Blog : strategia

Mitä eroa on HR-markkinoinnin mittarilla ja tavoitteella?

Mitä eroa on HR-markkinoinnin mittarilla ja tavoitteella?

Mittari vai tavoite? Tunnetko näiden erot?

Mistä tietää, mikä on oikea mittari tai tavoite?

Lisätään pakkaan vielä Key Performance Indikaattorit, eli KPI:t. Mitä ne ovat ja miten ne eroavat tavoitteista ja mittareista?

Mitä eroa on KPI:llä, tavoitteella ja mittarilla?

KPI, eli Key Performance Indikaattori on mittari, jolla seurataan pidemmän tähtäimen tuloksen saavuttamista. Ne löytyvät strategiasta.

Mittareilla seurataan toimenpiteiden vaikutusta. Mittareita seurataan ja analysoidaan oppiaksemme hyödyntämään käytettävissä olevia resurssejamme mahdollisimman optimaalisesti päämääräämme ajatellen. Oikein valitut mittarit kertovat meille, mitä kannattaa jatkaa ja mitä ei.

Tavoite on päämäärä, eli se muutos, johon pyritään investoimalla esimerkiksi juuri työnantajabrändin rakentamiseen.

Tavoitteeseen liittyy myös tavoitetaso. Tavoitetaso on mitattava arvo, jonka asetamme päämäärälle. Tavoitetaso kertoo meille, koska olemme maalissa.

Meillä voi olla myös strategisesti määritettyjä alatavoitteita.

Nämä ovat esimerkiksi strategiassa valitsemiimme kohdeyleisöihin liittyviä erillisiä päämääriä.

Sanotaan, että olemme määrittäneet meille työnantajabrändistrategiassa on kaksi strategista kohdeyleisöä: oma henkilöstö ja valmistuvat juristit. On hyvin mahdollista, että meillä olisi näille kohderyhmille toisistaan poikkeavat alatavoitteet.

Jos ylätason tavoitteenamme olisi tuottaa työnantajakuvamarkkinoinnin keinoin rekrytointiin x kpl valmistuvien juristien rekryliidejä, omaa henkilöstöämme koskeva alatavoite voisi olla heihin kohdistuva liiditavoite.

Vaikka alatavoitteet poikkeaisivat toisistaan, niiden tulee silti aina ruokkia samaa ylätason pyrkimystä.

Hyvä strategia on aina looginen. Se on osiensa summa. Huono strategia on epälooginen, epäonnistuu arjen työn johtamisessa ja päätyy siksi pöytälaatikkoon. Siellä kun sattuu olemaan jo ruuhkaa, suosittelen pitäytymään loogisessa ja yksinkertaisessa strategiassa.  

Mittareiden arvo

Mittarit ovat oikein valittuina ja käytettyinä valtavan arvokkaita ohjaamaan ja opastamaan työtämme kohti tavoitteita. Ne ovat kuin liikennemerkkejä matkan varrella: Kielletty ajosuunta. Tee u-käännös. Kiihdytä nopeutta tällä reitillä. Varo muita.

Mittarit ovat kuin liikennemerkkejä matkan varrella.

“Kielletty ajosuunta!” “Tee u-käännös!” “Kiihdytä nopeutta tällä reitillä!”

“Varo muita!”

Hyödyntäessämme mittareiden meille kertomaa tietoa (analytiikka), pystymme tunnistamaan markkinointisuunnitelmamme mukaan tehtyjen yksittäisten toimenpiteiden todellisen vaikuttavuuden.

Oikein valitut mittarit kertovat meille ovatko tekemämme toimenpiteet päämäärämme kannalta oikeita vai vääriä. Voimme muuttaa suunnitelmia: luopua toimenpiteistä, jotka eivät toimi ja lisätä kaasua toimenpiteissä, joilla on suuri vaikutus.

Työnantajabrändin rakentamisessa on miljoona ja yksi mahtavan kuuloista ideaa, joita olisi kiva lähteä päistikkaa edistämään. Mutta koska meillä on aina myös rajatut resurssit, on tärkeää, että teemme oikeita valintoja resurssiemme käyttämisessä. Jokainen väärin käytetty resurssi voi hidastaa, pahimmillaan jopa estää matkamme päämäärään.

