Blog : rekrytointimarkkinointi

Miten rekrytointikampanja ja työnantajabrändin rakentaminen eroavat toisistaan?

Miten rekrytointikampanja ja työnantajabrändin rakentaminen eroavat toisistaan?

Rekrytointikampanja ja työnantajabrändin rakentaminen. Kaksi eri asiaa. Vaan tuntuvat menevän suloisesti sekaisin.

Mikä rekrytointikampanja on?

Rekrytointikampanja on lyhytkestoista, mainostavaa markkinointia, jolla pyritään yleisön nopeaan konversioon. Rekrytointikampanjan konversiopiste on se hetki, jossa hakija lähettää hakemuksen avoimeen tehtävään.

Yleensä rekrytointikampanjan aloitushetki ja päättymispäivä on etukäteen määritetty. Tyypillisimmillään kyse on 14-30 vuorokauden rupeamasta, joka vastaa avoimen tehtävän hakuaikaa.

Rekrytointikampanja sisältää aina jonkinlaisen version työpaikkailmoituksesta, jossa pyydetään jättämään hakemus kuvattuun tehtävään.

Kampanjan markkinointimateriaalia on siis ainakin työpaikkailmoitus. Hakijan polkua katsoessa, rekrytointikampanja tähtää suoraan hakijan polun päätyyn, eli konversioon.

Hakijapolku työnantajabrändin rakentaminen
Rekrytointikampanja tähtää suoraan konversioon.

Onnistunut rekrytointikampanja edellyttää, että yrityksen avoimeen tehtävään etsimät osaajat ovat kampanjan aikaan itsekin työnhakuun virittäytyneitä.

Rekrytointikampanja painottuu useimmiten sellaisiin kanaviin, joita käyttävät vain aktiiviset työnhakijat. Lisäksi kampanjan markkinointiviestit ovat useimmiten sellaisia, jotka koskevat vain aktiivisten työnhakijoiden tarpeita. Tästä johtuen rekrytointikampanjan yleisön koko on aina melkoisesti pienempi kuin yrityksen potentiaalinen osaajayleisö.

Mitä työnantajabrändin rakentaminen on?

Työnantajabrändin rakentaminen on yrityksen brändin rakentamista yritykselle ideaalien osaajien keskuudessa.

Yritykset rakentavat tuotteille, palveluille ja itselleen brändejä siksi, että niiden olisi helpompi myydä. Sama koskee työnantajabrändin rakentamista.

Yritykset, jotka rekrytoivat paljon rakentavat työnantajabrändin siksi, että niiden rekrytointiponnistelut helpottuisivat. Työnantajabrändin rakentamisen tavoitteena on hyödyntää markkinointiviestintää yritykselle ideaalien osaajien huomion voittamiseksi, kiinnostuksen herättämiseksi ja ennen pitkää heidän palkkaamiseksi.

Hakijapolku työnantajabrändin rakentaminen
Työnantajabrändin rakentaminen kuljettaa ideaaleja osaajia heidän hakijan polullaan huomion voittamisesta systemaattosesti kohti konversiota.

Koska me osaajat aktivoidumme eri aikaan ja eri syistä työpaikan vaihtoon, 14-30 vuorokauden suoraan konversioon pyrkivä aikajakso ei välttämättä tavoita meitä lainkaan.

Työnantajabrändin rakentamisen tavoitteena onkin ideaalin hakijan hihan suusta kiinni saaminen ja hänen kiinnostuksensa kasvattaminen ja syventäminen yritystä kohtaan niin pitkään, että kummallakin osapuolella on sopiva hetki yhteisen tulevaisuuden arviointiin.

Miten valitsen rekrytointikampanjan ja työnantajabrändin rakentamisen välillä?

Rekrytointikampanja ja työnantajabrändin rakentaminen ovat kaksi eri asiaa. Ne ovat kumpikin tärkeitä, mutta eivät korvaa toinen toistaan.

Mikäli yrityksellä on nopea rekrytointitarve, työnantajabrändin rakentamisen aloittaminen ei välttämättä ole juuri sille hetkelle oikea aloite.

