Blog : vaikuttava työnantajabrändi

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Työnantajakuva ja työnantajabrändi. Nyt pinnalla olevat termit, jotka käsitetään samaksi. 

Työnantajakuva ei kuitenkaan ole sama asia kuin työnantajabrändi.

Eikä employer brand ole sama asia kuin työnantajakuva.

Mutta mitä eroa näillä on?

Ja mistä tiedän, kumpaan minun kannattaa työssäni keskittyä?

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Työnantajakuva

Työnantajakuva [employer image] on käsitys siitä, että yritys on olemassa. Kun kuulen yrityksen nimen tai näen sen logon työpaikkailmoitus-listauksessa, tunnistan yrityksen ja tiedän kenties jopa, mitä toimialaa yritys edustaa.

Työnantajakuvan suora vastinpari on työnantajamielikuva. Logon nähdessään tai nimemme kuullessaan vastaanottajalle on mielikuva siitä, mitä edustamme ja olemme. Mielikuva ei ole sama asia kuin totuus. Se perustuu yksilön oletuksiin, jotka ovat saattaneet syntyä hänen omien kokemustensa kautta tai jonkin toisen tahon kokemuksesta, jonka hän on kuullut tai lukenut jostain.

Voidaan sanoa, että kun yrityksellä on työnantajakuva jossain yleisössä, yritys on olemassa tuon yleisön edustajille. Yrityksen nimen nähdessään tai kuullessaan he tietävät, minkä alan yrityksestä on kyse. He saattavat muistaa jotain lukemiaan juttuja tai kuulleensa joltain tutultaan jotain yrityksestä. 

Mutta heillä ei ole tunnesidosta tähän yritykseen. Yritys on vain yksi muiden joukossa. Jos esimerkiksi työpaikkalistauksessa valintojen joukossa on tämä yritys ja muutama täysin tuntematon, he todennäköisesti tutustuvat tämän yrityksen avoimeen työtehtävään ensin. Mutta heillä ei ole mitään erityistä syytä suosia juuri tätä yritystä. Hakijan polulla he jököttävät tuossa tietoisuuden kohdalla.

Informaatioajan hakijan polku - eminen versio - työnantajakuva ja työnantajabrändi

Työnantajabrändi

Kun yrityksellä on työnantajabrändi [employer brand], yritys on asemoinut itsensä sellaisena työnantajana, joka vetoaa yleisön jäseneen. Yritys puhuttelee, vakuuttaa, vetoaa. Yleisön jäsen suosii tätä yritystä valintatilanteessa, koska hän on mieltynyt yritykseen. 

Työnantajabrändiin liittyy aina tunneside. Voin olla mieltynyt, jopa ihastunut yrityksen menoon, vaikka en olisi aktiivisesti hakemassa töitä. Seuraan yritystä ja sen ihmisiä, luen heidän julkaisemiaan blogitekstejään, katson mielenkiinnolla heidän valokuviaan ja videoitaan, käytän heitä innoittavana esimerkkinä puhuessani alan toimijoista, ja kun minusta tulee työnhakija, kysyn todennäköisesti heiltä ensin.

Työnantajakuva on nuppineula kartalla. Tiedän, että yritys on olemassa, mutta se on aika yhdentekevä minulle. Yrityksellä on työnantajabrändi, kun sen tavoittelema yleisö on mieltynyt yritykseen, suosittelee sitä muille, puhuu sen puolesta ja valitsee sen kaikkien vaihtoehtojen joukosta.

Kumpaan keskityn: työnantajakuva vai työnantajabrändi?

Riippuu siitä, kuinka paljon teillä on tarvetta vaikuttaa ulkoiseen kohdeyleisöönne ja kuinka kilpailussa osaajamarkkinassa toimitte.

Yritykset, jotka palkkaavat harvakseltaan eivät todennäköisesti hyödy työnantajabrändistä. Yritykset, jotka potevat osaajapulaa voivat ratkaista osaajapulaa omalla kohdallaan rakentamalla vahva työnantajabrändi.

