Uratarinat ovat tyypillisesti niin kuivia ja monotonisia tuotoksia, että niiden kirjoittajat tulisi pidättää virastaan. Uskokaa minua, kukaan ei enää lue niitä samasta muotista valettuja, ikiaikaisia uratarinoita. Meille tarjotaan joka sekunti miljoona kertaa kiinnostavampaa sisältöä verkossa, eikä meillä ole aikaa kaikkea sitäkään sulattaa. Jos meinaat kirjoittaa uratarinoita, on tullut aika öljytä kuivanrapsakat uratarinat ja erottautua kilpailijoista. Oletko mukana?
Kenelle uratarinoita kirjoitetaan?
Suunnittelin erään asiakkaamme toiveesta heille erilaisia uratarinoiden ”sapluunoita”. He haluavat julkaista urasivuillaan jopa kymmeniä uratarinoita. Koska en toivo heidän urasivujensa kävijöille tylsyyteen kuolemisen hidasta tuskaa, päätin ravistella uratarinoiden konseptia tykkänään.
Kun lähdet suunnittelemaan uratarinoita, tee itsellesi ensin lista, kenelle uratarinoita oikein kirjoitat. Jos et uhraa yhtään ajatusta HR:n kohdeyleisöön, on syytä huolestua. Uratarina lukeutuu HR-markkinoinnin sisältörepertuaariin. Tehokkaaksi sisältömarkkinoinnin tekee suunnittelu, kohdentaminen, säännöllisyys sekä lukijalle tarjottu lisäarvo. Työn tulosten mittaaminen ja analysointi opettaa meitä tekemään vielä parempaa sisältöä. Ennen pitkää näemme minkä tyyppinen sisältö tuottaa parhaimmat reaktiot. Sitä siis lisää.
HR:n kohdeyleisöä ovat ainakin seuraavat tahot:
- Henkilöstö
- uudet, vanhat, esimiehet, johto
- Tavoitellut talentit
- Nuoret
- Kokeneemmat
- Generalistit vs. substanssiasiantuntijat
- Esimiehet vs. asiantuntijat
- Erilaiset ammattikunnat
- …
- Nykyiset työnhakijat
Jo näinkin lyhyt listaus kertoo meille, että kenties bulkkituotokset eivät inspiroi avaamaan, lukemaan, tykkäämään ja jopa jakamaan. Ehkä näillä eri yleisöllä on omanlaisiaan työuraan, ammatilliseen kehittymiseen ja vaikuttamiseen liittyviä kysymyksiä, joihin he voisivat saada vastauksia juuri meiltä. Ja mitä enemmän he tottuisivat saamaan vastauksia juuri meiltä, sitä todennäköisemmin he muistaisivat meidät, kun työpaikan vaihto tulee heille ajankohtaiseksi tai kun se tulee kaverille ajankohtaiseksi; sitä todennäköisemmin he jakaisivat hyviksi kokemiaan sisältöjämme eteenpäin verkostoilleen, jotka puolestaan saisivat meiltä vastauksia. Ja mitä enemmän he tottuisivat saamaan meiltä vastauksia… no, ymmärrät pointtini.
Uratarinoiden ei tarvitse olla bulkkia. Useimmilla yrityksillä ne kuitenkin ovat kuivanrapsakkaa bulkkia. Mitä jos juuri sinun ansiostasi juuri te erottautuisitte uratarinoilla? Lisäarvoa tuottava uratarina kirjoitetaan vastaamaan HR:n kohderyhmien uraan ja ammattiin liittyviin kysymyksiin. Jujuna on se, että uratarinana vastaus saa samaistuttavat kasvot, oikean tarinan. Uratarinasta muodostuukin bulkin sijaan lisäarvoa tuottava sisältö, jota he jakavat mielellään eteenpäin!
Määritä ensin oma kohdeyleisösi
Olet varmasti huomannut, miten runsaalle määrälle sisältöä silmämme altistuvat sosiaalisessa mediassa. Tämä kaikki kilpailee kohdeyleisönne huomiosta. Onko uratarinanne kyllin hyvä pärjäämään tässä kilpailussa? Huono sisältö kun ei ole mitään muuta kuin tuhlattua työaikaa.
Edellä kuvattu hirtehinen lista ei riitä kohdeyleisön määrittämiseen. Sitä on syytä tarkentaa. Mitä paremmin ymmärrämme, kuka siellä ruudun toisessa päässä oikein on, sitä henkilökohtaisemmaksi viestimme saamme ja sitä suuremmalla todennäköisyydellä pystymme vaikuttamaan kohdeyleisöömme. Tiedämme itse yleisönä, että parhaiten meihin vaikutetaan joko vetoamalla tunteisiimme tai tarjoamalla meille innostavaa, inspiroivaa sisältöä juuri meille relevantista aiheesta.
Markkinoinnissa puhutaan ostajapersoonista. Hubspot on määrittänyt napakasti mistä ostajapersoonassa on kyse. Ihan samalla logiikalla meidän tulee määrittää HR-kohdeyleisömme.
Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat
Oletko valmis öljyämishommiin?
