Blog : työnantajabrändi

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Työnantajakuva ja työnantajabrändi. Nyt pinnalla olevat termit, jotka käsitetään samaksi. 

Työnantajakuva ei kuitenkaan ole sama asia kuin työnantajabrändi.

Eikä employer brand ole sama asia kuin työnantajakuva.

Mutta mitä eroa näillä on?

Ja mistä tiedän, kumpaan minun kannattaa työssäni keskittyä?

Näin työnantajakuva ja työnantajabrändi eroavat toisistaan

Työnantajakuva

Työnantajakuva [employer image] on käsitys siitä, että yritys on olemassa. Kun kuulen yrityksen nimen tai näen sen logon työpaikkailmoitus-listauksessa, tunnistan yrityksen ja tiedän kenties jopa, mitä toimialaa yritys edustaa.

Työnantajakuvan suora vastinpari on työnantajamielikuva. Logon nähdessään tai nimemme kuullessaan vastaanottajalle on mielikuva siitä, mitä edustamme ja olemme. Mielikuva ei ole sama asia kuin totuus. Se perustuu yksilön oletuksiin, jotka ovat saattaneet syntyä hänen omien kokemustensa kautta tai jonkin toisen tahon kokemuksesta, jonka hän on kuullut tai lukenut jostain.

Voidaan sanoa, että kun yrityksellä on työnantajakuva jossain yleisössä, yritys on olemassa tuon yleisön edustajille. Yrityksen nimen nähdessään tai kuullessaan he tietävät, minkä alan yrityksestä on kyse. He saattavat muistaa jotain lukemiaan juttuja tai kuulleensa joltain tutultaan jotain yrityksestä. 

Mutta heillä ei ole tunnesidosta tähän yritykseen. Yritys on vain yksi muiden joukossa. Jos esimerkiksi työpaikkalistauksessa valintojen joukossa on tämä yritys ja muutama täysin tuntematon, he todennäköisesti tutustuvat tämän yrityksen avoimeen työtehtävään ensin. Mutta heillä ei ole mitään erityistä syytä suosia juuri tätä yritystä. Hakijan polulla he jököttävät tuossa tietoisuuden kohdalla.

Hakijapolku työnantajabrändin rakentaminen

Työnantajabrändi

Kun yrityksellä on työnantajabrändi [employer brand], yritys on asemoinut itsensä sellaisena työnantajana, joka vetoaa yleisön jäseneen. Yritys puhuttelee, vakuuttaa, vetoaa. Yleisön jäsen suosii tätä yritystä valintatilanteessa, koska hän on mieltynyt yritykseen. 

Työnantajabrändiin liittyy aina tunneside. Voin olla mieltynyt, jopa ihastunut yrityksen menoon, vaikka en olisi aktiivisesti hakemassa töitä. Seuraan yritystä ja sen ihmisiä, luen heidän julkaisemiaan blogitekstejään, katson mielenkiinnolla heidän valokuviaan ja videoitaan, käytän heitä innoittavana esimerkkinä puhuessani alan toimijoista, ja kun minusta tulee työnhakija, kysyn todennäköisesti heiltä ensin.

Työnantajakuva on nuppineula kartalla. Tiedän, että yritys on olemassa, mutta se on aika yhdentekevä minulle. Yrityksellä on työnantajabrändi, kun sen tavoittelema yleisö on mieltynyt yritykseen, suosittelee sitä muille, puhuu sen puolesta ja valitsee sen kaikkien vaihtoehtojen joukosta.

Kumpaan keskityn: työnantajakuva vai työnantajabrändi?

Riippuu siitä, kuinka paljon teillä on tarvetta vaikuttaa ulkoiseen kohdeyleisöönne ja kuinka kilpailussa osaajamarkkinassa toimitte.

Yritykset, jotka palkkaavat harvakseltaan eivät todennäköisesti hyödy työnantajabrändistä. Yritykset, jotka potevat osaajapulaa voivat ratkaista osaajapulaa omalla kohdallaan rakentamalla vahva työnantajabrändi.

6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille >>

Työnantajakuvan kehittäminen riittää usein yrityksille, joilla on tarve vaikuttaa enemmän sisäiseen yleisöön kuin ulkoiseen, tai joilla on jo vahva kuluttajabrändi. 

