Törmäsin LinkedIn:ssä keskusteluun*), jossa eräs jäsen kyseli mitä eroa on yritysbrändillä ja työnantajabrändillä. Keskustelu aiheen ympärillä oli kiinnostava ja inspiroiva. Työnantajabrändäys on aiheena verrattain tuore ja koska se kuuluu HR:n kentälle, ei se sellaisenaan ole suurimmaksi osaksi ollut kiinnostavaa markkinoinnille ja viestinnälle.
Luonnollisesti näiden kahden brändin välillä täytyy olla joku punainen lanka, mutta kohdeyleisö määrittää kuinka suuresta erosta loppujen lopuksi on kyse. Itse uskon, että punainen lanka välissä on esimerkiksi yrityksen arvot, joiden mukaan toimiminen johtaa siihen lupaukseen mitä asiakas tai loppukäyttäjä saa. Mitä mieltä sinä olet?
Tiedän monia mediaseksikkäitä, vahvan brändin taloja, jotka eivät valitettavasti työpaikkoina olekaan kovinkaan kummoisia.
Pettymys on valtava, kun hakija unelmoi pääsystä hohdokkaan bränditalon riveihin ja työntekijäkokemus ei ollutkaan likimaillakaan odotusten tasolla. Vahva yritysbrändi auttaa kyllä rekrytoinnissa, muttei sitouttamisessa. Vahva yritysbrändi voi tuottaa myös lisätyötä ja harmia ihmisten johtamisen funktioille, jos yritys ei pysty lunastamaan brändillä rakentamaansa mielikuvaa työntekijöiden arjessa. Vahva yritysbrändi voi helpottaa hakemusten saamista, mutta määrän käsitteleminen tuottaa lisätyötä ja jos laatu sakkaa, vahvasta yritysbrändistä on tässä tapauksessa haittaa.
Jos työnantajakuvan, eli työpaikan, työskentelykulttuurin ja työyhteisön markkinointiin ei juuri panosteta, vaikutelmamme yrityksestä työpaikkana määrittyy nimenomaan julkisuuskuvan ja yritysbrändin avulla. Kun käymme keskustelua yritysten edustajien kanssa työnantajabrändäyksestä, kuulemme ähes poikkeuksetta, miten kyseinen yritys on työpaikkana ”itseasiassa tosi rento ja välitön” tai ”nuorekas ja draivia täynnä” vaikka yritys itse vaikuttaa ajassa pysähtyneeltä ja kuivan kankealta. Väärä mielikuva on silloin haitta, jopa este onnistuneille rekrytoinneille. Näinkin päin voi käydä.
Asiakaskohderyhmä voi olla täysin erilainen kuin työntekijäkohderyhmä
Yrittäjyyttä edeltävä työpaikkani on hyvä esimerkki siitä miten kohderyhmät eroavat. Yrityksen asiakaskohderyhmä koostuu ylemmän johdon päättäjistä ja koko tuotekavalkaadi on rakennettu niin, että siitä välittyy korkealuokkainen ja arvokas, loppuun asti hiottu vaikutelma. Kokemus yrityksen tuotteista on tämän asiakassegmentin ”arvoinen”, jos näin voi sanoa. Työntekijäkohderyhmä (minun aikanani ainakin) oli +/-30 vuotiaita, kunnianhimoisia, fiksuja, mutta ehkä enemmän vielä perheettömiä, perheettömien elämäntyylillä ja kiinnostuksen kohteilla. Näin ollen viestien sisällön ja tyylin piti mielestäni poiketa merkittävästi näiden kahden kohderyhmän välillä. Se millä houkutellaan ja vakuutetaan yhtä ei välttämättä olisi välittänyt oikeaa kuvaa toiselle.
Työntekijäbrändin kehittäminen on yhtä tärkeää vahvojen ja tuntemattomien brändien taloille. Eri syistä.
Vahvojen yritysbrändien talojen pitäisi erityisesti kiinnittää huomiota työnantajabrändin rakentamiseen, koska:
- odotukset ovat korkealla ja negatiiviset kokemukset ovat haitallisia myös yritysbrändille
- jos yritysbrändiin satsataan, on syytä satsata myös työnantajabrändiin, jotteivat investoinnit kuluttajalupausten tuottamiseen mene hukkaan väärillä rekrytoinneilla tai yhteenhiomattomalla kulttuurilla
- yritysbrändin houkuttelema hakemustulva koostuisi laadukkaammista hakemuksista, eikä rekrytoijien aika menisi täysin soveltumattomien hakemusten käsittelemiseen. Jos hakemuksia ei pystytä käsittelemään, sekin heikentää kokemusta yrityksestä työnantajana.
Tuntemattomimpien kasvuyritysten pitäisi kiinnittää huomiota työantajabrändin rakentamiseen, koska:
- hyvät työpaikat houkuttelevat paremmat tekijät ja paremmat tekijät tuppaavat tekemään yritykselle myös tulosta
- asiakkaat haluavat tyypillisesti erityisesti B2B-markkinoilla toimia mieluummin sellaisten organisaatioiden kanssa, joiden työntekijät tuottavat hyvää laatua ja ovat sitoutuneita työnantajaansa. Alati vaihtuvat yhteyshenkilöt tekevät yhteistyöstä kuluttavaa ja kallista asiakkaalle
- laastaroivasta rekrytoinnista etukäteispainotteiseen toimintaan siirtyminen on kasvuyrityksille tehokkaampaa. Hyviä hakijoita on tarjolla koko ajan ja tarpeen tullessa avoimen paikan täyttäminen on todennäköisesti nopeampaa.
Olen silti vahvasti sitä mieltä, että työnantajabrändäys ei lähde odotuksista ja tavoitteista vaan positiivisten kokemusten johtamisesta. Brändin rakennus siten sanan varsinaisessa merkityksessä ei mielestäni edes sovi työnantajapuolelle. Lupausten lunastaminen arjessa on vaikeaa, jos markkinoidaan illuusioita.
*)Voi olla, että keskustelu ei näy, ellet seuraa tätä ryhmää.
