Blog : työnantajamielikuva

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Työnantajakuva ja työnantajabrändi. Nyt pinnalla olevat termit, jotka käsitetään samaksi. 

Työnantajakuva ei kuitenkaan ole sama asia kuin työnantajabrändi.

Eikä employer brand ole sama asia kuin työnantajakuva.

Mutta mitä eroa näillä on?

Ja mistä tiedän, kumpaan minun kannattaa työssäni keskittyä?

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Työnantajakuva

Työnantajakuva [employer image] on käsitys siitä, että yritys on olemassa. Kun kuulen yrityksen nimen tai näen sen logon työpaikkailmoitus-listauksessa, tunnistan yrityksen ja tiedän kenties jopa, mitä toimialaa yritys edustaa.

Työnantajakuvan suora vastinpari on työnantajamielikuva. Logon nähdessään tai nimemme kuullessaan vastaanottajalle on mielikuva siitä, mitä edustamme ja olemme. Mielikuva ei ole sama asia kuin totuus. Se perustuu yksilön oletuksiin, jotka ovat saattaneet syntyä hänen omien kokemustensa kautta tai jonkin toisen tahon kokemuksesta, jonka hän on kuullut tai lukenut jostain.

Voidaan sanoa, että kun yrityksellä on työnantajakuva jossain yleisössä, yritys on olemassa tuon yleisön edustajille. Yrityksen nimen nähdessään tai kuullessaan he tietävät, minkä alan yrityksestä on kyse. He saattavat muistaa jotain lukemiaan juttuja tai kuulleensa joltain tutultaan jotain yrityksestä. 

Mutta heillä ei ole tunnesidosta tähän yritykseen. Yritys on vain yksi muiden joukossa. Jos esimerkiksi työpaikkalistauksessa valintojen joukossa on tämä yritys ja muutama täysin tuntematon, he todennäköisesti tutustuvat tämän yrityksen avoimeen työtehtävään ensin. Mutta heillä ei ole mitään erityistä syytä suosia juuri tätä yritystä. Hakijan polulla he jököttävät tuossa tietoisuuden kohdalla.

Hakijapolku työnantajabrändin rakentaminen

Työnantajabrändi

Kun yrityksellä on työnantajabrändi [employer brand], yritys on asemoinut itsensä sellaisena työnantajana, joka vetoaa yleisön jäseneen. Yritys puhuttelee, vakuuttaa, vetoaa. Yleisön jäsen suosii tätä yritystä valintatilanteessa, koska hän on mieltynyt yritykseen. 

Työnantajabrändiin liittyy aina tunneside. Voin olla mieltynyt, jopa ihastunut yrityksen menoon, vaikka en olisi aktiivisesti hakemassa töitä. Seuraan yritystä ja sen ihmisiä, luen heidän julkaisemiaan blogitekstejään, katson mielenkiinnolla heidän valokuviaan ja videoitaan, käytän heitä innoittavana esimerkkinä puhuessani alan toimijoista, ja kun minusta tulee työnhakija, kysyn todennäköisesti heiltä ensin.

Työnantajakuva on nuppineula kartalla. Tiedän, että yritys on olemassa, mutta se on aika yhdentekevä minulle. Yrityksellä on työnantajabrändi, kun sen tavoittelema yleisö on mieltynyt yritykseen, suosittelee sitä muille, puhuu sen puolesta ja valitsee sen kaikkien vaihtoehtojen joukosta.

Kumpaan keskityn: työnantajakuva vai työnantajabrändi?

Riippuu siitä, kuinka paljon teillä on tarvetta vaikuttaa ulkoiseen kohdeyleisöönne ja kuinka kilpailussa osaajamarkkinassa toimitte.

Yritykset, jotka palkkaavat harvakseltaan eivät todennäköisesti hyödy työnantajabrändistä. Yritykset, jotka potevat osaajapulaa voivat ratkaista osaajapulaa omalla kohdallaan rakentamalla vahva työnantajabrändi.