Työnantajabrändi ilman kuluttajabrändin vipua >>

Aina silloin tällöin valtamediassa tai sosiaalisessa mediassa nousee jonkin yrityksen työnantajakuvatempaus puheenaikeeksi. Hiljattain ohjelmistoalalla sellainen on ollut Sysartin koodarinpalkka.fi. Reaktor on erittäin tunnettu vastaavista vedoista. Ihastelen niitä joka kerta! Goforella oli muutama vuosi sitten valtamediaan päässyt kampanja, jossa he ilmoittivat menevänsä hakijoiden kotiin heitä haastattelemaan.

Tällaiset kampanjat ovat upeita mahdollisuuksia huomion voittamiseen. Niissä piilee kuitenkin suurempi mahdollisuus, nimittäin huomion voittaneiden, yritykselle ideaalien osaajien kutsuminen Hakijan polulle, ja heidän edistäminen hakijan polulla vaihe vaiheelta kohti konversiota.

No nyt saata ihmetellä, mitä tarkoitamme. Kyllähän ne aina poikivat hakijoita! Kyllä, ne poikivat sillä hetkellä avoimin mielin uusia työmahdollisuuksia tarkastelevia osaajia. Näistä osaajista todennäköisesti vain jokin osuus on yritykselle kiinnostavia osaajia. Kampanjan ongelma on se, että se on one hit wonder. Huomio katoaa yhtä nopeasti kuin se syntyi, ellei yleisön kosiskelu jatku ja etene systemaattisesti mieltymyksen kautta kohti konversiota.

Esimerkiksi Sysartin koodarinpalkka-kampanjasta saisi mehua irti paljon pidemmäksi aikaa, jolloin sen vaikutuspiiriin ehdittäisiin saada heitäkin, jotka eivät tuon pinnalla olo -viikon aikana olleen lainkaan työpaikan vaihtoaikeissa.

Vaikuttava Työnantajabrändi saa kohdeyleisön toimintaan

Kun rakennamme Vaikuttavaa Työnantajabrändiä, kutsumme valitsemiemme kohdesegmenttien edustajia tälle mainitulle Hakijan polulle kanssamme. Kuljetamme heitä polkua eteenpäin vaihe vaiheelta HR-sisältömarkkinoinnin keinoin. Osa heistä etenee nopeammin, osa hitaammin. Parasta työnantajabrändin rakentamisessa on se, että työ tuottaa hedelmää sitä enemmän ja pidemmälle, mitä systemaattisemmin työtä teemme.

Systematiikka ei muuten tarkoita informaatiotulvaa. Jos ennen tarvittiin monta julkaisua viikossa, nykyään yhtä mehustamalla, mutta ihan joka viikko yhtä uutta mehustamalla saadaan merkittävästi parempia tuloksia aikaan.

Jos siis tarkoitus on saada tuloksia aikaan, eli todella saada tarpeisiinne nähden oikeanlaisia ehdokkaita, riittävästi ja riittävän nopeasti, kannatta unohtaa rekrytointikampanjointi ja työnantajakuvan kehittäminen, ja siirtyä tavoitteelliseen työnantajabrändin rakentamiseen.

Tähän päätelmään eroista olen tullut perehtyessäni syväluotaavasti siihen, miten asiakaskuntamme osaajapulasta kärsivät kasvuyritykset voivat selvitä osaajapulasta voittajina niin pitkälle kuin se heistä itsestään on kiinni. Employer branding -kentässä on tapahtunut käänteen tekeviä muutoksia viime vuosina, kun koko markkinointikenttä on mennyt digitalisoitumisen seurauksena remonttiin. Jos oikeasti haluaa vivuttaa HR-markkinointia, sieltä löytyy valtavasti mahdollisuuksia, jotka eivät näytä olevan yleisessä tiedossa vielä lainkaan. 

Mikäli tavoitteellinen HR-markkinointi kiinnostaa sinua, lue tämä juttu tavoitteista ja mittareista >>

 

6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille – Podcast jakso 88

6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille – Podcast jakso 88

Tiesitkö, että työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille?

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan siitä, miltä työnantajakuvan rakentaminen monessa organisaatiossa näyttää ja miksi perinteinen työnantajakuva ei riitä kasvuyrityksille. 

Työnantajakuva on kuin nuppineula työnhakijan kartalla

Periaatteessa kaikilla työllistävillä organisaatioilla on työnantajakuva. Työnantajakuvaa voidaan kuvata yleisön tietoisuudeksi siitä, että tällainen työllistävä yritys on olemassa ja sillä on työntekijöitä. 