6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille >>

Työnantajakuvan kehittäminen riittää usein yrityksille, joilla on tarve vaikuttaa enemmän sisäiseen yleisöön kuin ulkoiseen, tai joilla on jo vahva kuluttajabrändi. 

Työnantajabrändi ilman kuluttajabrändin vipua >>

Aina silloin tällöin valtamediassa tai sosiaalisessa mediassa nousee jonkin yrityksen työnantajakuvatempaus puheenaikeeksi. Hiljattain ohjelmistoalalla sellainen on ollut Sysartin koodarinpalkka.fi. Reaktor on erittäin tunnettu vastaavista vedoista. Ihastelen niitä joka kerta! Goforella oli muutama vuosi sitten valtamediaan päässyt kampanja, jossa he ilmoittivat menevänsä hakijoiden kotiin heitä haastattelemaan.

Tällaiset kampanjat ovat upeita mahdollisuuksia huomion voittamiseen. Niissä piilee kuitenkin suurempi mahdollisuus, nimittäin huomion voittaneiden, yritykselle ideaalien osaajien kutsuminen Hakijan polulle, ja heidän edistäminen hakijan polulla vaihe vaiheelta kohti konversiota.

No nyt saata ihmetellä, mitä tarkoitamme. Kyllähän ne aina poikivat hakijoita! Kyllä, ne poikivat sillä hetkellä avoimin mielin uusia työmahdollisuuksia tarkastelevia osaajia. Näistä osaajista todennäköisesti vain jokin osuus on yritykselle kiinnostavia osaajia. Kampanjan ongelma on se, että se on one hit wonder. Huomio katoaa yhtä nopeasti kuin se syntyi, ellei yleisön kosiskelu jatku ja etene systemaattisesti mieltymyksen kautta kohti konversiota.

Esimerkiksi Sysartin koodarinpalkka-kampanjasta saisi mehua irti paljon pidemmäksi aikaa, jolloin sen vaikutuspiiriin ehdittäisiin saada heitäkin, jotka eivät tuon pinnalla olo -viikon aikana olleen lainkaan työpaikan vaihtoaikeissa.

Vaikuttava Työnantajabrändi saa kohdeyleisön toimintaan

Kun rakennamme Vaikuttavaa Työnantajabrändiä, kutsumme valitsemiemme kohdesegmenttien edustajia tälle mainitulle Hakijan polulle kanssamme. Kuljetamme heitä polkua eteenpäin vaihe vaiheelta HR-sisältömarkkinoinnin keinoin. Osa heistä etenee nopeammin, osa hitaammin. Parasta työnantajabrändin rakentamisessa on se, että työ tuottaa hedelmää sitä enemmän ja pidemmälle, mitä systemaattisemmin työtä teemme.

Systematiikka ei muuten tarkoita informaatiotulvaa. Jos ennen tarvittiin monta julkaisua viikossa, nykyään yhtä mehustamalla, mutta ihan joka viikko yhtä uutta mehustamalla saadaan merkittävästi parempia tuloksia aikaan.

Jos siis tarkoitus on saada tuloksia aikaan, eli todella saada tarpeisiinne nähden oikeanlaisia ehdokkaita, riittävästi ja riittävän nopeasti, kannatta unohtaa rekrytointikampanjointi ja työnantajakuvan kehittäminen, ja siirtyä tavoitteelliseen työnantajabrändin rakentamiseen.

Tähän päätelmään eroista olen tullut perehtyessäni syväluotaavasti siihen, miten asiakaskuntamme osaajapulasta kärsivät kasvuyritykset voivat selvitä osaajapulasta voittajina niin pitkälle kuin se heistä itsestään on kiinni. Employer branding -kentässä on tapahtunut käänteen tekeviä muutoksia viime vuosina, kun koko markkinointikenttä on mennyt digitalisoitumisen seurauksena remonttiin. Jos oikeasti haluaa vivuttaa HR-markkinointia, sieltä löytyy valtavasti mahdollisuuksia, jotka eivät näytä olevan yleisessä tiedossa vielä lainkaan. 