6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille >>

Työnantajakuvan kehittäminen riittää usein yrityksille, joilla on tarve vaikuttaa enemmän sisäiseen yleisöön kuin ulkoiseen, tai joilla on jo vahva kuluttajabrändi. 

Työnantajabrändi ilman kuluttajabrändin vipua >>

Aina silloin tällöin valtamediassa tai sosiaalisessa mediassa nousee jonkin yrityksen työnantajakuvatempaus puheenaikeeksi. Hiljattain ohjelmistoalalla sellainen on ollut Sysartin koodarinpalkka.fi. Reaktor on erittäin tunnettu vastaavista vedoista. Ihastelen niitä joka kerta! Goforella oli muutama vuosi sitten valtamediaan päässyt kampanja, jossa he ilmoittivat menevänsä hakijoiden kotiin heitä haastattelemaan.

Tällaiset kampanjat ovat upeita mahdollisuuksia huomion voittamiseen. Niissä piilee kuitenkin suurempi mahdollisuus, nimittäin huomion voittaneiden, yritykselle ideaalien osaajien kutsuminen Hakijan polulle, ja heidän edistäminen hakijan polulla vaihe vaiheelta kohti konversiota.

No nyt saata ihmetellä, mitä tarkoitamme. Kyllähän ne aina poikivat hakijoita! Kyllä, ne poikivat sillä hetkellä avoimin mielin uusia työmahdollisuuksia tarkastelevia osaajia. Näistä osaajista todennäköisesti vain jokin osuus on yritykselle kiinnostavia osaajia. Kampanjan ongelma on se, että se on one hit wonder. Huomio katoaa yhtä nopeasti kuin se syntyi, ellei yleisön kosiskelu jatku ja etene systemaattisesti mieltymyksen kautta kohti konversiota.

Esimerkiksi Sysartin koodarinpalkka-kampanjasta saisi mehua irti paljon pidemmäksi aikaa, jolloin sen vaikutuspiiriin ehdittäisiin saada heitäkin, jotka eivät tuon pinnalla olo -viikon aikana olleen lainkaan työpaikan vaihtoaikeissa.

Vaikuttava Työnantajabrändi saa kohdeyleisön toimintaan

Kun rakennamme Vaikuttavaa Työnantajabrändiä, kutsumme valitsemiemme kohdesegmenttien edustajia tälle mainitulle Hakijan polulle kanssamme. Kuljetamme heitä polkua eteenpäin vaihe vaiheelta HR-sisältömarkkinoinnin keinoin. Osa heistä etenee nopeammin, osa hitaammin. Parasta työnantajabrändin rakentamisessa on se, että työ tuottaa hedelmää sitä enemmän ja pidemmälle, mitä systemaattisemmin työtä teemme.

Systematiikka ei muuten tarkoita informaatiotulvaa. Jos ennen tarvittiin monta julkaisua viikossa, nykyään yhtä mehustamalla, mutta ihan joka viikko yhtä uutta mehustamalla saadaan merkittävästi parempia tuloksia aikaan.

Jos siis tarkoitus on saada tuloksia aikaan, eli todella saada tarpeisiinne nähden oikeanlaisia ehdokkaita, riittävästi ja riittävän nopeasti, kannatta unohtaa rekrytointikampanjointi ja työnantajakuvan kehittäminen, ja siirtyä tavoitteelliseen työnantajabrändin rakentamiseen.

Tähän päätelmään eroista olen tullut perehtyessäni syväluotaavasti siihen, miten asiakaskuntamme osaajapulasta kärsivät kasvuyritykset voivat selvitä osaajapulasta voittajina niin pitkälle kuin se heistä itsestään on kiinni. Employer branding -kentässä on tapahtunut käänteen tekeviä muutoksia viime vuosina, kun koko markkinointikenttä on mennyt digitalisoitumisen seurauksena remonttiin. Jos oikeasti haluaa vivuttaa HR-markkinointia, sieltä löytyy valtavasti mahdollisuuksia, jotka eivät näytä olevan yleisessä tiedossa vielä lainkaan. 