Tavoitteenamme on siis kertoa ihmisten urakokemuksista kumpuavia tarinoita tavalla, joka synnyttää kohdeyleisöllemme lisäarvoa. Muistamme, että uratarina, joka ei innosta lukemaan loppuun, on yksinkertaisesti huono. Uratarina, joka ei inspiroi lukijaa jakamaan sitä eteenpäin omille verkostoilleen, epäonnistuu sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Uratarina, joka ei tue tavoittelemaamme työnantajakuvaa on tuhlattua työaikaa. Pyritään siis tuottamaan sisältöä, jolla on vaikutusmahdollisuuksia.
Mitä kohdeyleisönne haluaa tietää yrityksestänne työpaikkana?
Tässä kyseisen asiakasyrityksemme tapauksessa kohdeyleisöä ovat muun muassa tietyn osaamisalueen opiskelijat ja vastavalmistuneet. Minkälainen tieto voisi olla arvokasta opiskelijalle tai vastavalmistuneelle?
Listasin muun muassa seuraavanlaisia kysymyksiä, joiden vastaukset ovat tietojemme mukaan tälle kohderyhmälle lisäarvoa tuottavaa tietoa.
- Mitä kaikkea työharjoittelussa (juuri tässä talossa) voi oppia?
- Minkälainen rekrytointiprosessi työharjoitteluun on?
- Mitä työharjoittelussa pääsee tekemään?
- Kenen kanssa työharjoittelijat työskentelevät?
- Mitä taitoja nuorilla voi olla jo valmiiksi, joista on todennäköisesti hyötyä juuri tässä yrityksessä?
- Mistä yrityskulttuurin erityispiirteestä nuoret ovat erityisesti tässä talossa pitäneet?
- Voiko työharjoittelusta päästä vakituiseen työsuhteeseen?
Kysymykset tarinoiden punaisina lankoina
Kukin kysymys toimii hyvin yhden uratarinan punaisena lankana. Työnhakijoiden kysymykset rekrytointitilanteissa ovat erinomaisia uratarinoiden lähteitä.
Huomaathan, että näihin kysymyksiin voitaisiin vastata ponnettomasti ”kysymyksinä & vastauksina”. Mutta me emme teekään niin. Juuri niin tekisi se keskiverto työnantajayritys. Me haluamme erottautua kilpailijoista.
Pyydetään kohderyhmää edustavia työntekijöitämme valitsemaan kysymyspatteristosta kukin heitä juuri innoittava kysymys. Tällä tavalla saamme todennäköisesti laajempia, henkilökohtaisempia ja rikkaampia vastauksia – tarinoita.
Esimerkki
Kysymys ”Minkälainen rekrytointiprosessi työharjoitteluun on?” kutsuu helposti vastaamaan kaavamaisen tylsällä prosessikuvauksella. Sen sijaan vastaus voidaan peilata jonkun hiljattain aloittaneen työntekijän omien kokemusten pohjalta. Kun työnhakuprosessi on vielä tuoreena mielessä, on helppo kertoa kokemuksistaan myös muissa samaan aikaan käydyissä työnhakuprosesseissa.
Kaavamaisuus katoaa, kun vastaus tarinallistetaan eli henkilökohtaisista kokemuksista ja tuntemuksista, nimestä ja kasvoista kirjoitetaan kuvaileva tarina – uratarina. Mitä tapahtui, missä aikataulussa tapahtui, yllättikö jokin minut, kenet kohtasin, mitä minulta kysyttiin, mitä sitten tapahtui? Minkälaisia kokemuksia syntyi muista prosesseista? Tekikö jokin henkilö tai joku prosessin osa-alue suuren vaikutuksen? Miksi päädyin valitsemaan juuri tämän työpaikan?
Lukija saa vastauksen häntä askarruttavaan kysymykseen rekrytointiprosessista tässä organisaatiossa. Hän lukee vastauksen puntaroimaansa kysymykseen kasvollisena tarinana. Kenties hän samaistuu tarinan henkilöön ja näkee itsensä osana tätä organisaatiota. Esimerkkitapauksen nuorena ja kokemattomana työnhakijana hän tulee samalla kuulleeksi, minkälaisia rekrytointiprosesseja työelämässä voi ylipäätään tulla vastaan. Hän vain kuulee ne yhden henkilön tarinana siitä, miten tarinan henkilön ura tässä yrityksessä tuli alkaneeksi.
Ei ole mitään syytä laittaa verkkoon enää yhtään puisevaa uratarinaa. Niillä ei erottauduta. Niissä ei ole mitään informaatioarvoa. Niiden toteuttamiseen kuluva aika on ajan tuhlaamista. Rohkaisen pohtimaan uratarinoita nimenomaan kohdeyleisölle arvokkaista kulmista. Jos mietit, mikä se kulma voisi olla, kysy rekrytointeja paljon tekeviltä, mitä työnhakijat oikein kysyvät. Sieltä ne kulmat löytyvät.
Linkitä tähän juttuun mielestäsi hyviä uratarinoita, joissa on selvästi lisäarvokulma!