Työnantajakuva-markkinoinnin tekijän väärät valinnat saavat näyttäytymään epäammattimaisessa valossa.

Mistä tietää, mitä tavoitteita pitää asettaa?

Työnantajabrändin rakentamisen kannalta strategisten tavoitteiden määrittämiseen löytyy vastaus aina yrityksen liiketoimintastrategiasta.

Otetaan esimerkiksi kuvitteellinen katkelma hyvin tavanomaisesta kansainvälistymistä tavoittelevan yrityksen strategiasta.

Yritys olisi liiketoimintastrategiassaan määrittänyt kansainvälistymisuunnitelmansa esimerkiksi seuraaville kolmelle vuodelle.

Työnantajabrändistrategian laatimisen kannalta olisi olennaista poimia yrityksen strategista mm. seuraavat asiat:

  • Markkinavalinnat seuraaville 3 vuodelle: Sanotaan vaikkapa US ja UK.
  • Onnistumisen mittarit: Asiakasmäärän kasvu ja liikevaihdon kehittyminen.
  • Onnistumisen tavoitteet: 100 uutta asiakasta vuoteen 2022 mennessä näissä tavoitemarkkinoissa. Asiakaskohtainen liikevaihtotavoite vuoteen 2022 mennessä 100 000.
  • Tavoitteiden saavuttaminen edellyttää muun muassa henkilöstömäärän kasvua.
  • Tilikauden 2019 aikana palkataan uusina osaajina 30 osaajaa profiililla x, 10 osaajaa profiililla y ja 2 osaajaa profiililla z.
  • Tilikauden 2020 aikana palkataan uusina osaajina 20 osaaja profiililla x, 10 osaajaa profiililla y ja 5 osaajaa profiililla n.
  • Rekrytoitavissa profiileissa yhdistyy tarvittavan osaamisen lisäksi asiakasorientaatio, myynnillisyys sekä nopeasta kasvusta innostuminen ja motivoituminen.

Työnantajabrändistrategia kytkeytyy aina yrityksen liiketoimintastrategiaan ja koskee strategisia osaamistarpeita sekä osaajien sitoutumista yritykseen.

Tämän kuvitteellisen yrityksen työnantajabrändistrategia tulisi rakentaa näiden liiketoimintastrategisten tarpeiden varaan. Sen strategisena pyrkimyksenä olisi saada valitut kohdeyleisöt, eli x, y, x ja n -yleisöt ensin tietoisiksi ja mieltyneiksi tästä yrityksestä, sen jälkeen konvertoitumaan yritykselle rekrytoinnin liideiksi ja palkattaviksi osaajiksi.

Työnantajabrändin strategista vaikuttavuutta seurattaisiin mittareilla, jotka kertoisivat kuinka todennäköisesti yritys onnistuisi hankkimaan ja sitouttamaan tarvitsemansa osaajat tarvitsemassaan aikaikkunassa.

Nämä strategiset valinnat määrittyvät puolestaan kohdeyleisöjen perusteella: mistä heidät todennäköisimmin tavoittaa (kanavat), miten heidän huomionsa voitetaan, tietoisuus rakennetaan, mieltymys vahvistetaan ja lopulta haluttu konversio saadaan aikaan (keinot).

Samaan lopputulemaan voidaan päästä erilaisilla tavoilla. Yritys tekee strategiset valintansa niillä resursseilla, joita sillä on käytettävissä ja sen mukaan, missä vaiheessa hakijan polkua strategiset kohdeyleisöt ovat suhteessaan juuri tähän yritykseen.

Varmin tapa eksyä matkalla on keskittyä vääriin asioihin.

Vanity-mittarit

Vanity-mittarit ovat kosmeettisia mittareita, joita on helppo seurata, mutta joilla ei ole mitään merkitystä yrityksen tavoitteleman lopputuleman kannalta. 

Yksi hyvin usein näkemäni virhe on valita vanity-mittari työnantajakuvan rakentamisen tavoitteeksi. Tästä erittäin tyypillinen esimerkki on jonkin yrityksen sosiaalisen median profiilin seuraajamäärän asettaminen työnantajabrändityön päämääräksi.