Työnantajayrityksen yleisö koostuu sekä omasta henkilöstöstä, kaikista heistä, jotka tekevät työnantajayrityksen lukuun töitä työsuhteen kaltaisessa vastikkeellisessa suhteessa sekä työnhakijayleisöstä. 

Johtamaton työnantajakuva muodostuu näiden yleisöjen omista kokemuksista ja muilta kuulemistaan kokemuksista. 

Kun yritys kehittää työnantajakuvaa, se “oikaisee” yleisön mahdollisia virheellisiä käsityksiä ja mielikuvia, ja samalla kirkastaa valitsemaansa ydinsanomaa palkkaavana yrityksenä.

Kun yritys kehittää työnantajakuvaa, se “oikaisee” yleisön mahdollisia virheellisiä käsityksiä ja mielikuvia, ja samalla kirkastaa valitsemaansa ydinsanomaa palkkaavana yrityksenä. Tällainen ydinsanoma tunnetaan työnantajalupauksena, eli EVP:nä.

Mikä on Employee Value Proposition ja mihin niitä tarvitaan?

Minulla on tapana sanoa, että työnantajakuvaa kehittävä yritys pyrkii saamaan itseään kuvaavan nuppineulan työnhakijayleisön karttaan. Yritys, joka ei pääse edes työnhakijayleisön kartalle, ei käytännössä ole yleisölleen olemassa. Mutta. Se, että yritys on nuppineulana kartalla ei tarkoita vielä, että yritykselle merkityksellinen osaaja tuntisi yrityksen, tietäisi, miten se eroaa muista vastaavista ja valitsisi juuri tämän yrityksen.

Mikäli teidän yrityksellenne on olennaista se, että tavoittelemanne osaajat valitsevat teidät kilpailevan yrityksen sijaan, työnantajakuva, eli tietoisuuden rakentaminen ei riitä.

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 39:33 min

 

 

 

Lataa PDF: “6 syytä, miksi tyypilinen työnantajakuvan kehittäminen ei riitä kasvuyrityksille” >>

 

 

 

Työnantajabrändi tarkoittaa voimakasta vetovoimaa

Kun työnantajakuva koskee yleisön tietoisuutta ja edeltää työnantajabrändin muodostumista, työnantajabrändi kertoo, että yleisöllä on emotionaalisia kokemuksia tästä yrityksestä työnantajan ja työyhteisön roolissa. 

Emotionaalinen kokemus tarkoittaa sitä, että henkilöllä on tunteita tätä organisaatiota kohtaan. Organisaatio on hänelle vetovoimainen.

  • Hän suosii yritystä, seuraa sitä aktiivisesti
  • Hän on kiinnostunut siitä, mitä yritys edustaa. 
  • Hän kuuntelee yrityksen mielipiteitä ja näkemyksiä, jakaa näitä näkemyksiä eteenpäin, käyttää jopa yrityksen termejä ja kieltä puheessaan.
  • Hän toimii tai haluaa toimia samoin kuin tämä yritys ja sen ihmiset, hän haluaa kuulua joukkoon ja tulla kytketyksi tähän organisaatioon. 
  • Hän puhuu tästä yrityksestä muille, välittää sen viestejä omille verkostoilleen, suosittelee yritystä muille aina tilaisuuden tullen.
  • Ennen kaikkea: työpaikan vaihdon tullessa ajankohtaiseksi, hän ehdottaa itse itseään yritykselle tai hän päättää vaihtaa työpaikkaa vain siksi, että tälle yritykselle tulee mielenkiintoinen tehtävä avoimeksi.

Kokemuksemme mukaan yritykset, jotka kehittävät nimenomaan työnantajakuvaa, keskittyvät yleiseen tietoisuuden tason saavuttamiseen laajan työnhakijayleisönsä keskuudessa. Laajalla työnhakijayleisöllä tarkoitamme esimerkiksi nuoria juridiikan ammattilaisia tai kaupallisen alan osaajia. 

Työnantajabrändiä rakentavat yritykset ovat määrittäneet tarkkaan heille ideaalit osaajayleisöt laajan hakijayleisön keskuudesta. He haluavat tavoittaa tästä tietystä osaajapoolista valikoidummin määrittämänsä osaajat. Koska nämä yritykset ovat valikoivia, heidän täytyy olla myös vetovoimaisia.

