Informaatioajan Hakijan Polku™️ visualisoi työnantajakuvan kehittäjälle, miten työnantajakuvaviestintämme ja -markkinointimme ideaalisti vaikuttaa tavoittelemamme osaajan matkaan hakijan polulla kohti yritykselle ja hänelle hyödyllistä yhteistä konversiopistettä.
Vaikuttava Työnantajabrändi Metodiin kehittämäni Informaatioajan Hakija Polku ottaa huomioon digitaaliselle ajalle ominaisen informaatiokohinan ja jatkuvan sisältötulvan aikaansaaman huomion voittamisen haasteen.
Päästäksemme ylipäätään aloittamaan tietoisuuden rakentamista kohdeyleisössämme, on meidän ensin voitettava kunkin kohdeyleisömme edustajan huomio. Eikä huomion voittaminen riitä kertarykäyksellä vaan huomio on voitettava kestävästi.
Huomion voittamisesta on tullut koko ajan vaikeampaa, sillä yleisömme huomiota tavoittelevan kilvan kanssamme kaikki tahot, jotka haluavat myydä heille jotain, viettää heidän kanssaan aikaa ja ylipäätään saada heiltä jotain itselleen hyödyllistä. Kyse ei siis ole pelkästään muutamasta työnantajasta, vaan kaikista niistä ihmisistä ja tahoista, jotka haluavat voittaa tavoittelemamme henkilön huomion.
Miten teidän yrityksessänne otetaan huomioon todellista hakijan polkua edeltävä vaihe, kaikkein kriittisin huomion voittamisen vaihe?
Informaatioajan Hakijan Polku
Hakijan Polku -ajattelu on keskeinen osa Vaikuttava Työnantajabrändi Metodia. Se ohjaa HR-markkinoinnin tekijää suunnittelemaan ja toteuttamaan HR-markkinoinnin toimenpiteitä siten, että:
- Yritys ylipäätään varmistuu voittavansa toistuvasti tavoittelemansa osaajan huomion.
- Yrityksen tavoittelema osaaja siirtyy todelliselle hakijan polulle yrityksen kanssa.
- Yrityksen tavoittelema osaaja etenee tällä Hakijan Polulla kohti yrityksen määrittämiä konversiopisteitä. Konversiopisteet ovat sellaisia, joissa kaikki työnantajakuvan kehittämiseen laitettu panos muuntuu yritykselle mitattavaksi hyödyksi ja arvoksi.
Lataa tästä Informaatioajan Hakijan Polun PDF-versio >>
Informaatioajan Hakijan Polku -ajattelu tukee suunniteltua, mitattavaa sekä luonteeltaan jatkuvaa työnantajakuvan kehittämistä ja työnantajabrändin rakentamista. Se tarjoaa oivan viitekehyksen polun eri vaiheissa tarvittavan sisällön suunnitteluun ja julkaisuun.
Se myös muistuttaa meitä siitä, että jokaisen Hakijan Polun vaiheen tavoite on erilainen. Siksi myös viestisisältöjen on oltava toisistaan erilaisia.
Mitä eroa hakijan polun eri vaiheilla on?
Huomion voittaminen
Informaatiokohinan koko ajan sakkaantuessa, meillä on kullakin tarve rakentaa huomiovalleja ympärillemme. Olet varmasti itsekin huomannut, miten moni ilmoittaa sosiaalisissa medioissa kesäloman tai joululoman alkaessa sulkevansa some-sovellukset ja palaavansa eetteriin taas loman päätyttyä? Kenties olet itsekin estänyt somesovellusten ilmoitukset mobiililaitteistasi tai jopa poistanut sovellukset kokonaan.
Jos kiinnität huomiota omaan nettikäyttäytymiseesi, voit helposti tunnistaa sen olevan nykyään enemmän tiedon selailua kuin varsinaista tietoon perehtymistä. Emme myöskään klikkaile auki enää linkkejä, joiden sisältö jää julkaisussa tyystin epäselväksi.
Me olemme rajoittaneet huomiovallimme läpipääseviä viestejä. Informaatiokohina on raskasta aivoillemme. Emme jaksa käsitellä enää kaikkia meihin kohdistettuja viestejä. Olemme koko ajan enemmän ja enemmän valikoivimpia. Näin toimivat myös tavoittelemanne osaajat.
Emme voi rakentaa tietoisuutta meistä työnantajina, ellei tavoittelemamme osaaja anna meille huomiotaan. Koska hänen huomiostaan kilpaillaan koko ajan kiivaammin, ei huomion voittaminen ole enää ihan yksinkertaista.
Tietoisuuden rakentaminen
Tietoisuus-vaiheessa kohdeyleisölle tarjotaan sellaista informaatiota, joka kasvattaa hänen ymmärrystään siitä, mitä yritys on, edustaa ja osaa. Kohdeyleisön edustaja kiinnostuu sisällöstä, jos se on hänelle samaan aikaan relevanttia, hänelle sopivalla tavalla esitetty ja tarjoiltu, ja tuottaa hänelle välitöntä lisäarvoa.