Seuraajamääriä voidaan ilman muuta hyödyntää mittareina. Silloin kyseessä olisi tietyn kohderyhmän sisäisen osaajaprofiilin määrällinen kasvu yrityksen seuraajana jossain tietyssä sosiaalisen median profiilissa. Tällaisella mittarilla voitaisiin seurata kuinka hyvin yrityksen käyttämät keinot onnistuvat esimerkiksi mieltymyksen vahvistamisessa.

Sen sijaan kokonaisseuraajamäärän asettaminen mittariksi saatikka tavoitteeksi on täysin kosmeettista. On vaikea sanoa minkälaiselle yritykselle olisi strategisesti merkityksellistä kaikenkarvainen seurakunta yleisönä.

Tässä Hubspotin artikkelissa on annettu esimerkkejä vanity-mittareista  >>

Yhden vanity-mittari voi olla toiselle strateginen mittari

Mikä tahansa mittari voi olla vanity-mittari, jos se ei palvele työnantajabrändille asetettua strategista päämäärää. Mutta yhdelle täysin kosmeettinen mittari voi olla toiselle yritykselle taas tarpeellinen vaikuttavuuden seuraamisen mittari.

Ei siis kannata ruksata mittareita pois tietämättään. Mutta ei myöskään kannata valita mittareita ymmärtämättä, mitä hyötyä niistä on juuri omaa strategiaa ajatellen.

HR-markkinointi voi olla kulu tai investointi

HR-markkinointi, eli rekrytointimarkkinointi ja työnantajakuvaa rakentava markkinointi ovat toimia, johon tarvitaan resursseja: monenlaista markkinointiosaamista, riittävä määrä käsipareja vaikuttavuuden aikaan saamiseksi sekä riihikuivaa rahaa vähintään julkaisujen markkinointiin ja mainontaan, kenties myös sisällöntuottamiseen.

Satunnainen, orgaaniseen näkyvyyteen nojaava HR-markkinointi ei tuota yritykselle liiketoiminnan kannalta arvokasta hyötyä. Jos HR-markkinoinnista ei ole yritykselle hyötyä, siitä muodostuu kulu. Olen melko varma, ettei teidänkään organisaatiossanne haluta kasvattaa kulurakennetta. HR-markkinoinnista ei siksi kannata tehdä kulua.

Jos mielii tehdä HR-markkinoinnista investoinnin, on ymmärrettävä mittareiden ja tavoitteiden erot ja osattava valita yrityksen liiketoiminnan kannalta olennaiset tavoitteet.  Emme saa ainakaan toistamiseen resursseja rekrytointimarkkinointiin tai työnantajakuvan rakentamiseen, jos toimenpiteemme eivät tuota näkyvää hyötyä yritykselle.

Strategisessa työnantajabrändin rakentamisessa on se upea puoli, että voi ummistaa silmänsä ja kieltäytyä aika monesta sattumanvaraisesta ideasta, koska ne eivät edistä päämäärään pääsemistä, mutta syövät yhtälailla rajallisia resursseja.

Hyvä työnantajabrändistrategia luo raamit sille, miten aiomme erottautua joukosta ja saada strategisesti ideaalit kohderyhmämme meille työntekijöiksi.

5 Talent-yleisöön vaikuttamisen trendiä vuonna 2019 – Podcast jakso 70

5 Talent-yleisöön vaikuttamisen trendiä vuonna 2019 – Podcast jakso 70

Vuosi 2018 jää historiaan sosiaalisten medioiden myllerryksen vuotena. Nämä myllerrykset laittoivat monen yrityksen some-markkinoinnin pelimerkit uuteen järjestykseen. Uuteen vuoteen siirtyessä on tärkeää arvioida, miten hyvin vaikutimme haluamiimme talent-yleisöihin tänä vuonna, ja onko syytä pohtia tekemistä uudelleen ensi vuotta ajatellen.

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan, mitkä 5 talent-yleisöön vaikuttamisen trendiä korostuvat HR-sisältömarkkinoinnissa vuonna 2019. 