Mikäli tavoitteellinen HR-markkinointi kiinnostaa sinua, lue tämä juttu tavoitteista ja mittareista >>

 

HR-markkinointi ja työnantajabrändin rakentaminen – mitä eroa niillä on?

HR-markkinointi ja työnantajabrändin rakentaminen – mitä eroa niillä on?

Mitä eroa on HR-markkinoinnilla ja työnantajabrändin rakentamisella?  Sitä meiltä usein kysytään.

Kun katsot yllä olevan kuvan kannettavaa tietokonetta, mitä näet? 

Näet tarroja, jotka selkeästi tarkoittavat jotain, mutta et tiedä mitä. Ne eivät merkitse sinulle mitään, koska et pysty mielessäsi kytkemään niihin mitään taustatietoja.

HR-markkinointi vai työnantajabrändi?

HR-markkinointi on oikeastaan viestin välittämistä. HR-markkinoinnin avulla kerrotaan minkälaista työtä meillä tehdään asiakaslupauksen lunastamiseksi, miten me työnantajana teemme työntekijöidemme elämästä parempaa ja miten meille voi päästä töihin.

HR-markkinointi tarkoittaa sitä, että yrityksen logon tai tuollaisen tarran nähtyäsi, tiedät mistä yrityksestä on kyse, missä bisneksessä yritys toimii ja mitä se lupaa työntekijöilleen. Mutta et välttämättä tunne yritystä kohtaan mitään erityisiä tunteita. 

HR-markkinointi tarkoittaa sitä, että yrityksen logon nähtyäsi, tiedät sekä mistä yrityksestä on kyse että missä bisneksessä yritys toimii ja mitä se lupaa työntekijöilleen.

Työnantajabrändin rakentaminen on sen sijaan tunteita herättävää tarinankerrontaa sekä yrityksen johdon että sen henkilöstön suulla. Brändin tehtävänä on vedota yleisön sydämiin ja saada heidät ihastumaan ja rakastumaan yritykseen työpaikkana ja työyhteisönä.

Työnantajabrändäys tarkoittaa sitä, että tuollaisen tutun yrityksen tarran pongaaminen herättää sinussa tunnereaktion. Se voi olla negatiivinen tai positiivinen, mutta se on varmuudella tunnereaktio.

Sen lisäksi, että tiedät hyvinkin tarkalleen, mistä yrityksestä on kyse, tiedät myös keitä siellä on töissä ja mitä mieltä he ovat yrityksestä. Yrityksen nimeen ja logoon kytkeytyy mielikuvia ja kokemuksia. Positiiviset mielikuvat tarkoittavat sitä, että haluaisit laittaa tuon saman tarran myös oman läppärisi kanteen ja näyttää muille, että sinulla on joku suhde tähän vetovoimaiseen yritykseen. 

Työnantajabrändäys tarkoittaa sitä, että yrityksen logon nähtyäsi sinussa herää vahva tunnereaktio. Se voi olla negatiivinen tai positiivinen, mutta jokin sinussa liikahtaa. Vahva työnantajabrändi voittaa järjen ja herättää tunteet.

Yritys voi ja sen saattaa jopa kannattaa tehdä sekä HR-markkinointia että työnantajabrändin rakentamista samaan aikaan. Tämä johtuu siitä, että kohdeyleisön edustajien tietoisuus yrityksestä työpaikkana ja työyhteisönä ei ole samaan aikaan samalla tasolla. Kun yksi törmää yritykseen vasta ensi kertaa, toinen tietää jo, mitä yritys tekee ja kolmas on täyttä päätä rakastumassa yrityksen tarinaan, persoonaan ja missioon!

Tietoisuus syntyy pala kerrallaan markkinointityön seurauksena

Mikäli rekrytointiemme kohdeyleisö ei ole koskaan meistä kuullutkaan yrityksenä saatikka työpaikkana, on meidän ensin tehtävä systemaattista HR-markkinointityötä tietoisuuden herättämiseksi ja kasvattamiseksi. Tämän seurauksena yleisölle syntyy käsityksiä, eli mielikuvia siitä, mitä yritys on työpaikkana. Näitä käsityksiä vahvistetaan muun muassa hakijakokemuksilla ja työntekijäkokemuksilla.

