa. Erityisenä huomion kohteena on urasivudatan analysoiminen.

On nimittäin tärkeää, että tiedät, palvelevatko urasivunne tarkoitustaan – eli yleisön muuntumista työnhakijoiksi. Kerron, mitä tunnuslukuja Google Analyticsissä kannattaa seurata ja miten dataa kannattaa HR-markkinointityössä hyödyntää.

Google Analytics -datan hyödyntäminen HR-markkinoinnissa

Verkkosivuanalytiikan perusjutut, kuten urasivujen vierailijamäärien seuraaminen ovat varmasti sinullekin jo arkipäivää. Kasvuyrityksen HR-markkinoinnista vastaavana työpöytäsi on todennäköisesti niin täynnä, että syvemmälle verkkosivuanalytiikkaan sukeltaminen ei ole mahtunut aiemmin päiväjärjestykseesi.

Se on hyvin ymmärrettävää. Siksi koostin sinulle nämä kolme täsmävinkkiä, mitä juttuja sinun ainakin kannattaa Google Analyticsista katsoa tietääksesi, miten tekemänne HR-markkinointi toimii sekä käyttääksesi budjettiasi fiksummin.

Google Analyticsin avulla voidaan saada vastauksia esimerkiksi näihin kysymyksiin:

  • Mistä kanavista sivuille eniten saavutaan?
  • Kiinnostaako sisältö vierailijoitanne?
  • Mistä kanavista urasivujen arvokkain yleisö – työnhakijoiksi muuntuvat tavoitetaan?

Miksi urasivudataa kannattaa seurata? 

Ennen kuin ryntäämme Google Analyticsiin, tarkennetaan vielä tärkein tavoite urasivudatan analysointiin käytetylle työajalle.

Suosittelen nyrkkisäännöksi tätä: vain 20 % urasivujen analysointiin käytetystä ajasta pitäisi olla datan metsästämistä, kun taas 80 % ajasta kannattaa käyttää havaintojen tekemiseen ja HR-markkinoinnin optimoimiseen.

HR-markkinoinnin optimointi on urasivudatan analysoinnin tärkein tavoite. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sisällöntuotannon kohdistamista osaajayleisölle entistä kiinnostavammin ja houkuttelevammin sekä urasivuvierailijoiden parempaa ohjaamista toimintakehotuksin kohti työnhakijaksi muuntumista.

Vain datan pohjalta tehdyt havainnot ja toimenpiteet lopulta vaikuttavat siihen, että urasivunne toimivat paremmin. Pelkkä lukujen kerääminen ei siis vielä riitä.

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa

1. Urasivuille saapuminen somesta – seuraa tätä UTM-parametrien avulla

Oletteko tehneet systemaattisesti maksettua mainontaa sosiaalisessa mediassa? Tällöin kannattaa seurata ja optimoida mainosten tuottamia tuloksia. Somekanavien mainostuloksista näet klikkimääriä, mutta sehän ei vielä kerro yleisön sitoutumisesta itse urasivusisältöön. On fiksua osata etsiä tieto, mitä mainoseuroilla todella saatiin aikaan.

Karkeasti saat osviittaa kävijämäärän muutoksesta tutkimalla Google Analyticsista kävijämääriä ja urasivujen katselluimpia sisältöjä – se on peruskauraa. On myös olemassa tapoja, joilla saat tarkan tiedon siitä, tuottiko juuri maksettu mainoksesi yleisöryntäykset suosituimmille sivuille.

 

Google Analytics HR-markkinoinnissa
Käyttäytymisraportin perusanalysointi on varmasti sinullekin jo tuttu juttu Google Analyticsissa. Eminen sivusto näyttää käyttäytymisen yleiskatsauksen mukaan hiljenevän viikonloppuisin. Maanantaisin ilmestyvän Vaikuttava työnantajabrändi -podcastimme tuoma yleisöpiikki näkyy myös selvästi. Pelkästään tällä tiedolla ei kuitenkaan vielä kovin pitkälle markkinoinnin optimoinnissa pötkitä.