Kuuntele jakso

 

Kuuntele jakso Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 41:07 min

5 Talent-yleisöön vaikuttamisen trendiä vuonna 2019

#1 Sisältömarkkinoinnin rooli vahvistuu markkinointipaletissa

Kaikkein olennaisin trendi lienee sisältömarkkinointi, joka nappaa omistajuuden koko markkinointitermistä. Sisältömarkkinoinnin vaikuttavuus ja kustannustehokkuus on ollut nähtävillä B2B-puolella inbound markkinoinnissa jo pitkään. Tämä on helppo allekirjoittaa, sillä Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamisessa sisältömarkkinoinnilla on iso rooli. Olemme täällä Eminessä tehneet sisältöpohjaista HR-markkinointia sosiaalisissa medioissa vuodesta 2012 alkaen.  Sen vaikuttavuus on ilmiselvää, mutta vaatii tietysti medioiden muutoksiin mukautumista.

Forbesiin aiheesta kirjoittanut John Hall kertoo, että sisältömarkkinoinnin arvon uskotaan olevan vuonna 2021 huikeat $400 miljardia! Jos sisältömarkkinointia on tähän asti tehty lisukkeena muulle markkinoinnille, yhä useampi yritys nostaa sisältömarkkinoinnin markkinointitoimiensa keskiöön vuonna 2019. Tämä auttanee myös HR-markkinoijia saamaan enemmän resursseja HR-sisältömarkkinoinnin tekemiseen.

#2 Strategian korostuminen

Ensimmäiseen trendiin linkittyy voimakkaasti strategian korostuva rooli. Kun sisältömarkkinointiin laitetaan entistä enemmän paukkuja, siltä myös odotetaan entistä enemmän tuloksia. Hall korostaa, ettei sisältömarkkinointi ole vastaus kaikkeen. Siksi on syytä määrittää strategian avulla, mihin sisältömarkkinoinnissa keskitytään. Näin maksimoidaan toimenpiteiden vaikuttavuus.

#3 Kohdeyleisöymmärryksen rooli kasvaa – outside-in -ajattelu voimistuu

HR-sisältömarkkinoinnissa kohdeyleisöymmärryksen kasvattaminen tulee nousemaan tärkeään rooliin vuoden 2019 aikana. Tämä kytkeytyy myös vahvasti strategiseen sisältömarkkinointiin. Jotta voimme maksimoida vaikuttavuutemme, on meidän ymmärrettävä kohdeyleisöämme yhä paremmin ja paremmin.

Outside in -ajattelu tulee korvaamaan inside out -perinteen. Outside in -ajattelu tarkoittaa sitä, että HR-sisältömarkkinointia suunnitellessamme ja tehdessämme pohdimme koko ajan markkinaa, jossa toimimme. Mitä kilpailevat työnantajat tekevät? Mikä liikuttaa talentteja yleisesti? Mikä liikuttaa meitä kiinnostavia talentteja? Miten vaikuttavaa markkinointimme on? Perusasioita, mutta todella usein keskitymme vain sisäisiin prosesseihin ja sisältömarkkinoinnin hiomiseen sisältäpäin sen sijaan, että olisimme rohkeasti “out there”, eli sosiaalisissa medioissa verkostoitumassa, keskustelemassa tai vähintään seuraamassa, mitä yleisömme siellä tekee ja puhuu.

Podcastaajan jälkihuomio: Sanon jaksossa joissain kohdissa “inside out” tarkoittaessani outside in. Huomasin sen vasta jälkikäteen. Tuo on ollut joku nauhoittamisen aikana tapahtunut aivopieru, jota en pysty nyt enää korjaamaan. Jos ihmettelet ristiriitaa, se johtuu tästä. Outside in.  

#4 Viestin selkeyden ja yksinkertaistamisen korostuminen

HR-markkinoinnilla on monimutkaiset perinteet. Tämä näkyy joka päivä työpaikkailmoituksissa, jotka eivät pituudestaan huolimatta kerro selkeästi juuri muuta kuin sen, että rekrytointitarvetta on. Tai viime jakson aiheena olevissa employee value propositioneissa, jotka ovat joko niin geneerisiä, etteivät ne kerro mitään tai vaihtoehtoisesti niin pitkiä ja komplekseja, ettei niitä ymmärrä.

