Blog : HR-markkinointi

Kaipaatko vinkkejä Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa? Mitä Google Analyticsin ominaisuuksia sinun kannattaisi HR-markkinoinnin tekijänä hyödyntää ja mitä toimenpiteitä niiden käyttöönotto vaatii?

Blogisarjan ensimmäisen osan luettuasi saatoit nähdä Google Analyticsin uudessa valossa. Tulit varmaan myös huomanneeksi, että täysin perustason Google Analytics-käytöllä ei vielä pitkälle pötkitä HR-markkinoinnin optimoinnissa. Nyt annan vielä tarkempia vinkkejä ja neuvoja, miten saat käyttöösi Google Analyticsin tarjoamat mittarit, jotka auttavat sinua tekemään HR-markkinoinnista oikeasti tuloksekkaampaa ja näkemyksellisempää.

Vinkit Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa

 Tästä artikkelista saat käytännön vinkkejä liittyen aiemmin esiteltyihin

• UTM-parametreihin some-mainosten todellisten tulosten arvioinnissa,
• Bounce rateen sisällön houkuttelevuuden mittarina,
• tavoitteisiin (Goals) työnhakijoiksi konvertoitumisen mittaamisessa sekä
• vierailijasegmentteihin työnhakijoiksi konvertoituneiden urasivuvierailijoiden käyttäytymisen tutkimisessa.

Onhan Google Analytics jo keräämässä urasivudataanne?

Jotta pääset Google Analytics -dataan käsiksi, tulee verkkosivullanne olla asennettuna Google Analytics. Katso tarvittaessa tästä ohjeet, miten Google Analytics asennetaan. Huomioi, että tarvinnet onnistuneen asennuksen varmistamiseksi koodaustaitoisen apua, sillä asennus vaatii koodinpätkän lisäämistä sivustollenne.

4 vinkkiä Google Analyticsin käyttöönottoon HR-markkinoinnissa

1. UTM-parametrit

UTM-parametrejä käytetään tiedon saamiseksi urasivuvierailijoiden saapumiskanavista ja käyttäytymisestä. Jos esimerkiksi ohjaat vierailijoita urasivuille maksettujen Facebook-mainosten kautta, tämä on sinulle loistava tapa mitata mainosten generoimia tuloksia. Jos jaat samaa urasivujen sisältölinkkiä useissa eri kanavissa, sinun kannattaa asettaa jokaiseen eri kanavassa käytettävään linkkiin omat UTM-parametrinsä.

Yllä olevassa kuvassa näet Eminen Vaikuttava Työnantajabrändi -strategiavalmennuksen Facebook-mainoksessa käytetyn, UTM-parametreillä höystetyn linkin. Tässä esimerkissä on käytetty yhteensä neljää parametriä, joista kaksi ensimmäistä ovat aina pakollisia UTM-parametrejä käytettäessä. Esimerkkilinkin eri osat kertovat Google Analyticsille seuraavaa:

• utm_source=facebook.com viittaa liikenteen lähteeseen ja kertoo, että Facebookista saavuttiin.
• utm_medium=mainos kertoo tulotavan, joka tässä tapauksessa oli maksettu mainos.
• utm_campaign=strategia-workshop taas viittaa kampanjaamme, jolla markkinoimme tulevaa valmennusta.
• utm_content=video kertoo, että linkin yhteydessä mainoksen sisältönä oli video. Jos sen rinnalla esimerkiksi pyörisi valokuvan ja tekstin sisältävä mainos, voisimme merkitä sen erilaisella tunnisteella.

Parametrien kirjoittaminen linkin perään onnistuu käsinkin, mutta itse en ainakaan luota käteni vakauteen… Yksikin ääkkönen, möhliminen tai turha välilyönti nimittäin voi saada Google Analyticsin käsittämään tiedot väärin. Siksi käytän UTM-linkkien luonnissa tätä työkalua. Suosittelen myös listaamaan kaikki käytetyt UTM-parametrit Excel-taulukkoon. Näin pysyt kärryillä, mitä tunnistetta käytit mihinkin.