Jos yrityksen rekrytointitarve on suuri ja usein toistuva, tai jatkuva, rekrytointikampanjointi ei ole tehokkain tapa tarpeen ratkaisuun.

Rekrytointikampanjat tulevat useimmiten kalliimmaksi kuin johdonmukainen työnantajabrändin rakentaminen. Siksi paljon rekrytoivien yritysten kannattaa painottaa nimenomaan työnantajabrändin rakentamista: antaa tuotteen myydä itse itsensä.

Työnantajabrändin viestit tavoittavat myös työntekijät

Monet organisaatiot käyvät seuraavat vuodet läpi kivuliaita liiketoiminnan transformaatioita. Näissä huomio keskittyy useimmiten itse muutoksen aikaan saamiseen. Muutosjohtaminen unohtuu. Satunnainen sisäinen viesti silloin tällöin ei ole muutosjohtamista eikä muutosviestintää.

Työnantajabrändin rakentamisella voidaan kirkastaa myös henkilöstön mielikuvia ja käsityksiä siitä, mitä kohti yritys on menossa. Erityisesti Vaikuttava Työnantajabrändi -konsepti toimii näin, sillä se tarinallistaa nimenomaan yrityksen mission, strategiset päämäärät, miten yrityksessä halutaan toimittavan asiakaslupausta lunastettaessa, ja mitä mieltä henkilöstö tästä kaikesta on.

Rekrytointikampanja ja työnantajabrändin rakentaminen ovat kaksi eri asiaa. Oletko valinnut oikein?

Syvennä ymmärrystäsi aiheesta:

Johdonmukainen työnantajabrändin rakentaminen >>

Kohderyhmän määritys työnantajabrändin rakentamisessa >>

Työnantajabrändin rakentamisen tavoitteet >>

Mitä työnantajabrändin rakentaminen maksaa? >>

 

Millaista rekrytointimarkkinointia kannattaa tehdä ja miksi?

Millaista rekrytointimarkkinointia kannattaa tehdä ja miksi?

Jos etsii Googlesta hakusanalla ”rekrytointimarkkinointi”, löytää vinkkejä liittyen ainakin hakijalähtöiseen rekrytointimarkkinointiin, työnantajamielikuvan rakentamiseen, inbound-rekrytointimarkkinointiin sekä strategiseen rekrytointimarkkinointiin.

Millaista rekrytointimarkkinointia sitten kannattaisi tehdä ja miksi? Eminen rekrytointimarkkinoinnin asiantuntija Leo Rantanen auttaa hahmottelemaan asiaa.

Leo, help! Millaista rekrytointimarkkinointia pitäisi tehdä?

”Rekrytointimarkkinointia, kuten mitä tahansa muutakin markkinointia pitää mielestäni lähteä aina miettimään kohderyhmälähtöisesti. Kun tiedämme tarkalleen, mikä on se kohderyhmä, jota haluamme tavoitella, pääsemme siitä heti eteenpäin”, Leo vastaa.

Tämän jälkeen rekrytointimarkkinoinnin suunnittelu tiivistyy kolmeen tärkeimpään pääpointtin:

1. Mikä tavoittelemaamme kohderyhmää aidosti kiinnostaa?

 

”Kohderyhmän tuntemukseen rekrytointimarkkinoinnissa tiivistyy tavoiteltujen talentien työelämätarpeiden ja -haasteiden ymmärtäminen”, Leo sanoo.

Jotta rekrytointimarkkinoinnilla onnistuttaisiin tavoittamaan sekä aktiivisia että passiivisia työnhakijoita, pitää viesteissä tuoda esille heidän tarpeitaan vastaavia ja työelämän päätöksentekoon vaikuttavia asioita. Tämä sanelee, mikä on vaikuttavaa, ja millaisia asioita yrityksen kannattaa kertoa itsestään työnantajana tehdessään rekrytointimarkkinointia.