Mikäli tavoitteellinen HR-markkinointi kiinnostaa sinua, lue tämä juttu tavoitteista ja mittareista >>

 

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi? – Podcast jakso 89

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi? – Podcast jakso 89

Mikä ihmeen vaikuttava työnantajabrändi? 

Viime aikoina tätä on alettu kysymään yhä useammin. Ja se on hyvä asia! Se kertoo ainakin osan yleisöstämme kiinnittäneen huomiota siihen, että nyt on kyse jostain muusta kuin yleisestä työnantajakuva-ajattelusta.

Lue blogista lisää aiheesta “Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi?” >>

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa Susanna vastaa kysymykseen “mikä ihmeen vaikuttava työnantajabrändi” sekä miten tavoitteelliset, todellisesta onnistumisesta kiinnostuneet työnantajabrändin rakentajat voivat hyötyä kehittämästämme konseptista ja markkinoinnin metodista.

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi?

Vaikuttava työnantajabrändi -konsepti tarinallistaa yrityksen strategisen kulttuurin sekä sen työntekijäkokemukset.

Keskeistä tässä konseptissa on:

  • Tarinallistaminen, eli tarinan elementtien hyödyntäminen strategiatasosta toteuttavaan tasoon.
  • Jokaisen yrityksen oman strategisen kulttuurin sekä yrityskohtaisten työntekijäkokemusten hyödyntäminen työnantajabrändin perustassa. 
    • Näin työnantajabrändi syntyy aitojen, jokaiselle organisaatiolle omien teemojen päälle. Erottautua ei voi, jos näyttää ja kuulostaa samalta kuin naapurifirma.
    • Henkilöstöä ei taas saa mukaan, jos brändi ei rakennu totuuden päälle.
  • Yritykselle täysin omanlaisen, muista erottavan brändin rakentaminen yhdistämällä liiketoiminnalliset pyrkimykset, henkilöstön kokemukset ja asiakaslupauksen lunastamisen tavat kattoteemoiksi. 

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 42:17 min

Kenelle Vaikuttava Työnantajabrändi sopii?

Yritykset, jotka rakentavat nimenomaan työnantajabrändiä, haluavat erottua kilpailijoista. Nämä yritykset hyödyntävät markkinointiviestintää auttaakseen tavoittelemiaan osaajia ymmärtämään, miten heidän yrityksensä erottuu muista ja antamalla syitä valita juuri tämä yritys kaikista vaihtoehdoista.

Yritykset, jotka rakentavat työnantajakuvaa kirkastavat yleisölleen työnantajalupaustaan, mutta eivät varsinaisesti tee mitään sellaisia toimenpiteitä, jotka edesauttaisivat kaivamaan selkeää pesäeroa muihin vastaaviin työnantajiin. Itse asiassa, monessa tapauksessa työnantajakuvaan keskittyvät alan toimijat kuulostavat pitkälti samankaltaisilta.

Työnantajakuvan kirkastaminen riittänee yrityksille, jotka:

  • eivät tarvitse alan parhaita osaajia liiketoiminnallisten tavoitteidensa saavuttamiseen
  • eivät kilpaile haluamistaan osaajista monen muun vetovoimaisen yrityksen kanssa
  • eivät koe osaajapulaa tai rekrytointivaikeuksia

Tutustu aiheeseen lisää “Työnantajabrändi ilman kuluttajabrändin vipua” >>

Sen sijaan työnantajabrändistä todella hyötyvät yritykset, jotka:

  • eivät kykene skaalaamaan ja kasvattamaan liiketoimintaansa ilman tiettyjen alojen osaajia
  • kokevat usein rekrytointivaikeuksia tai jopa jatkuvaa osaajapulaa
  • tavoittelevat kärkiosaajia

Vaikuttava Työnantajabrändi on systemaattinen työnantajabrändin rakentamisen toimintamalli, jonka mukaan toimimalla voidaan jopa muutamassa kuukaudessa nähdä jo selkeitä muutoksia lähtötilanteeseen. 

