EVP:stä (Employer tai Employee Value Proposition, suomeksi työnantajalupaus) puhuttiin aikanaan kuin se olisi työnantajamielikuvatyön pyhä graali.
Yritykset loivat listoja eduista, arvoista ja kulttuuriväitteistä, ja kutsuivat näitä lupauksiksi. Mutta maailma on muuttunut, ja sen myötä myös työntekijöiden odotukset, ja ne ovat muuttuneet vielä enemmän.
Nykyään organisaatiot eivät voi enää piiloutua geneeristen “meillä on hyvä työilmapiiri” -lausumien taakse. Talentit eivät enää etsi vain työpaikkaa. He etsivät merkitystä, identiteettiä ja suuntaa, joka sopii yhteen heidän oman elämänsä kanssa.
Tästä syystä siirrymme vanhanaikaisesta EVP:stä Moderniin Työ–Elämä -lupaukseen, jota esittelen kirjassani Story-Driven Employer Branding: Introducing The Magnetic Employer Branding Method™
EVVK EVP – Missä mentiin pieleen?
EVP:n alkuperäinen ideahan ei ollut huono. Se pyrkii kuvaamaan työnantajan työntekijöille lupaamaa “vaihtokauppaa”, eli mitä työntekijä antaa ja mitä hän saa vastineeksi.
Käytännössä suurin osa työnantajalupauksista (EVP) epäonnistuu kolmesta syystä:
1. EVP:t tehdään yritys edellä, ei ihminen edellä.
Ne perustuvat siihen, mitä yritys haluaa kertoa, ei siihen, mitä talentti haluaa kuulla.
2. Niistä on tullut kankeita iskulauseita.
Jostain syystä niistä halutaan edelleen tehdä kankeita sloganeita, eli iskulauseita, lähinnä markkinointitarkoituksiin. Ne tuppaavat olemaan staattisia, jäykkiä ja organisaatiosta toiseen kopioidun kuuloisia. Kovinkaan usein niissä ei ole mitään erityistä, eikä varsinkaan juuri kyseiselle yritykselle ainutlaatuista.
3. Kun narratiivinen voima puuttuu, EVP jää julisteeksi taukotilaan.
EVP:t eivät nykymuodossaan myöskään ohjaa työnantajamielikuvallista viestintää, sisällöntuotantoa saatika johtamista tai tavoiteltuja kokemuksia. Ja juuri nämä ovat keskeisiä elementtejä todellisen työnantajakuvatyön takana.
Moderni Työ–Elämä -lupaus – mitä se on ja miksi se toimii?
Modernisoimani versio perinteisestä työnantajalupauksesta vastaa siihen maailmaan, jota me kaikki nykyään elämme organisaatioidemme palkansaajina, tehtävästä ja roolista riippumatta.
Työ ja henkilökohtainen elämä eivät ole enää toisistaan irrallisia elämän osa-alueita, etenkään meille, joiden työaika ja työteon paikka ovat joustavia, ja joilla henkilökohtainen elämä ja työpäivät mukautuvat toisiinsa kuin elastisen palapelin osat konsanaan.
Moderni työnantajalupaus ei ole työelämälupaus vaan lupaus siitä, miten me työnantajana haluamme vaikuttaa henkilöstömme elämään sekä tänään että tulevaisuudessa. Emme keskity enää työaikaan vaan aikaan työssä ja sen ulkopuolella – siitä termi Työ–Elämä [työ viiva elämä].
Kilpailuetu tästä tulee, kun ymmärrämme nykyisten ja tulevien osaajiemme tarpeet uraa laajemmin ja pystymme kirkastamaan heille, millä tavoin me voimme työnantajana ja työyhteisönä parantaa heidän elämäänsä myös työajan ulkopuolella. Eikä siis pelkästään työsuhteen aikana vaan myös sen jälkeen.
“The key to worklife balance is to not compartmentalize our lives, but to integrate them.”