Tietoisuus tarkoittaa sitä, että yritys on ylipäätään olemassa kohdeyleisön mielessä. Moni yritys on olemassa tuotebrändinä, mutta se ei tietysti tarkoita vielä sitä, että yritys tunnetaan työpaikkana ja työyhteisönä. 

Kun yleisömme tietää tismalleen, mitä me heille työnantajana lupaamme,  voimme aloittaa työnantajabrändin rakennustalkoot. 

Rakkaus roihahtaa työnantajabrändille

Todellinen kisa osaajista käydään brändien välillä. Ostopäätökset, myös työpaikan suhteen, tehdään nimittäin kaikkein mieluiten tunteilla ei järjellä. Emme voi kuitenkaan aloittaa brändin rakentamisella, mikäli yleisö ei ole tietoinen meistä yrityksenä ja työpaikkana. Ainakin se tulee varsin kalliiksi, eikä välttämättä johda haluamaamme toimintaan.

Kuulin hyvän esimerkin:

Me kaikki tiedämme “Coca Cola” –nimen kuultuamme tai pullon nähtyämme mistä on kyse. Siksi Coca Colan ei tarvitsekaan enää markkinoida tuotettaan, eli kertoa mikä tuote on, miltä se näyttää ja maistuu ja mistä sitä saa ostaa.

Sen sijaan, yhtiö on voinut jo pitkään keskittyä tunteisiin vetoavaan, tarinankerronnalliseen mainontaan, jonka tehtävänä on sitouttaa meidät juuri Coca Colaan, ei sen kilpailijoihin. Mikäli olemme samaistuneet Coca Colan mainoksiin, valitsemme todennäköisesti kaupasta juuri punaisen etiketin, emme sinistä. 

Vaikuttava Työnantajabrändi tarinallistaa yrityksen strategisen yrityskulttuurin (miten meillä on tapana lunastaa asiakaslupausta) sekä työntekijäkokemukset (mitä mieltä työntekijänne ovat siitä [miten meillä on tapana lunastaa asiakaslupausta]).

Aloitamme aina markkinointitoimenpiteillä ja siirrymme tunteiden herättämiseen, vasta kun yleisö on sille valmis.

Muista nämä:

(1) Vaikuttavuus syntyy ajan kanssa, ei yhdessä yössä.

(2) ️Vaikuttavuus syntyy rohkeudesta olla aidosti juuri sitä, mitä te olette. Ei kopioimalla muiden sanoja ja tekoja. 

(3) Vaikuttavuus syntyy antamalla talentin olla tarinan sankari ja ottamalla työnantajana hänen luotetun neuvonantajansa rooli.

Mistä tietää, kannattaako työnantajabrändi rakentaa?

Itse työ, on kyseessä sitten koodaaminen, rekrytointi, myyntityö tai asiakaspalvelu on teoriassa samanlaista kaikkialla. Todelliset erot työssä liittyvät yrityskulttuuriin, työyhteisöön, asiakkaisiin, toimialaan, sijaintiin, yrityksen resursseihin ja strategisiin painopisteisiin. 

Yhden tai kaksi tekijää satunnaisesti rekrytoimalla löytää lähes mihin tahansa tehtävään lähes mikä tahansa yritys. Vaikeuskertoimia rekrytointionnistumiseen nostattaa sekä rekrytointimäärät ja rekrytointien tiheys, samoista osaajista kilpailevat muut työnantajat sekä työnantajan vaatimukset osaamiseen, pätevyyteen ja sopivuuteen liittyen.

Mitä enemmän vaikeuskertoimia laitetaan peliin sitä tärkeämmäksi vaikuttava työnantajabrändi nousee. Todellinen sitoutuminen syntyy tunneperäisistä kokemuksista. Mitä enemmän on sydän pelissä, sitä enemmän kestää myös työn arkeen liittyviä vastoinkäymisiä ja haasteita. Silloin Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentaminen on paikallaan.