2. Bounce rate eli välitön poistuminen prosenteissa

Bounce rate eli välitön poistuminen prosenteissa kertoo, kuinka iso määrä urasivuille saapuvista kävijöistä poistui sivulta heti saavuttuaan, tai luki vain yhden sivun siirtymättä sivustollanne eteenpäin muille sivuille. Yleisenä nyrkkisääntönä pidetään, että ihanteellinen Bounce rate on jotakin 30-70 %:n väliltä. Jos luku on tätä merkittävästi pienempi tai suurempi, jotain on todennäköisesti pielessä. Mahdollisia pielessä olevia asioita voivat olla esimerkiksi:

• Urasivun korkea latautumisaika. Se voi johtua esimerkiksi isoista kuvista tai videoista, joiden latautuminen kestää pitkään. Kärsimätön digitaalisen aikakauden urasivusurffari ei jää odottelemaan, vaikka kyse olisi vain parista sekunnista. Voit testata urasivujenne latautumisnopeutta täällä.
• Huono navigaatio ja/tai toimimattomuus mobiilissa. Oletko testannut urasivujanne älypuhelimella? Jos ratkaisevan suuri osa urasivukävijöistänne saapuu sivustolle kännykällä, sivujen mobiilioptimointi on hyvin tärkeää. Entä mitä toivoisit kävijän tekevän sisällön luettuaan? Jos sivustolla navigointi on hankalaa, kävijä todennäköisesti poistuu alta aikayksikön. Nimittäin yksi korkean Bounce Raten aiheuttavista syistä voi olla seuraava:
• Vierailun tietojen puuttuminen. Google Analytics laskee sivuvierailun Bounceksi, jos se luulee, että vierailija ei tehnyt sivustolla mitään muuta yhden sisällön selaamisen lisäksi. Kun vierailija saapuu sivustolle, saa Google Analytics sivulatauksesta tiedon. Muita tiedonjyväsiä sivulatauksen lisäksi ovat osumat eli hitit. Sivustolla eteenpäin siirtymiset, eli sivulataukset sekä hitit laukaisevat Google Analyticsin silmissä tapahtuman, eli eventin. Sen takia erilaisiin sivulla oleviin kiintopisteisiin, jotka eivät ole uusia sivulatauksia, kuten vaikkapa ulkoiseen rekrytointijärjestelmään ohjaavan linkin klikkaukseen, videon toistonappiin, PDF-latauslinkkiin ja sisällön tiettyyn prosentuaaliseen skrollaamiseen voi asettaa tägin, joihin koskiessaan kävijä aiheuttaa sivulla tapahtuman. Viimeinen vierailijan tekemä tapahtuma merkitsee Google Analyticsille vierailun päättymishetkeä. Voit asettaa urasivuillesi tällaisia tägejä helpoiten Google Tag Managerin avulla. Katso ohjeet Google Tag Managerin asentamiseen tästä.
• Google Analytics on asennettu väärin. Koodinpätkän onnistunut asennus kannattaa tarkistaa koodaustaitoisen avustuksella.
• Sivuston sisältö ei houkuttelekaan vierailijaa. Jostakin sisällöllisestä syystä vierailija ei yksinkertaisesti jää urasivujenne ääreen. Sisällön pitäisi tarjota urasivuvierailijalle luvattua lisäarvoa, jonka perässä hän todennäköisesti urasivuillanne on, ollessaan passiivinen työnhakija. 

3. Tavoitteet – englanninkielisessä versiossa Goals

HR-markkinoinnissa jatkuvasti luupin alla oleva kysymys kuuluu, mistä kanavista arvokkain yleisö eli työnhakijat tavoitetaan. Voimme saada tästä osviittaa asettamalla Google Analyticsissa urasivuillemme tavoitteita ja seuraamalla tavoitteisiin konvertoitunutta yleisöä. Työnhakijoiksi muuntuneiden vierailijoiden käyttäytymistä ja saapumiskanavia tutkiaksemme tulisi urasivun tavoitteeksi asettaa hakemuksen jättäminen. Se onnistuisi asettamalla esimerkiksi hakemuksen jättämisestä seuraavaan Kiitos -sivuun tai hakemiseen ohjaavaan painikkeeseen tai linkkiin tavoite, eli Goal. Tämän voit tehdä suoraan Google Analyticsista.