Yrityksen näkökulmasta tietoisuuden rakentamisen vaihe edustaa varsinaista työnantajakuvan kehittämisen vaihetta.
Ensin on kirkastettava haluttu työnantajakuva ja oikaistava mahdolliset vanhentuneet tai virheelliset mielikuvat. Tällä työllä aletaan rakentamaan omaa orgaanista työnantajakuvayleisöä. Samalla keskitytään myös vahvistamaan työnantajakuvatunnettuutta tässä voitetussa yleisössä.
Työnantajakuvatietoisuus ei synny yhdellä tai kahdella sisällöllä. Se vaatii pitkäjänteisempää suunnittelua ja ymmärrystä siitä, mitä sellaista sanottavaa yrityksen nimellä voidaan kertoa, joka on tavoiteltavalle yleisölle riittävän kiinnostavaa ja merkityksellistä, jotta heidän kannattaa vaivautua sille huomiotaan antamaan.
Mieltymyksen synnyttäminen & vahvistaminen
Mieltymyksen vaiheella tarkoitetaan sitä Hakijan Polun vaihetta, johon edennyt osaaja alkaa tunnetasolla ihastua ja mieltyä siihen, mitä yritys voi hänelle työnantajana edustaa. Meillä Eminessä on tunnistettu, että tässä vaiheessa syntyy seuraavia alayleisöryhmiä:
- Yrityksen puolestapuhujat
- Yrityksen fanit
- Rekrytoinnin ideaalit liidit
Kysyin joskus jossain seminaarissa yleisöltä, onko teidän työnantajabrändillä faneja. Moni nosti käden ylös. En hennonut korjata, että some-seuraajat eivät ole yhtä kuin työnantajabrändin fanit, vaikka heitä joskus vuosikymmen sitten vielä faneiksi esimerkiksi Facebookissa tavattiin kutsua.
Mieltymyksen vaiheessa syntyvät fanit ovat ”fanaattisia” yrityksen seuraajia. He ovat todella vahvasti sitoutuneita siihen, mitä yritys edustaa, mihin yritys uskoo ja mitä kohti se pyrkii.
He puhuvat toki yrityksen puolesta, mutta he tekevät sen korostuneesti. He sanovat ääneen olevansa yrityksen faneja, he puolustavat yritystä ja haluavat sekä kuulua että tulla yhdistetyksi yrityksen lähipiiriin kuuluvana henkilönä. Tästä on heille statusarvoa.
Osasta heistä tulee yritykselle todella ideaaleja, yritykseen vahvasti sitoutuneita ja yrityksen jo valmiiksi tuntevia rekrytoinnin liidejä ja tulevia työntekijöitä.
Osa heistä ei koskaan hakeudu yrityksen työntekijäksi, mutta löytää itsensä yrityksen asiakkaan roolista.
Ja loput seuraavat, fanittavat ja kasvattavat jopa yrityksen yleisöä jakamalla yrityksen sisältöä, merkitsemällä itsensä tai yrityksen ja sen edustajia mukaan erilaisiin somekeskusteluihin ja tuomalla yritykselle myyntiliidejä.
Tämä on Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamista.
Konversio, eli yrityksen kutsuun vastaaminen
Konversiolla tarkoitetaan sitä hetkeä, jossa kohdeyleisön edustaja vastaa yrityksen työnantajakuvaviesteissä lähettämään kutsuun. Tämä on myös se vaihe, jossa markkinoinnin kulut alkavat muuntua investoinneiksi, eli yritykselle arvoa tuottaviksi toimiksi.
Koska kyse on viestinnästä ja markkinoinnista, konversioiden täytyy olla sekä taktisia että strategisia.
Taktiset konversiot eivät palauta työnantajakuvan kehittämisen arvoa yritykseen, mutta ne ovat tarpeellisia tietääksemme, että työmme on alkanut vaikuttaa.
Yritys määrittää itse jo työnantajakuva- ja työnantajabrändistrategiassaan tavoitteet, joiden pohjalta konversiopisteitä voidaan suunnitella ja määrittää.
Konversiovaihe on kriittinen markkinoinnin vaihe hakijan polulla. Ilman konversiohakuisuutta saatamme bloggailla maailman tappiin asti ilman, että siitä olisi mitään hyötyä yritykselle. Silloin HR-markkinointimme on vain kulu yritykselle vieden saman verran resursseja kuin arvoa tuottava HR-markkinoinnin toimi, mutta synnyttäen vain kuluja.
Ja me kaikki tiedämme, mitä meidän pomomme ajattelevat kuluista..
Informaatioajan Hakijan Polku™️ on mielestäni erinomainen työkalu muistuttamaan HR-markkinoinnin kokonaisvaikuttavuuden mahdollisuudesta.
Julkaistu alun perin 5.1.2020.