 

Somessa mainostettujen sisältöjen generoiman liikenteen täsmälliseen seuraamiseen voidaan käyttää apuna UTM-parametreja. UTM-parametrit tarkoittavaat tunnisteita, jotka lisätään mainoksissa käyttämiisi urasivulinkkeihin kertomaan Google Analyticsille tarkemmin vierailijan saapumiskanavasta ja tulotavasta. Lisäksi voit tägittää urasivulinkkeihisi UTM-parametrein myös tarkempia kampanjatietoja.

Ilman UTM-parametria saapuminen Facebook-mainoksen kautta kirjautuisi Google Analyticsiin karkeasti samaan laariin kaiken Social -liikenteen kanssa. Silloin jäisi vain arvailun varaan, tuliko vierailija sivulle juuri mainoksen kautta.

Eminen uusimman podcast-jakson UTM-parametrein varustettu linkki voisi näyttää tältä. Juuri tämän linkin kautta saapuneiden vierailijoiden toimia voisi nyt seurata Google Analyticsin kampanjat -raportista.

UTM-parametrien välityksellä mainoksen klikkaus vaikkapa Facebookissa siis lähettää myös Google Analyticsille tiedon saapuvasta vierailijasta – anonyymisti tietenkin. Google Analytics puolestaan alkaa kerätä dataa Facebookista saapuneen kävijän toimista sivuilla: kauanko hän viettää sivulla aikaa, siirtyykö hän sivustolla eteenpäin – vaikkapa lukemaan työpaikkailmoitusta, vai lähteekö hän saman tien lipettiin.

Tämä data kertoo jo aika tarkkaan mainoksesi ja sisältösi onnistumisesta! Puhutaan lisää UTM-tägityksestä tämän blogisarjan seuraavassa osassa.

Kaikki urasivuvierailijaa henkilökohtaisesti identifioivan datan kerääminen ilman henkilön myöntämää lupaa on GDPR-lain mukaan kiellettyä. Mutta ollos huoleti – Google Analytics ei omin päin kerää tällaisia tietoja.

2. Bounce rate ja sivuilla vietetty aika kertovat vierailijan sitoutumisesta sisältöön

Seurataanpa edelleen tuota Facebook-mainoksesta saapunutta vierailijaa, jonka vainusimme UTM-parametrin avulla. Google Analyticsin kampanjatuloksista nähdään nyt parametrien lähettämän datan pohjalta, kuinka pitkään Facebook-mainoksesta saapunut yleisö vietti sisällön parissa aikaa. Välitön poistuminen prosentteina (englanniksi Bounce Rate) puolestaan kertoo, kuinka suuri osa Facebook-mainoksesta saapuneista luki vain tämän yhden sivun, tai jopa päätti lähteä saman tien lipettiin lukematta sisältöä. Jälkimmäinen skenaario tarkoittaisi, että vierailija käytti klikkikohtaisen euromäärän Facebook-mainoskassastasi, mutta ei lukenutkaan itse sisältöä. Tästä kerron lisää blogisarjan kakkososassa!

 

Eminen Google Analyticsin kampanjat -raportti elokuussa. Uuden ohjepankkimme Linkedin-kampanja on sivuilla vietetyn ajan sekä bounce raten perusteella ollut yleisössämme toimiva. Näihin sisältöihin on toki tullut elokuun aikana kampanjoiden lisäksi myös muuta yleistä liikennettä ja sivukatseluita. Niitä voisi katsella Google Analyticsin hankinta ja käyttäytyminen -raporteista.

Lisäksi kampanjasivulta näkee, montako sivua Facebook-mainoksesta saapunut vierailija katseli keskimäärin. Mitä korkeampi luku on, sitä kiinnostuneempi vierailija sisällöstänne todennäköisesti oli. Voisi siis sanoa, että jos välitön poistumisprosentti on matala, sivulla vietetty aika pitkä ja katsottuja sivuja istuntoa kohden paljon, vierailija on todennäköisesti viihtynyt urasivuilla.

Yleinen nyrkkisääntö on, että jotain on pielessä, jos bounce rate näyttää alle 30 % tai yli 70 %. Älä silti lannistu, jos prosenttilukunne ei tipahda tälle välille. Palataan tarkemmin bounceihin tämän blogisarjan kakkososassa!