Tee näin:

• Mene Google Analyticsissa Järjestelmänvalvoja -kohtaan ja valitse Tavoitteet.
• Klikkaa +UUSI TAVOITE
• Jos sivustonne sisällä on Kiitos -sivu, joka avautuu hakijalle työhakemuksen jättämisen jälkeen, tämän valitseminen tavoitteeksi on oivallinen vaihtoehto. Määritä tällöin tavoite ensin klikkaamalla “Oma”, ja luo tämän jälkeen Kohde -tyypin tavoite, jossa Kiitos -sivu (esim. www.yritys.fi/kiitos) on tavoite-URL.
• Jos taas urasivunne ohjaa ulkopuoliseen rekrytointijärjestelmään työhakemusta täyttämään, valitse tällöin tapahtumatyypiksi Tapahtuma. Kun haluat määrittää tämän tyyppisen tavoitteen, sinulla tulisi olla Google Tag Managerin kautta sivustolle asetettuna vähintään yksi tavoite (ks. edellinen vinkki!) Tässä tapauksessa tuon tapahtuman tulisi olla sivustolta ulospäin ohjaavien linkkien klikkaukset, joista rekrytointijärjestelmään ohjaavan linkin klikkaus asetettaisiin tavoitteeksi.

Huomioi tavoitteita asettaessasi, että Google Analytics alkaa kerätä tietoa siitä hetkestä lähtien, kun olet tallentanut asetukset. Et siis saa tietoja takautuvasti eikä kerättyä tietoa myöskään voi poistaa Google Analyticsista jälkeenpäin. Kannattaakin tehdä nämä toimenpiteet huolellisesti ja tarkistaa, että konversiotieto alkaa saapua Google Analyticsiin oikein.

Kun olet antanut Google Analyticsin kerätä työhakemukseen siirtyneiden käyttäytymistietoja esimerkiksi kuukauden ajan, voit alkaa tutkia niitä Konversiot -välilehdeltä Tavoitteet -kohdasta. Mitä pidemmältä ajalta sinulla on dataa kerättynä, sitä parempia havaintoja voit sen pohjalta tehdä.

4. Vierailijasegmenttien käyttäminen 

Kun sinulla siis on olemassa dataa työnhakijoiksi konvertoituneista, eli näet Konversiot -raportissa toteutuneita tavoitteita, voit alkaa tutustua konvertoituneen yleisön käyttäytymiseen sivustolla lähemmin.

Valitse raportin yläosasta ”Luo segmentti”. Voit vapaasti tutkia erilaisia segmentointitapoja, sillä toisin kuin tavoitteiden asettaminen, segmentin luominen ei muuta Google Analyticsin keräämää dataa. Se auttaa ainoastaan lukemaan haluamaasi siivua siitä.

Hyvä muistisääntö on, että Google Analyticsin raportit -osiossa voit seikkailla huoletta mielin määrin. Raporteissa et voi muuttaa mitään Google Analyticsin asetuksia peruuttamattomasti.

Alla olevassa kuvassa on vertailussa Eminen verkkosivuston kaikkien käyttäjien hankintadata, sekä uutiskirjeemme tilaajiksi ryhtyneiden käyttäjien hankintadata Kanavat -raportissa. Kuten näet, ero on näiden segmenttien välillä huomattava! Hankintaraportteja segmentoimalla voit tällä tavoin tutkia esimerkiksi, mistä kanavista konvertoituneet kävijät saapuivat ja vertailla tätä tietoa halutessasi kaikkien sivustovierailijoiden saapumiskanaviin.

Seuraavaksi on aika optimoida HR-markkinointia havaintojesi pohjalta rohkeasti ja konkreettisin toimenpitein.

…

Jos haluat sparrata lisää urasivujen ja HR-markkinoinnin optimoinnista, ota yhteyttä minuun, eli Eminen Siiriin. Hiotaan yhdessä urasivunne iskuun niin sisällön kuin mittauksenkin osalta!

Kaipaatko vinkkejä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa? Google Analytics on erinomainen ja meille kaikille HR-markkinoinnin tekijöille helposti käyttöön otettava työkalu markkinointidatan analysointiin ja HR-markkinoinnin vaikuttavuuden kehittämiseen.

Kerron tässä jutussa 3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa. Erityisenä huomion kohteena on urasivudatan analysoiminen.

On nimittäin tärkeää, että tiedät, palvelevatko urasivunne tarkoitustaan – eli yleisön muuntumista työnhakijoiksi. Kerron, mitä tunnuslukuja Google Analyticsissä kannattaa seurata ja miten dataa kannattaa HR-markkinointityössä hyödyntää.