Minkälainen yritys tarvitsee työnantajabrändiä?

Kaikkien yritysten ei toki kannata rakentaa nimenomaan työnantajabrändiä. Työnantajabrändin rakentaminen on yhtä johdonmukaista ja systemaattista työtä, kuin minkä tahansa “voittavan brändin” rakentaminen. Se edellyttää sitoutumista ja resursseja. Niitä ei yleensä ole annettavana, mikäli työnantajabrändi ei ole ylimmän johdon agendalla. Sinne se pääsee vain, jos brändiltä odotetaan tuottoa.

Työnantajabrändistä selvästi hyötyvän yrityksen keskeiset piirteet:

  1. Yrityksen kilpailuetu nojaa henkilöstön osaamiseen ja ammattitaitoon, ei laitteisiin ja koneisiin.
  2. Yrityksen kasvu- ja skaalautumiskyky on kiinni tämän osaamisen hankinnasta.
  3. Samoista osaajista on kova kysyntä, eikä heitä juurikaan nähdä avoimessa työnhaussa.
  4. Näiden osaajien rekrytointikustannukset ovat korkeat, eikä siltikään tunnuta löytävän riittävän korkeatasoisia tai riittävästi korkeatasoisia osaajia.

Minkälaisen organisaation ei kannata rakentaa nimenomaan työnantajabrändiä?

  • Vakiintuneen ja hitaasti kasvavan organisaation, jolla ei ole juurikaan palkkaamistarpeita.
  • Organisaation, jonka määrällisesti suuri rekrytointitarve koostuu lähes yhtä monesta eri osaajaprofiilista.
  • Organisaation, jolla ei ole tarvetta voittaa puolelleen alansa “top talentteja”, eli huippuosaajia.

Kuuntele “Mitä employer branding” on jaksossa 31 >>

Kuuntele Simon Barrow:n haastattelu Link Humansin Employer Branding -podcastista >>

Employer Brand -kirja Adlibriksen sivuilla (ei kaupallinen yhteistyö) >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.

 

Brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa – Podcast jakso #84

Brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa – Podcast jakso #84

Mitä brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa tarkoittaa?

Miten brändiä voidaan rakentaa sosiaalisessa mediassa?

Eroaako sosiaalisessa mediassa tapahtuva henkilöbrändin, asiantuntijabrändin, työnantajabrändin tai yritysbrändin rakentaminen jotenkin toisistaan?

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa kerron, miten Vaikuttava Työnantajabrändi©️ -konseptia voi hyödyntää brändin rakentamiseen sosiaalisessa mediassa.  

Mitä brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa tarkoittaa?

Brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa itselle tai yritykselle on tietoista markkinointiviestintää, jonka tavoitteena on erottua itse tai erottaa brändin rakentamisen kohde muista vastaavista. Hyödynnämme sosiaalisen median mahdollisuuksia, kuten nopeaa ja kustannustehokasta viestin välittämistä, vuoropuhelua ja laajaa verkostoitumista synnyttääksemme käsityksiä siitä, mitä brändi edustaa ja kenen elämästä se voi tehdä parempaa.

Brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa tarkoittaa käytännössä:

  1. Voitamme systemaattisella markkinointiviestinnällä tavoittelemamme yleisön huomion yhä uudelleen ja uudelleen kilpailevien markkinointiviestien joukossa.
  2. Syvennämme tavoittelemamme yleisön tietoisuutta meistä sanoma kerrallaan.
  3. Kasvatamme tavoittelemamme yleisön mieltymystä meihin kokemus kerrallaan.
  4. Ja pyrimme palauttamaan antamamme arvon takaisin konversioiden muodossa.

Kuuntele jakso 

Kuuntele jakso Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 29:28 min

Vaikuttava Työnantajabrändi -strategia työpaja banner 2019

Jakson sisältö

Tämä jakso kiteyttää brändin rakentamisen kokonaisuuden Vaikuttava Työnantajabrändi -konseptia ja markkinoinnin metodia hyödyntäen.

  • Mitä brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa pitää sisällään?
  • Mitä sinun pitää ottaa huomioon, jos haluat rakentaa brändiä sosiaalisessa mediassa?
  • Mitä työ sinulta edellyttää?
  • Action Steps – Mistä kannattaa lähteä liikkeelle? 

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.