Vaikuttava Työnantajabrändi -konseptin ja markkinoinnin metodin avulla päästään pois geneerisestä työnantajakuvasta, nimenomaan kohti brändiä, jonka tehtävänä on erottaa yrityksenne muista vastaavista työnantajista.

Sana “vaikuttava” viittaa konseptin ydinelementteihin sekä itse markkinoinnin metodissa käytettäviin tekniikoihin, joilla voidaan vaikuttaa tavoiteltavan yleisön ajatteluun ja saada heidät toimimaan yritykselle ideaalilla tavalla.

Kuuntele jakso 74 tai lue jakson kuvaussivulta lisää vaikuttamisesta >>

 

Vaikuttava Työnantajabrändi -strategia työpaja banner 2019

 

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi?

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi?

Mikä ihmeen vaikuttava työnantajabrändi? 

Miten vaikuttava työnantajabrändi eroaa työnantajakuvan rakentamisesta? Vai eroaako se?

Onko tämä taas joku markkinointihypetys vai onko tässä oikeasti jotain, joka vaikuttaa?

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi?

Vaikuttava Työnantajabrändi©️ on työnantajabrändin rakentamisen konsepti ja markkinoinnin metodi, joka on kehitetty nimenomaan nopeaa kasvua hakeville ja jo nopeasti kasvaville ja skaalautuville yrityksille osaajapulaan vastaamiseksi.

Konsepti perustuu yrityksen asemointiin kilpailukentässä selkeästi erottuvana yrityksenä, työpaikkana, työyhteisönä ja strategisena yrityskulttuurina.

Vaikuttava Työnantajabrändi -konsepti tarinallistaa yrityksen strategisen kulttuurin ja työntekijäkokemukset.

Strateginen yrityskulttuuri kertoo, miksi yritys on olemassa (missio), mihin se pyrkii (visio), mikä sen asiakaslupaus on ja miten tässä yrityksessä on tapana lunastaa asiakaslupausta (toimintakulttuuri).

Strateginen yrityskulttuuri koskee organisaation suoriutumiskykyä: onko meillä tässä organisaatiossa kyky suoriutua strategiamme jalkauttamisesta onnistuneesti ja miten meidän kannattaisi strategiamme jalkauttaa?

Työntekijäkokemus kertoo, mitä mieltä työntekijämme ovat siitä, miksi olemme olemassa ja miten meillä on täällä tapana toimia. Työntekijäkokemus vaikuttaa suoraan sekä yksilön kykyyn että haluun suoriutua hänelle annetuista tehtävistä yrityksen strategian ja toimintakulttuurin mukaisella tavalla.

Tutustu tarkemmin strategisen yrityskulttuurin käsitteeseen >>

Mihin Vaikuttavan Työnantajabrändi©️ -konsepti perustuu?

Työnantajabrändin rakentaminen on eri asia kuin rekrytointimarkkinointi tai edes työnantajakuvan rakentaminen sillä tavalla, miten yritykset tyypillisesti työnantajakuvaansa näyttävät rakentavan.

Vaikuttava Työnantajabrändi©️ -konsepti perustuu työnantajayrityksen ja talentin, eli osaajan väliseen uuteen roolitukseen, yrityksen strategian kannalta ideaalien osaajasegmenttien tunnistamiseen ja ymmärtämiseen, ja tämän yleisön kutsumiseen hakijan polulle yrityksen kanssa.

Hakijan polulle kutsuminen on tärkeää siksi, että Vaikuttavan Työnantajabrändin yritykset rekrytoivat pääasiassa osaajia, jotka eivät ole juuri koskaan aktiivisia työnhakijoita. Heitä ei siksi voi koskaan tavoittaa rekrytointimarkkinoinnin keinoin.

Vaikuttava Työnantajabrändi©️ -konsepti perustuu työnantajayrityksen ja talentin, eli osaajan väliseen uuteen roolitukseen, yrityksen strategian kannalta ideaalien osaajasegmenttien tunnistamiseen ja ymmärtämiseen, ja tämän yleisön kutsumiseen hakijan polulle yrityksen kanssa.