Google Analytics -datan hyödyntäminen HR-markkinoinnissa

Verkkosivuanalytiikan perusjutut, kuten urasivujen vierailijamäärien seuraaminen ovat varmasti sinullekin jo arkipäivää. Kasvuyrityksen HR-markkinoinnista vastaavana työpöytäsi on todennäköisesti niin täynnä, että syvemmälle verkkosivuanalytiikkaan sukeltaminen ei ole mahtunut aiemmin päiväjärjestykseesi.

Se on hyvin ymmärrettävää. Siksi koostin sinulle nämä kolme täsmävinkkiä, mitä juttuja sinun ainakin kannattaa Google Analyticsista katsoa tietääksesi, miten tekemänne HR-markkinointi toimii sekä käyttääksesi budjettiasi fiksummin.

Google Analyticsin avulla voidaan saada vastauksia esimerkiksi näihin kysymyksiin:

• Mistä kanavista sivuille eniten saavutaan?
• Kiinnostaako sisältö vierailijoitanne?
• Mistä kanavista urasivujen arvokkain yleisö – työnhakijoiksi muuntuvat tavoitetaan?

Miksi urasivudataa kannattaa seurata? 

Ennen kuin ryntäämme Google Analyticsiin, tarkennetaan vielä tärkein tavoite urasivudatan analysointiin käytetylle työajalle.

Suosittelen nyrkkisäännöksi tätä: vain 20 % urasivujen analysointiin käytetystä ajasta pitäisi olla datan metsästämistä, kun taas 80 % ajasta kannattaa käyttää havaintojen tekemiseen ja HR-markkinoinnin optimoimiseen.

HR-markkinoinnin optimointi on urasivudatan analysoinnin tärkein tavoite. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sisällöntuotannon kohdistamista osaajayleisölle entistä kiinnostavammin ja houkuttelevammin sekä urasivuvierailijoiden parempaa ohjaamista toimintakehotuksin kohti työnhakijaksi muuntumista.

Vain datan pohjalta tehdyt havainnot ja toimenpiteet lopulta vaikuttavat siihen, että urasivunne toimivat paremmin. Pelkkä lukujen kerääminen ei siis vielä riitä.

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa

1. Urasivuille saapuminen somesta – seuraa tätä UTM-parametrien avulla

Oletteko tehneet systemaattisesti maksettua mainontaa sosiaalisessa mediassa? Tällöin kannattaa seurata ja optimoida mainosten tuottamia tuloksia. Somekanavien mainostuloksista näet klikkimääriä, mutta sehän ei vielä kerro yleisön sitoutumisesta itse urasivusisältöön. On fiksua osata etsiä tieto, mitä mainoseuroilla todella saatiin aikaan.

Karkeasti saat osviittaa kävijämäärän muutoksesta tutkimalla Google Analyticsista kävijämääriä ja urasivujen katselluimpia sisältöjä – se on peruskauraa. On myös olemassa tapoja, joilla saat tarkan tiedon siitä, tuottiko juuri maksettu mainoksesi yleisöryntäykset suosituimmille sivuille.

Somessa mainostettujen sisältöjen generoiman liikenteen täsmälliseen seuraamiseen voidaan käyttää apuna UTM-parametreja. UTM-parametrit tarkoittavaat tunnisteita, jotka lisätään mainoksissa käyttämiisi urasivulinkkeihin kertomaan Google Analyticsille tarkemmin vierailijan saapumiskanavasta ja tulotavasta. Lisäksi voit tägittää urasivulinkkeihisi UTM-parametrein myös tarkempia kampanjatietoja.

Ilman UTM-parametria saapuminen Facebook-mainoksen kautta kirjautuisi Google Analyticsiin karkeasti samaan laariin kaiken Social -liikenteen kanssa. Silloin jäisi vain arvailun varaan, tuliko vierailija sivulle juuri mainoksen kautta.

UTM-parametrien välityksellä mainoksen klikkaus vaikkapa Facebookissa siis lähettää myös Google Analyticsille tiedon saapuvasta vierailijasta – anonyymisti tietenkin. Google Analytics puolestaan alkaa kerätä dataa Facebookista saapuneen kävijän toimista sivuilla: kauanko hän viettää sivulla aikaa, siirtyykö hän sivustolla eteenpäin – vaikkapa lukemaan työpaikkailmoitusta, vai lähteekö hän saman tien lipettiin.

Tämä data kertoo jo aika tarkkaan mainoksesi ja sisältösi onnistumisesta! Puhutaan lisää UTM-tägityksestä tämän blogisarjan seuraavassa osassa.