3. Seuraa vierailijoiden muuntumista työnhakijoiksi tavoitteiden ja segmenttien avulla

Nyt haluamme kuulla, muuntuiko Facebookista saapunut, UTM-parametrin avulla seurattu vierailijamme työnhakijaksi. Google Analytics -datan avulla todellakin voimme saada selville, mistä kanavista työnhakijoiksi muuntunut yleisömme urasivuille saapui. Myös sitä varten tarvitsemme Google Analyticsissa muutaman lisäasetuksen.

Jos esimerkiksi työpaikkailmoitus urasivuillanne sisältää painikkeen tai linkin, josta vierailija pääsee jättämään työhakemuksen, meidän täytyy asettaa tuohon konversiopisteeseen ”klikkivahti”. Sitä kutsutaan Google Analyticsissa tavoitteeksi (englanniksi goal).Tavoitteet on hyvä asettaa jokaiselle urasivuston sivulle, jossa on jotakin sellaista, mitä hartaasti toivomme urasivuvierailijan tekevän. Tavoitteita voisivat olla esimerkiksi uutiskirjeen tilaajaksi ryhtyminen, työhakemuksen jättäminen tai vaikkapa rekryliidigeneraattorin PDF-sisällön lataaminen.

 

Asetettuasi urasivuille tavoitteet ja kerättyäsi riittävästi dataa, voit segmentointia käyttämällä seurata työnhakijoiksi konvertoituneiden vierailijoiden toimia urasivuilla. Kuvassa sinisellä näkyy kaikkien käyttäjien saapumiskanavat, ja oranssilla konvertoituneiden käyttäjien saapumiskanavat. Blogisarjan seuraavassa osassa annan sinulle tarkempia neuvoja tavoitteiden asettamiseen!

 

Konvertoituneista kävijöistä voimme luoda Google Analyticsiin vierailijasegmenttejä, joita tutkimalla voimme nähdä kuinka tietty segmentti urasivuilla käyttäytyy.

Toki saapuneiden työhakemusten määrästä näet, kuinka moni sivuvierailija jätti hakemuksen. Jutun juju onkin siinä, että voimme urasivujen tavoitteet Google Analyticsiin asetettuamme vierailijasegmentointia käyttämällä saada selville esimerkiksi, mistä kanavista konvertoituneet vierailijat saapuivat. Sitten voimme panostaa markkinointiin juuri näissä kanavissa.

Edit: tarkennettu Bounce Rate -termiä 23.8. -Siiri

……

Jos innostuit minun laillani Google Analyticsin valjastamisesta, lue tämän blogisarjan seuraavaksi ilmestyvästä osasta lisää. Tai sitten voit kysyä avaimet käteen -periaatteella apua urasivujen sisällön optimointiin suoraan minulta, eli Eminen Siiriltä.

HR-markkinointi osaamisalueena – Podcast #101

HR-markkinointi osaamisalueena – Podcast #101

HR-markkinointi osaamisalueena on kovassa kasvussa. Se kuuluu erityisesti kasvuyrityksissä vähän pakostakin vähintään rekrytoinnista vastaavan HR:n toimenkuvaan. Markkinointi ei taida kuitenkaan olla tyypilliselle HR-uralle suuntautuvalle osaajalle se suurin mielenkiinnon kohde ja syy valita HR-urapolku.

Olimme kaikki nämä vuodet ennen sosiaalista mediaa tottuneet jakamaan HR-toimet Dave Ulrichin tunnetun mallin mukaan neljään eri osa-alueeseen:

  • Prosesseihin suuntautuneisiin strategisiin partnereihin ja hallinnollisiin osaajiin
  • Ihmisiin suuntautuneisiin muutosagentteihin ja työntekijöiden puolestapuhujiin

Yksikään niistä ei ole pitänyt sisällään vahvasti markkinointiviestinnällistä roolia, ja erityisesti sellaista, jossa HR on suuntautunut organisaation ulkopuoliseen markkinaan ja vielä organisaatiolle tuntemattomien osaajien puolelle voittamiseen. Siitä on HR:n markkinointiroolissa eniten kyse. 

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa käydään läpi HR-markkinointi osaamisalueena. Se muodostuu kolmesta keskeisesta toimesta, joita kutsumme leikkimielisesti HR-markkinoinnin pyhäksi kolminaisuudeksi. 