Hakijan polulle kutsuminen tapahtuu Vaikuttava Työnantajabrändi©️ -konseptin markkinoinnin metodin keinoin. Markkinoinnin metodi perustuu kustannustehokkaaseen sosiaalisen median hyödyntämiseen, sisältömarkkinointiin ja ideaalin osaajayleisön kuljettamiseen hakijan polulla kohti yritykselle ideaaleja konversiopisteitä. Konversiopisteet ovat niitä kohtia, joissa yleisön tavoittamiseen käytetyt resurssit muuntuvat kuluista investoinneiksi, eli alkavat palautua yritykselle arvona.

Markkinoinnin metodimme hyödyntää muun muassa sellaisia tekniikoita kuin tarinan kerronta, vaikuttava viestintä ja suostuttelumarkkinointi viestien suunnittelussa ja kirjoittamisessa. Sisällöt, sisältöjen järjestykset, valitut sanat, termit; nämä on kaikki tietoisesti suunniteltu vaikuttamaan haluttuun yleisöön. Tähän perustuu konseptille antamani nimi “Vaikuttava Työnantajabrändi”. Se oikeasti vaikuttaa halutun vastaanottajan huomioon, mielikuviin, näkemyksiin, valintoihin ja toimintaan.

Kyse ei ole hypetyksestä ja hypetermien käytöstä vaan tekniikoista, joilla voidaan voittaa valitun yleisön huomio, herättää heidän kiinnostuksensa, synnyttää ja vahvistaa heidän mieltymystään ja saada heidät valitsemaan juuri tämä yritys.

Katso tai kuuntele alta upotettu video Markkinoinnin viikoilla 2018 pitämästäni noin 15 min puheenvuorosta, jossa kiteytän Vaikuttavan Työnantajabrändin ytimen ja merkityksen juuri kasvuyrityksille. Mikäli video ei näy, löydät sen myös täältä >>

Miksi juuri modernit kasvuyritykset?

Olemme valinneet Vaikuttava Työnantajabrändi©️ -konseptin ideaaliksi kohdeyleisöksi modernit kasvuyritykset, koska vakiintuneilla tai hyvin perinteisillä, konservatiivisilla yrityksillä ei ole joko tarvetta tai oikeanlaista kulttuuria konseptin hyödyntämiseen. 

Tämä ei näin ollen ole työnantajabrändin rakentamisen tapa, joka sopii kaikkien yritysten tarpeisiin. 

Modernien kasvuyritysten arki, tarpeet ja huolenaiheet ovat sellaisia, joihin tällä konseptilla voidaan todella positiivisesti vaikuttaa. Modernit kasvuyritykset ovat myös rohkeampia kokeilemaan uusia keinoja, luopumaan vanhasta ajattelusta ja kehittämään osaamistaan opastuksellamme, jos siitä kerran on hyötyä ja onnistumisia voidaan mitata ja todentaa.

Mitä eroa on työnantajabrändin rakentamisella ja työnantajakuvan rakentamisella?

Työnantajabrändäys koskee nimenomaan yrityksen asemaa kilpailukentässä. Sen tavoitteena on erottaa yritys markkinointiviestinnän keinoin muista vastaavista tai samankaltaisista yrityksistä työnantajan ominaisuudessa. Työnantajabrändiä rakennetaan nimenomaan yrityksen ulkoiselle yleisölle.

Työnantajakuvan rakentaminen näyttää usein olevan enemmän yrityksen sisäiselle yleisölle suunnattua viestintää. Siinä keskitytään tyypillisesti työnantajalupauksen kuvaamiseen ja kirkastamiseen. Valitettavan usein työnantajalupaus kuulostaa  geneeriseltä sloganilta, joka ei avaudu yrityksen ulkopuoliselle yleisölle. 

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan >>

Mikä ihmeen Vaikuttava Työnantajabrändi? Opi lisää podcastin jaksossa 89 >>