Kaikki urasivuvierailijaa henkilökohtaisesti identifioivan datan kerääminen ilman henkilön myöntämää lupaa on GDPR-lain mukaan kiellettyä. Mutta ollos huoleti – Google Analytics ei omin päin kerää tällaisia tietoja.

2. Bounce rate ja sivuilla vietetty aika kertovat vierailijan sitoutumisesta sisältöön

Seurataanpa edelleen tuota Facebook-mainoksesta saapunutta vierailijaa, jonka vainusimme UTM-parametrin avulla. Google Analyticsin kampanjatuloksista nähdään nyt parametrien lähettämän datan pohjalta, kuinka pitkään Facebook-mainoksesta saapunut yleisö vietti sisällön parissa aikaa. Välitön poistuminen prosentteina (englanniksi Bounce Rate) puolestaan kertoo, kuinka suuri osa Facebook-mainoksesta saapuneista luki vain tämän yhden sivun, tai jopa päätti lähteä saman tien lipettiin lukematta sisältöä. Jälkimmäinen skenaario tarkoittaisi, että vierailija käytti klikkikohtaisen euromäärän Facebook-mainoskassastasi, mutta ei lukenutkaan itse sisältöä. Tästä kerron lisää blogisarjan kakkososassa!

Lisäksi kampanjasivulta näkee, montako sivua Facebook-mainoksesta saapunut vierailija katseli keskimäärin. Mitä korkeampi luku on, sitä kiinnostuneempi vierailija sisällöstänne todennäköisesti oli. Voisi siis sanoa, että jos välitön poistumisprosentti on matala, sivulla vietetty aika pitkä ja katsottuja sivuja istuntoa kohden paljon, vierailija on todennäköisesti viihtynyt urasivuilla.

Yleinen nyrkkisääntö on, että jotain on pielessä, jos bounce rate näyttää alle 30 % tai yli 70 %. Älä silti lannistu, jos prosenttilukunne ei tipahda tälle välille. Palataan tarkemmin bounceihin tämän blogisarjan kakkososassa!

3. Seuraa vierailijoiden muuntumista työnhakijoiksi tavoitteiden ja segmenttien avulla

Nyt haluamme kuulla, muuntuiko Facebookista saapunut, UTM-parametrin avulla seurattu vierailijamme työnhakijaksi. Google Analytics -datan avulla todellakin voimme saada selville, mistä kanavista työnhakijoiksi muuntunut yleisömme urasivuille saapui. Myös sitä varten tarvitsemme Google Analyticsissa muutaman lisäasetuksen.

Jos esimerkiksi työpaikkailmoitus urasivuillanne sisältää painikkeen tai linkin, josta vierailija pääsee jättämään työhakemuksen, meidän täytyy asettaa tuohon konversiopisteeseen ”klikkivahti”. Sitä kutsutaan Google Analyticsissa tavoitteeksi (englanniksi goal).Tavoitteet on hyvä asettaa jokaiselle urasivuston sivulle, jossa on jotakin sellaista, mitä hartaasti toivomme urasivuvierailijan tekevän. Tavoitteita voisivat olla esimerkiksi uutiskirjeen tilaajaksi ryhtyminen, työhakemuksen jättäminen tai vaikkapa rekryliidigeneraattorin PDF-sisällön lataaminen.

Konvertoituneista kävijöistä voimme luoda Google Analyticsiin vierailijasegmenttejä, joita tutkimalla voimme nähdä kuinka tietty segmentti urasivuilla käyttäytyy.

Toki saapuneiden työhakemusten määrästä näet, kuinka moni sivuvierailija jätti hakemuksen. Jutun juju onkin siinä, että voimme urasivujen tavoitteet Google Analyticsiin asetettuamme vierailijasegmentointia käyttämällä saada selville esimerkiksi, mistä kanavista konvertoituneet vierailijat saapuivat. Sitten voimme panostaa markkinointiin juuri näissä kanavissa.

Edit: tarkennettu Bounce Rate -termiä 23.8. -Siiri

Lue myös osa 2: “4 vinkkiä Google Analyticsin käyttöönottoon, urasivudatan analysoiminen” >>

……

Jos innostuit minun laillani Google Analyticsin valjastamisesta, lue tämän blogisarjan seuraavaksi ilmestyvästä osasta lisää. Tai sitten voit kysyä avaimet käteen -periaatteella apua urasivujen sisällön optimointiin suoraan minulta, eli Eminen Siiriltä.