Vaikuttava Työnantajabrändi -valmennusmainos - HR-markkinoinnin osaamisalue

HR-markkinointi osaamisalueena

Markkinoinnista on sosiaalisen median myötä tullut tärkeä taito niille HR-ammattilaisille, joiden tehtävänkuvaan kuuluu osaajien hankinta suoraan tai osaajien hankinnan edellytysten parantaminen markkinoinnin keinoin.

HR-markkinoinnin kolme keskeistä toimea ovat:

  1. Rekrytointimarkkinointi 
  2. Työnantajakuvan kehittäminen, joka on luonteeltaan enemmän viestintää kuin markkinointia sekä
  3. Työnantajabrändin rakentaminen, employer branding, joka puolestaan on hyvin markkinointivoittoista toimintaa.

Nämä kolme HR-markkinoinnin keskeistä toimea eroaa toisistaan kohdeyleisön, tavoitteiden, mittarien sekä taktisten toimenpiteiden osalta. Tavallisesti niitä käsitellään toisistaan irrallisina toimina, mutta erityisen tehokkaita ne ovat kokonaisuudeksi yhdistettynä. 

Mielestäni yksi tärkeimmistä HR-markkinointiosaamisen sisäistämiseen liittyvä asia on se, että markkinointi HR:ssä on toimenpidetasolla samanlaista markkinointia, mitä markkinointi asiakkaille ja kuluttajille. Erottavat tekijät löytyvät kohderyhmistä ja kohderyhmien myytävänä olevaan tuotteeseen liittyvässä hankintapäätösprosessissa ja siihen liittyvissä vaikuttimissa.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että opiskelemalla yleisiä markkinoinnin tekniikoita, taitoja ja metodeja, voidaan kasvattaa myös HR-markkinointiosaamista. Mutta, tämä tarkoittaa myös sitä, että näiden tekniikoiden käyttö poikkeaa HR-markkinoinnissa usein jopa merkittävästi B2B-markkinointiin tai kuluttajamarkkinointiin verrattuna siksi, että työntekijä / työnhakija on kohderyhmäprofiililtaan ja päätöksentekoon liittyvien vaikuttumien osalta hyvin erilainen kohdeyleisö kuin yrityksen rahalla hankintoja tekevä ostaja tai päättäjä tai arjen perushankintoja tekevä kuluttaja. Toisin sanoen, yksi HR-markkinoinnissa onnistumisen ydintekijä on kohderyhmäymmärrys.

(Teema-artikkeli jatkuu alla.)

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 53:01 min

Jakson sisältö:

Tässä jaksossa vastataan muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

  • Miksi markkinointitaitojen istuttaminen HR:n tehtävänkuvaan on usein kivuliasta?
  • Mitä rekrytointimarkkinointi on tänä päivänä?
  • Mikä on työnantajakuva ja mihin sillä pyritään?
  • Miten johtamiskulttuuri vaikuttaa yrityksen työnantajakuvaan?
  • Mitä eroa on työnantajakuvaviestinnällä ja työnantajakuvamarkkinoinnilla?
  • Mitä perusasioita yrityksen urasivuilta pitäisi löytyä?
  • Mikä on urasivujen rooli HR-markkinoinnissa?
  • Mitä employer branding tarkoittaa ja mikä kaikki vaikuttaa työnantajabrändin muodostumiseen?
  • Miten rekrytointimarkkinointi, työnantajakuvan kehittäminen ja employer branding eroavat toisistaan?
  • Mitä hyötyä HR-markkinointiosaamisen kehittämisestä on yrityksille?
  • Kuka omistaa HR-markkinoinnin? HR vai markkinointi?

1. Rekrytointimarkkinointi kampanjoi avointa tehtävää

Rekrytointimarkkinoinnin tunnetuin sisältömuoto on tietysti työpaikkailmoitus.  Sen tunnetuin muoto on puolestaan ollut aina “ilmoitusluontainen tiedote siitä, että meillä on palkkaamistarve.” Valtaosa työpaikkailmoituksista ei ole edelleenkään teknisesti enempää kuin tällainen tiedote palkkaamistarpeesta, eikä valtaosa rekrytointimarkkinoinnista ole edelleenkään muuta kuin tiedotteen julkaisua job boardilla.

Mutta rekrytointimarkkinointi voi tänä päivänä olla erittäin paljon muutakin. 