Arianna Huffington
Moderni Työ–Elämä -lupaus on työnantaja–työntekijä-suhteen moderni versio. Sellainen, mikä vastaa nykymaailmaa, ja meidän kaikkien odotuksia työelämästä ja suhteestamme työnantajaamme.
Tämä kirjassani Story-Driven Employer Branding avaamani ja esimerkein kuvaamani modernisoitu Employer Value Proposition, eli EVP, eli työnantajalupaus ei todellakaan ole lista eduista. Se on strateginen lupaus siitä, millaista elämää ja työelämää organisaatiosi mahdollistaa ja tukee jo tänään, mutta myös tulevaisuutta silmällä pitäen.
Se vastaa talentin kysymykseen: ”Miten työsuhde tässä organisaatiossa parantaa elämääni jo tänään, ja millä tavoin se auttaa minua rakentamaan itselleni paremman elämän tulevaisuuttani silmällä pitäen?”
Usko tai älä, sekä uuden työnantajan valinta että sitoutuminen nykyiseen työnantajaan edellyttää, että uskomme elämämme muuttuvan meille merkityksellisiltä osin paremmaksi kuin mitä se nyt on.
Moderni Työnantajalupaus, eli Työ–Elämä -lupaus: Neljä peruspilaria
EVP:n korvaava Moderni Työ-Elämä -lupaus rakentuu neljän peruspilarin päälle.
1. Työntekijäymmärrys
Meidän on työnantajina ja yrityksinä mahdotonta vastata kohdeyleisömme tarpeisiin ilman, että ymmärrämme heidän ongelmiaan, odotuksiaan, haaveitaan ja unelmiaan. Tämä koskee yhtä lailla asiakkaita kuin osaajia ja edellyttää meiltä yrityksinä kyvyn kääntä katse pois omista tarpeistamme ja odotuksistamme kohdeyleisömme tarpeisiin ja odotuksiin.
Minkä tahansa viestin vaikuttavuus perustuu siihen, että se tarjoaa kaikessa ytimekkyydessään viestin kohteelle mahdollisuuden inspiroitua, oppia, ymmärtää ja nähdä polku itselleen positiiviseen muutokseen.
On mahdotonta vaikuttaa ilman, että tietää – ei siis oleta tai arvuuttele – mitä kohdeyleisön mielenpäällä on ja mihin hän etsii vastauksia ja ratkaisuja. Ketään kun ei kiinnosta meidän omat tarpeemme, toiveemme ja ongelmamme yrityksinä ja työnantajina.
2. Organisaation todellinen vaikutus talentin elämään
Valtaosa työnantajista vaikuttaa suorastaan innottomilta ja välinpitämättömiltä selvittämään, mitä todella ainutlaatuista ja arvokasta heissä on organisaationa ja työnantajana.
Tällainen laiskuus johtaa näihin copy-paste -sloganeihin, jotka eivät välitä mitään standardiodotusta ihmeellisempää organisaatiosta. Kaikki standardiviestintä on latteaa, laiskaa ja laimennettua totuutta – ei yrityksestä vaan näiden viestien tuottajista.
Todellista vaikuttavuutta on mahdollista löytää runsaastikin selvittämällä esimerkiksi seuraavia asioita:
- Miten työ tässä yrityksessä muuttaa työntekijän arkea, ammatillista identiteettiä ja tulevaisuutta?
- Miten johtamiskulttuurimme tukee yksilön henkilökohtaista kasvua, itsetuntemusta ja itseluottamusta?
- Millä tavalla voimme tukea työn ja henkilökohtaisen elämän joustavuutta, kummastakin osa-alueesta kumpuvia tarpeita ja yllättäviä tilanteita?
- Miten voimme edesauttaa yksilön tulevaisuuden unelmien ja haaveiden toteutumista?
- Pystyykö henkilöstö toteuttamaan itseään meillä omien arvojensa ja pyrkimystensä mukaisella tavalla?
3. Lupauksen kokonaisvaltaisuus, joka näkyy ja kuuluu arjessa
Moderni työnantajalupaus (employer value proposition, EVP) ei siis ole markkinointislogan vaan lupaus kokemuksista, jotka välittyvät yksilöille kaikilla organisaation tasoilla rekrytointiprosessista alkaen läpi koko työsuhteen.