Lue myös: Mitä työnantajabrändin kehittäminen maksaa? 

Työntekijälähettilyys vol 2 – uusi aalto, uudet kujeet – Podcast jakso 44

Työntekijälähettilyys vol 2 – uusi aalto, uudet kujeet – Podcast jakso 44

Viimeaikaiset sosiaalisten medioiden algoritmimuutokset puhuvat selkeää kieltä. Nyt tarvitaan työntekijöitä keskustelemaan sosiaaliseen mediaan (yrityksen edustamista) työssä merkityksellisistä asioista. Työntekijälähettilyys on palannut.

Työntekijälähettilyys palaa takaisin

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa Susanna kertoo, miksi työntekijälähettilyys kannattaa nostaa takaisin (HR) some-markkinoinnin aktiivisiin suunnitelmiin ja missä sosiaalisissa medioissa työntekijöistä on algoritmiuudistusten jälkeen erityisesti hyötyä sanan saattajina.

Susanna käsittelee työntekijälähettilyyden ensimmäistä aaltoa, joka onneksi tuli ja meni. Ensimmäinen aalto jäi mieliimme spämmiaaltona. Muutama suurempi työnantaja käytti voimaansa väärin ja osti työntekijöidensä sosiaaliset yleisöt. 

Mitä opimme ensimmäisestä aallosta?

Mitä olemme oppineet ylipäätään sosiaalisesta mediasta?

Miten meidän kannattaa vaikuttaa työntekijöidemme kautta, kun ynnäämme kahden edellisen kysymyksen vastaukset yhteen?

 

Työntekijälähettilyys - 6 askelta vuonna 2018 - Emine, Susanna Rantanen

Kuuntele jakso

 

Kuuntele jakso Soundcloudissa

Jakson kesto: 41:34 min

Jakson sisältö

  • Työntekijälähettilyydestä tuli ruma sana: mitä viime kierroksella oikein tapahtui?
  • Työntekijälähettilyys on suosittelumarkkinointia
  • Cisco-yhtiön laskema työntekijälähettilyyden vaikuttavuus
  • 4 asiaa, joiden pitää olla kunnossa, jotta työntekijälähettilyyden kanssa pääsee käyntiin
  • Susannan 6 askelta työntekijälähettilyys-ohjelman (vol. 2) käynnistämiseen vuonna 2018
  • Case: Miten me Eminessä hyödynnämme henkilökohtaisia verkostojamme sanan saattamisessa
  • Case OP-ryhmä: OP:n työntekijät sosiaalisessa mediassa: toimintamalli ja hyödyt
  • Työntekijälähettilyys-toimintaan osallistumisen hyöty työntekijälle

Lähteitä ja lisäluettavaa:

Hootsuite 6 step guide to creating employee advocacy program for your business >>

Vertailut: Parhaat Employee Advocacy -alustat >>

@BreannaJacobs: 10 top employee advocacy tools to increase brand reach and ROI >>

Delightful Communications: Employee Advocacy Platforms >>

Smarp: Employee Advocacy >>

Case OP: Susannan muistiinpanot Petteri Parkkisenniemen puheenvuorosta Lyyti-aamiaisseminaarissa marraskuussa 2017

Link Humans: Employee Advocacy >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on moderneille kasvuyrityksille ja moderneille HR-ammattilaisille suunnattu podcast. Susanna tarjoilee liiketoimintalähtöistä ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi. Vaikuttava Työnantajabrändi© on Susanna Rantasen ja Eminen kehittämä konsepti moderniin työnantajabrändin rakentamiseen.

@rantanensusanna jakaa viikoittain käytännön vinkkejä, ideoita ja kokemuksia siitä, miten yritys voi vaikuttaa määrittämiinsä talent-yleisöihin modernin työnantajabrändin rakentamisen, eli tarinallistamisen ja HR-sisältömarkkinoinnin keinoin.