Viestin kirkastaminen ei ole pelkästään HR-sisältömarkkinointia koskeva haaste. Se on haaste, joka koskee kaikkea yritysten markkinointia ja viestintää, myös sisäistä. Digitalisoitumisen ikeessä eläminen tarkoittaa jatkuvia muutoksia ja jatkuvassa epävarmuudessa elämistä. Nyt jos koskaan, viestin pitää olla selkeä ja yksinkertainen. Tarinankerronnalla on tässä tuhannen taalan paikka.

#5 Keskittyminen yleisön suuren koon sijaan yleisön laatuun ja sitoutumisen asteeseen

Yksi selkeä muutos vuoden 2018 somemyllerrysten seurauksena on ollut yleisön kokoon ja laatuun liittyvässä ajattelussa. Suuri yleisö ei ole tae yleisön sitoutumisesta. HR-sisältömarkkinoinnissa tarvitaan yleisöä, joka tietoisuuden syntymisen jälkeen haluaa siirtyä hakijapolulla eteenpäin kohti mieltymystä ja lopulta konversiota. 

Määrä-tavoitteen muuttaminen laaduksi ja sitoutumisen asteeksi vaikuttaa suoraan HR-sisältömarkkinoinnin vaikuttavuuteen.

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle ja se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi. Vaikuttava Työnantajabrändi© on Susanna Rantasen kehittämä konsepti moderniin työnantajabrändin kehittämiseen.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja moderni työnantajabrändin rakentamisen metodi, joka on kehitetty nopeasti kasvavien ja skaalautuvien yritysten erityistarpeisiin.

Yrityskulttuurin muuttaminen, osa 1 – Podcast jakso 66

Yrityskulttuurin muuttaminen, osa 1 – Podcast jakso 66

Yrityskulttuurin muuttaminen tulee eteen usein nopeasti kasvavissa ja skaalautuvissa kasvuyrityksissä.  Se on muuten ihan eri asia kuin olemassa olevan yrityskulttuurin kehittäminen. Muutostarpeen tulisi syntyä strategisista syistä. Yrityskulttuurin muuttaminen on iso ja pitkäkestoinen toimenpide, joka muuttaa koko organisaation tottumuksia ja tapoja. Tällaisen muutoksen läpivienti täytyy olla perusteltavissa ja sen täytyy tuoda enemmän hyvää kuin huonoa. Siksi strateginen muutostarve on mielestämme oikeastaan ainoa perusteltavissa oleva syy muuttaa kulttuuria.

Tyypillisiä syitä kulttuurin muuttamiseen on:

  1. Ulkopuolisen, merkittävän pääoman saannin seurauksena tapahtunut todella nopea kasvu.
  2. Yritysostojen ja yritysten yhteen ajamisen seurauksena muodostunut hajanainen, useiden kulttuurien ja alakulttuurien rypäle.

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa keskitytään yrityskulttuurin muuttamiseen: mitä yrityskulttuurin muuttaminen tarkoittaa ja minkälainen tilanne organisaatiossa pitäisi olla, jotta ilmasto yrityskulttuurin muuttamiselle olisi suotuisaa.

Yrityskulttuurin muuttaminen koskee johtamistapojen muuttamista

Yrityskulttuurin muuttaminen koskee eniten johtamistapojen ja johtamiskäytäntöjen sekä niitä koskevien prosessien ja toimintaohjeistusten muuttamista vastaamaan tavoiteltavaa tilan tarpeita. Yrityskulttuuri ei siis muutu vaihtamalla fonttia tai muokkaamalla toimiston sisustusta. Se ei muutu nettisivujen ilmettä muuttamalla, eikä kehottamalla ihmisiä toimimaan toisella tapaa. 

Muutos pureutuu organisaation toimintaan, tapoihin, jopa rakenteisiin ja sääntöihin. Systeemeihin, jopa työkaluihin, onnistumisen ja menestymisen kriteereihin ja jopa palkitsemisen mekanismeihin.

Avaa tästä: 7 Conditions for Culture Change – yrityskulttuurin muuttaminen – Emine (pdf)

Kuuntele jakso

 

Jakson kesto: 47:39 min

Kuuntele jakso Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Marcella Bremerin 7 Conditions kirjasta “Organizational Change: Unleash your organizational potential in circles of 10.”

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle ja se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja moderni työnantajabrändin rakentamisen metodi, joka on kehitetty nopeasti kasvavien ja skaalautuvien yritysten erityistarpeisiin.