Sosiaalisen median myötä meillä on käsissämme valtava yleisö ja monipuolisia keinoja tämän yleisön huomion voittamiseen ja hakijan polulle kutsumiseen.

Lataa Eminen Informaatioajan Hakijan Polku (pdf) >>

Rekrytoinnin pelikenttä on viime vuosien aikana muuttunut täysin. Osittain alan digitaalisen työkaluston kehittymisen vuoksi, osittain siksi, että työelämä on muuttunut radikaalisti ja koko maailman digitalisoitumisen myötä myös yritysten osaamistarpeet ovat uusiutuneet monilta osin. Näihin uusiin osaamistarpeisiin kohdistuu valtava kysyntä, mutta tarjonta on vielä niukkaa, eikä kokemustakaan monen uuden osaamisalueen hyödyntämisestä ole kellään vielä paljon. Kun kilpailu on kovaa, syntyy osaajapula.

Osaajapulaa ei rakenteellisesti voi yksikään yritys ratkaista omin voimin, mutta jokainen yritys voi vaikuttaa omiin mahdollisuuksiinsa pärjätä osaajamarkkinassa suhteessa muihin kilpailijoihin. HR-markkinoinnilla on tässä aivan keskeinen rooli. 

Rekrytointimarkkinointi on se ensimmäinen osa-alue, johon jokainen rekrytointia tekevä HR voi vaikuttaa. Kun rekrytointiin liitetään markkinointiajattelu:

  1. Tehdään osaamistarpeen kartoitus huolellisemmin ideaalin hakijaprofiilin kuvaamiseksi.
  2. Arvioidaan ideaalin hakijaprofiilin kypsyys työpaikan vaihtoon (aktiivisesti uusia töitä hakeva vai todennäköisesti ei aktiivinen työnhakija).
  3. Valitaan rekrytointimarkkinoinnin keinot ja kanavat ideaalin hakijaprofiilin perusteella, ei vanhasta tottumuksesta tai päähänpistosta.
  4. Selvitetään, mikä tätä ideaalia hakijaa liikuttaa uuden työpaikan suuntaan (vaihdolla ratkaistava ongelma tai tarve).
  5. Tuotetaan näiden selvitysten perusteella oikeantyyppistä sisältöä ja siinä muodossa, joka soveltuu niihin kanaviin ja medioihin, joista tämän ideaalin hakijaprofiilin todennäköisemmin tavoittaa.
  6. Rekrytointikampanjan onnistumista seurataan jokaisessa valitussa mediassa konversiopisteeseen, eli hakemuksen saapumispisteeseen saakka, jotta opitaan arvioimaan mihin kanaviin kannattaa jatkossa investoida ja mitkä voi jättää pois.

Pelkkä työpaikkailmoitus riittää enää harvoin osaajapulan taklaamiseen. Osaajapulassa rekrytoinneissa onnistuminen edellyttää tavoiteltavaan kohdeyleisöön vaikuttamista erilaisin keinoin kuin mitä työpaikkailmoitus mahdollistaa. Siksi HR-markkinoinnista kiinnostuneen kannattaa sisäistää koko HR-markkinoinnin “pyhän kolminaisuuden” erot, mahdollisuudet ja hyödyt.

Lue Eminen blogista: “Millaista rekrytointimarkkinointia kannattaa tehdä?” >>

Lataa Kohdeyleisön segmentointi (PDF) >>

Tutustu lisää HR-kohderyhmien määrittämiseen (podcast-jakso 79 & teema-artikkeli) >>

2. Työnantajakuvan kehittäminen on pääasiassa yleisön tietoisuutta kasvattavaa viestintää

Työnantajabrändin rakentamista edellyttää aina työnantajakuvan kehittämisen askel. Työnantajakuvan kehittäminen on yleisön tietoisuutta kasvattavaa viestintää, jonka sisältöjä voidaan toki myös markkinoida, ja kannattaakin. 

Työnantajakuvan kehittämisen pääasiallinen areena on yrityksen urasivut. Mutta, jokainen rekrytointiprosessi tai asiakaskohtaaminen on myös omiaan kehittämään mielikuvaa yrityksestä. Mielikuva on yleisön jäsenten kokemuksiin ja kuulemaansa perustuva käsitys yrityksestä työpaikkana ja työnantajana. Työnantajakuva on yrityksen itsensä tietoisesti välittämä käsitys yrityksestä työpaikkana ja työnantajana.