Ne kertovat johtamiskulttuurista, yrityksen todellisista arvoista, arjen rutiineista, työyhteisön hengestä, kohtaamisista ja välittämisestä.
Kokemukset puolestaan muuntuvat työnantajamielikuvaa kirkastavaksi ja kiteyttäviksi viesteiksi, tarinoiksi ja muiksi sisällöiksi. Niitä eletään, valetaan ja kehitetään kuten yrityksen tuotteita ja palveluita – vastaamaan markkinoiden odotuksia ja tarpeita.
Ja näin kirkastetaan ja kiteytetään moninaisia työnantajamielikuvia selkeäksi työnantajakuvaksi. Ja sitten ollaankin jo hyvässä vauhdissa matkalla vetovoimaista, vaikuttavaa työnantajabrändiä.
4. Lupauksen jatkuva käyttäminen työnantajabrändiviestinnän punaisena lankana
Minun mielestä työnantajalupausta ei tarvitse erikseen enää määrittää, mutta jos sen nyt haluaa määrittää, tulee se ehdottomasti kytkeä punaisena lankana kaikkeen osaajille kohdennettuun viestintään. ’Kaikella’ tarkoitan kaikkea osaajayleisöön kohdistuvaa sisäistä ja ulkoista viestintää, kuten:
- Säännölliset ja satunnaiset sisäiset viestit
- Johtajien ja esihenkilöiden viestit henkilöstölle
- HR prosessien viestintä ja viestisisällöt
- Tavoitteiden asetanta ja palautekeskustelut
- Urakehitykseen liittyvä viestintä
- Rekrytointikampanjoiden välittämät viestit
- Rekrytointiprosessin aikainen viestintä valituille ja valitsematta jääneille
- Urasivujen sisällöt
- Somesisällöt
- Tapahtumaviestintä jne.
Toisin sanoen:
Moderni Työ–Elämä -lupaus ei kerro, mitä yritys on, vaan miten yksilö voi hyödyntää työsuhdettaan ja millaiseksi hän voi kasvaa, kehittyä ja rakentaa elämäänsä tämän työsuhteen ansiosta tai tukemana.
Miksi vanha EVP ei riitä? (Ja miksi Moderni Työ–Elämä -lupaus voittaa sen 6–0)
EVP on organisaatiolähtöinen.
Työ–Elämä -lupaus on talenttilähtöinen.
EVP kuvaa etuja ja arvoja.
Työ–Elämä -lupaus kuvaa muutosta parempaan, jonka työsuhde mahdollistaa.
EVP on staattinen.
Työ–Elämä -lupaus elää organisaation ja yksilön mukana.
Miksi Moderni Työ–Elämä -lupaus on paljon välttämättömämpi kuin perinteinen Employer Value Proposition?
Koska työntekijät eivät etsi työnantajaa. He etsivät identiteettiä, merkitystä, yhteisöä ja suuntaa. He haluavat nykyistä parempaa elämää, jossa ’parempi’ tarkoittaa kullekin yksilöllisiä haaveita ja toiveita.
Yritykset, jotka pystyvät kuvaamaan oman modernin työnantajalupauksensa rehellisesti, tarinallisesti ja talentin näkökulmasta, voittavat sekä osaajamarkkinassa että liiketoiminnassa.
EVP on menneisyyttä. Moderni Työ–Elämä -lupaus on jo tätä päivää.
Kuuntele, lue tai katso myös nämä englanninkieliset sisältömme aiheesta:
”What is an employer value proposition (and do we need it?)” >>
”Employer Branding vs. EVP: Unpacking the Mystery with a Funky Restaurant Comparison” >>
”From EVP to Impact: The D**** of Corporate Fluff”
Opi kirjoittamaan ja tarinallistamaan Moderni Työ–Elämä -lupaus!
Hanki Eminen perustajan kehuttu kirja ’Story-Driven Employer Branding’ täältä tai Amazonista.