 

Avoin työpaikka markkinointiviestinä kertoo vain meistä ja omasta tarpeestamme yrityksenä.

 

Jos ainoa markkinointiviestimme on avoin työpaikka, päädymme kertomaan vain itsestämme ja tarpeestamme yrityksenä. Vähän niinkuin autokauppa mainostaisi, että tarjolla on autoja. Kaikki autokaupat tarjoavat autoja, mutta asiakas ostaa siltä, joka tarjoaa parhaan ratkaisun juuri hänen tarpeeseensa. Samoin työnhakija tahtoo tietää, millaisen työelämäratkaisun avoin työpaikka juuri hänelle tarjoaa.

 

2. Miten haluamme kohdeyleisön toimivan ja miten heitä aktivoimme?

 

Kun ymmärrämme kohdetalentin tarpeen ja meillä on siihen ideaali ratkaisu, pitää meidän vielä saada talent toimimaan toivomallamme tavalla. Tuotteiden markkinoinnissa haluttu lopputulos olisi tuotteen ostaminen ja rekrytointimarkkinoinnissa se vastaavasti on lisätietoihin tutustuminen ja hakupäätöksen tekeminen. Tätä käyttäytymistä ohjataan usein retorisesti toimintakehottein.

 

Tyypillisesti ei riitä, että teemme pelkkää rekrymainontaa vain silloin kun on tarve rekrytoida.

 

Tänä päivänä asiantuntijatehtävissä työskentelevät tekevät usein päätöksen uuden työpaikan hakemisesta emotionaalisin perustein ennemmin kuin puhtaasti rationaalisista syistä. Tunne siitä, että syntyy kulttuurillinen match, on päätöksenteossa tärkeä. Sen vuoksi tyypillisesti ei riitä, että tehdään pelkkää rekrymainontaa vain silloin kun on tarve rekrytoida.

Erottuakseen osaajamarkkinassa, jossa talenteista on kilpailua, pitää työnantajabrändiä rakentaa määrätietoisemmin ja systemaattisemmin jo ennen toimintakehotuksin työnhakuun ohjaavaa rekrytointimarkkinointia.

 

3. Mistä tavoitamme ideaalin yleisömme?

 

”Kohderyhmän tuntemus ohjaa myös sitä, mistä markkinointikanavista oikea yleisö tavoitetaan”, Leo sanoo.

Rekrytointimarkkinoinnin kanavia ei siis tule valita sen perusteella, mitä kanavia on ennenkin käytetty, tai mitä kanavia itse tykkäämme käyttää. Sosiaalisen median kanavilla on eroja, ja onnistumiselle on kriittistä, mitkä päätämme valita.

Sosiaalisen median kanavat, etunenässä Facebook, Linkedin, Twitter ja Instagram ovat useissa kohderyhmissä tärkeimpiä rekrytointimarkkinoinnin kanavia. Tämän lisäksi voidaan taktisesti valita esimerkiksi erilaisia job boardeja, oppilaitosten kanavia tai miksei vaikkapa lähikahvilan ilmoitustaulu. Oikeat valinnat onnistuneeseen rekrytointimarkkinointiin selviävät kohderyhmän käyttäytymisen ymmärtämisestä.

Tarvitsetko apua kohderyhmäymmärryksessä? Ota yhteyttä niin jutellaan.

 

Tehoja rekrytointimarkkinointiin ennakko- ja jälkimarkkinoinnista

 

”Rekrytointimarkkinoinnille saadaan aina parempia tuloksia, jos työnantajabrändiä on jo rakennettu etukäteen”, Leo summaa. ”Sen vuoksi suosittelen asiakkaillemme aina ensisijaisesti jatkuvaa, systemaattista ja strategista markkinointiviestintää kertaluontoisten markkinointikampanjoiden sijaan.”