Työnantajabrändin rakentamisesta työnantajakuva eroaa siltä osin, että työnantajakuvaa kehittävät yritykset eivät pyri aktiivisesti erottautumaan kilpailijoistaan, eivätkä nämä yritykset tee toimenpiteitä, joilla yritykselle kiinnostava yleisö mieltyisi yritykseen niin voimakkaasti, että tämä yleisö valitsisi yrityksen ensisijaiseksi vaihtoehdokseen, puhuisi yrityksen puolesta aktiivisesti ja olisi valmis odottamaan vaikka vuoden tai pari päästäkseen yritykseen töihin.

Mielestäni kaikkien yritysten ei tarvitse rakentaa työnantajabrändiä, eli tehdä employer brandingia. Monelle yritykselle riittää työnantajakuvallisen tietoisuuden kehittäminen. Mutta yritys, joka rekrytoi paljon, jonka liiketoiminnan kasvu on kiinni osaamisesta ja osaajista, joka kärsii osaajapulasta on suorastaan hullu, jos se ei jo rakenna vahvaa markkina-asemaa ja työnantajabrändiä omissa strategisissa kohderyhmissään.

Kun yrityksellä on työnantajakuva, jonkinlainen yleisö tietää yrityksen, tunnistaa sen nimen, kenties jopa logon ja ajattelee tätä yritystä nimenomaan työnantaja-näkökulmasta. Työnantajakuva ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tämä yleisö valitsisi kyseisen yrityksen seuraavaksi työnhakunsa kohteeksi tai ottaisi vastaan työpaikan yrityksestä.

Lataa PDF: 6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä >>

3. Työnantajabrändin rakentaminen erottaa yrityksen kilpailijoista

Erityisesti osaajapulasta kärsivien, paljon rekrytoivien yritysten tulisi nimenomaan rakentaa työnantajabrändiä, eli tehdä employer brandingia. Employer branding, brändin rakentaminen yritykselle työnantajan ominaisuudessa tarkoittaa samaa kuin brändin rakentaminen vaikkapa tuotemarkkinoinnissa: brändin tehtävänä on luoda brändäyksen kohteena olevalle tuotteelle kilpailevista tuotteista selkeästi erottuva markkina-asema.

Erottuva markkina-asema on nimenomaan se arvo, jonka työnantajabrändin rakentamisesta seuraa. Osaajapulassa erottuva markkina-asema tarkoittaa sitä, että yrityksen tavoittelemat osaajat osaavat erottaa kyseisen yrityksen muista vastaavista työnantajista. He tietävät tismalleen, miten yritys eroaa muista, miten se vastaa heidän tarpeisiinsa ja tavoitteisiinsa ja miten kyseinen yritys voi vaikuttaa heidän uraansa ja työelämäänsä.

Yritykset, joilla ei ole selkeää työnantajabrändiä eivät anna osaajille tätä mahdollisuutta. Osaajapulaa ja rekrytointionnistumista ajatellen, on erittäin tarpeellista auttaa koko yleisöä tunnistamaan vaihtoehtojen joukosta juuri hänen tarpeisiinsa parhaiten sopivat työnantajat. Mitä selkeämmin yritys kykenee oman markkina-asemansa muista erottelemaan, sitä todennäköisemmin yritys onnistuu rekrytoinneissa, saa merkittävästi enemmän kiinnostavia avoimia hakemuksia ja yhteydenottoja, rekrytointipaineet helpottuvat ja rekrytointiin kohdistuva riski pienenee. 

Mielestäni kaikkien yritysten ei tarvitse rakentaa työnantajabrändiä, eli tehdä employer brandingia. Monelle yritykselle riittää työnantajakuvallisen tietoisuuden kehittäminen. Mutta yritys, joka rekrytoi paljon, jonka liiketoiminnan kasvu on kiinni osaamisesta ja osaajista, joka kärsii osaajapulasta on suorastaan hullu, jos se ei jo rakenna vahvaa markkina-asemaa ja työnantajabrändiä omissa strategisissa kohderyhmissään.

Lue Eminen blogista: “Miten työnantajakuvan kehittäminen ja työnantajabrändin rakentaminen eroavat toisistaan?”

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.