”Jos ajatellaan puhtaasti rekrytointiviestintää, usein sitä tehdään pelkästään hakuaikana. Rekrytointiin liittyvää viestintää olisi kuitenkin parasta tehdä myös aina hakuajan ulkopuolella: ennen sitä ja sen jälkeen. Usein vieläkin esimerkiksi rekrytointien ennakkomarkkinoinnin tai hedelmällisten tulokaskokemusten viestimisen mahdollisuudet jätetään pois rekrytointimarkkinoinnin suunnitelmasta. Nämäkin ovat kuitenkin onneksi tulossa trendeiksi”, Leo vinkkaa.

 

Lue myös:

Leon 5 vinkkiä: Näin hyödyt rekrytointimarkkinoinnista parhaiten 

HR, näin hyödyt rekrytointimarkkinoinnista parhaiten – Leo Eminestä antaa 5 vinkkiä

HR, näin hyödyt rekrytointimarkkinoinnista parhaiten – Leo Eminestä antaa 5 vinkkiä

Miten saada rekrytointimarkkinoinnista maksimaalinen hyöty irti? Kertarykäyksellä tehty rekrymarkkinointikampanja saattaa herkästi jättää todelliselta arvoltaan kylmäksi. Eminen Leo Rantanen antaa kokemustensa rintaäänellä 5 vinkkiä, joiden avulla teet vaikuttavampaa rekrytointimarkkinointia. Leo suunnittelee ja toteuttaa Eminen asiakkaille persoonallisia sosiaalisen median rekrytointimarkkinointikampanjoita yrityksen oman brändin alla, olemalla tekijänä itse taustalla ”anonyyminä”.

Näin hyödyt rekrytointimarkkinoinnista parhaiten

1. Tee rekrytointimarkkinointia yrityksen omaa brändiä rakentaen

”Rekrytointi on luonteva kohtaamispiste työnantajabrändin rakentamiseen, ja parhaiten sitä tehdään omalla brändillä ja omasta brändistä viestien. Sitä viestiä ei voi välittää job board tai rekrytointikumppani yhtä hyvin kuin yritys ja sen työntekijät itse”, Leo sanoo. Vinkki numero yksi kuuluu siis: käytä rekrytointikampanjatkin kaikkineen päivineen työnantajabrändin rakentamisen perustuksiin, näin hyöty ei jää kertasykäykseksi.

Rekrytointi on luonteva kohtaamispiste työnantajabrändin rakentamiseen, ja parhaiten sitä tehdään omalla brändillä ja omasta brändistä viestien.

On hyvä myös huomioida, että kaikki yrityksen viestintä – mukaan lukien tuotteiden ja palveluiden markkinointi, on myös työnantajakuvallista markkinointiviestintää. Näitä ei voi irrottaa erilleen siitä syystä, että jos minkä tahansa markkinointiviestin kohtaa yrityksestä kiinnostunut talent, on kyseessä silloin työnantajamielikuvan rakentuminen ja yksilöllinen kokemus.

On siis syytä tarkastella kokonaiskuvaa puolin ja toisin – sillä miksei tämä tarkoittaisi, että rekrytointikampanja voi samasta syystä olla myös asiakasmarkkinointia, jota kannattaa tehdä yrityksen omaa brändiä kirkastaen.

2. Paras onnistuminen saadaan systemaattisella ja jatkuvalla tekemisellä

”Kiinnostuksen siemen talent-yleisössä on saatava itämään jo ennen kuin rekrytointimarkkinointi on ajankohtaista”, Leo sanoo. Paras onnistuminen rekrytointikampanjalle saadaan, jos työnantajabrändiä on rakennettu etukäteen eikä yleisön tietoisuuden kasvattaminen työnantajasta jää pelkän rekrytointikampanjan varaan.

Pelkkä avoin työpaikka ei sinänsä enää ole markkinointiviestinä houkuttelevuustekijä, jolla työnhaussa passiivinen talent tavoitetaan.

“Pelkkä avoin työpaikka sinänsä ei enää ole markkinointiviestinä houkuttelevuustekijä, jolla työhaussa passiivinen talent tavoitetaan”, Leo huomauttaa.

Ja jos brändin rakentaminen on tehty taiten ja ajan kanssa, saatetaan olla tilanteessa jossa kiinnostuneita hakijoita jo on, ja he odottavat yrityksen vain ilmoittavan avoimesta työpaikasta, johon jättää hakemus. Tai päättävät jättää avoimen työhakemuksen.

3. Valitse mittareita ja seuraa niitä tunnistaaksesi onnistumiset ja monistaaksesi niitä

Useimmiten kasvuyritysten rekrytointimarkkinointikampanjoita yhdistää se, että jossakin vaiheessa seuraa jälleen uusi rekrytointi. Jotta ei jouduta aloittamaan kaikkea taas alusta, pitää olla dataa ja tuloksia on mitattava. ”Ei ole helppoa löytää yhtä kaikenkattavaa onnistumisen mittaria, vaan usein oikea valinta on useiden erilaisten mittareiden yhdistelmä”, Leo sanoo.

Toisin sanoen jos seuraamme pelkkää onnistumista yhdessä sosiaalisen median kanavassa, ollaan vielä kaukana rekrytoinnin onnistumisen mittaamisesta. Jos taas hakijoiden laatu tai hakemusten määrä on ainut mittari, ollaan vielä kaukana sen tietämisestä, missä vaiheessa onnistuminen (tai epäonnistuminen) saavutettiin.

Kiinnostaisiko sinua kuulla, millaisia mittareita olemme Eminessä käyttäneet, mitä mittareita suosimme ja miten ne sopisivat teidän yrityksenne rekrytointimarkkinoinnin kehittämiseen? Sparraa Leon kanssa! >>

4. Muista, että päätös työpaikan hakemisesta ei ole hakijalle enää pelkästään rationaalinen, vaan myös emotionaalinen

”Hakijalla pitää olla hakemusta jättäessään tunne, että tämä on oikea päätös. Parissa viikossa voi olla vaikea saada tätä aikaan”, Leo sanoo.

”Sitä todennäköisemmin tullaan palkkaamaan kulttuurillisesti oikea match ja hakijoiden laatu on useimmiten sitä parempi, mitä paremmin onnistumme herättämään tunteita työnantajabrändillä”, Leo summaa.

Hakijalla pitää olla hakemusta jättäessään tunne, että tämä on oikea päätös. Parissa viikossa voi olla vaikea saada tätä aikaan.

Tämä tarkoittaa, että ympäripyöreät latteudet ja sanahelinäksi jäävät ilmaisut kuten vaikutusmahdollisuudet, vapaus, mahtavat työkaverit ja monipuoliset työtehtävät eivät riitä emotionaalisen tunnesiteen rakentumiseen, jos väitteet eivät sisällä konkretiaa.

Tarvitaan yrityksen oman persoonan syvällisempää ymmärtämistä ja siitä viestimistä, ja sen on ulotuttava muun markkinointiviestinnän lisäksi myös työpaikkailmoitukseen.

Näin kirjoitat vaikuttavan työpaikkailmoituksen>>

5. Katso eteenpäin ja pyri ennakoimaan

”Yksi tärkeimmistä tekijöistä, joiden avulla saavutetaan onnistumista rekrytointimarkkinoinnissa, on rekrytointitarpeen määritteleminen mahdollisimman aikaisessa vaiheessa”, Leo toteaa. Jos käytössä on vain hakuaika, joka usein on 14-21 päivää, ei ad hoc -tekemisellä suuria emotionaalisia vaikutuksia valitettavasti saada aikaan.

Ajoissa kampanjaa ja markkinoinnin painopisteitä suunnittelemalla voidaan tehdä huolellisia arvioita sisältötarpeista rekrytointikampanjaa tukemaan.

Ajoissa rekrytointitarvetta ja markkinoinnin painopisteitä suunnittelemalla voidaan tehdä huolellisia arvioita sisältötarpeista rekrytointimarkkinointia tukemaan. Sisällöt (eikä pelkkä työpaikkailmoitus) pystytään suunnittelemaan tarkoin tavoiteltavaa kohderyhmää palvellen ja arvoa tuottaen.