Kaipaatko vinkkejä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa? Google Analytics on erinomainen ja meille kaikille HR-markkinoinnin tekijöille helposti käyttöön otettava työkalu markkinointidatan analysointiin ja HR-markkinoinnin vaikuttavuuden kehittämiseen.
Kerron tässä jutussa 3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa. Erityisenä huomion kohteena on urasivudatan analysoiminen.
On nimittäin tärkeää, että tiedät, palvelevatko urasivunne tarkoitustaan – eli yleisön muuntumista työnhakijoiksi. Kerron, mitä tunnuslukuja Google Analyticsissä kannattaa seurata ja miten dataa kannattaa HR-markkinointityössä hyödyntää.
Google Analytics -datan hyödyntäminen HR-markkinoinnissa
Verkkosivuanalytiikan perusjutut, kuten urasivujen vierailijamäärien seuraaminen ovat varmasti sinullekin jo arkipäivää. Kasvuyrityksen HR-markkinoinnista vastaavana työpöytäsi on todennäköisesti niin täynnä, että syvemmälle verkkosivuanalytiikkaan sukeltaminen ei ole mahtunut aiemmin päiväjärjestykseesi.
Se on hyvin ymmärrettävää. Siksi koostin sinulle nämä kolme täsmävinkkiä, mitä juttuja sinun ainakin kannattaa Google Analyticsista katsoa tietääksesi, miten tekemänne HR-markkinointi toimii sekä käyttääksesi budjettiasi fiksummin.
Google Analyticsin avulla voidaan saada vastauksia esimerkiksi näihin kysymyksiin:
- Mistä kanavista sivuille eniten saavutaan?
- Kiinnostaako sisältö vierailijoitanne?
- Mistä kanavista urasivujen arvokkain yleisö – työnhakijoiksi muuntuvat tavoitetaan?
Miksi urasivudataa kannattaa seurata?
Ennen kuin ryntäämme Google Analyticsiin, tarkennetaan vielä tärkein tavoite urasivudatan analysointiin käytetylle työajalle.
Suosittelen nyrkkisäännöksi tätä: vain 20 % urasivujen analysointiin käytetystä ajasta pitäisi olla datan metsästämistä, kun taas 80 % ajasta kannattaa käyttää havaintojen tekemiseen ja HR-markkinoinnin optimoimiseen.
HR-markkinoinnin optimointi on urasivudatan analysoinnin tärkein tavoite. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sisällöntuotannon kohdistamista osaajayleisölle entistä kiinnostavammin ja houkuttelevammin sekä urasivuvierailijoiden parempaa ohjaamista toimintakehotuksin kohti työnhakijaksi muuntumista.
Vain datan pohjalta tehdyt havainnot ja toimenpiteet lopulta vaikuttavat siihen, että urasivunne toimivat paremmin. Pelkkä lukujen kerääminen ei siis vielä riitä.
3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa
1. Urasivuille saapuminen somesta – seuraa tätä UTM-parametrien avulla
Oletteko tehneet systemaattisesti maksettua mainontaa sosiaalisessa mediassa? Tällöin kannattaa seurata ja optimoida mainosten tuottamia tuloksia. Somekanavien mainostuloksista näet klikkimääriä, mutta sehän ei vielä kerro yleisön sitoutumisesta itse urasivusisältöön. On fiksua osata etsiä tieto, mitä mainoseuroilla todella saatiin aikaan.
Karkeasti saat osviittaa kävijämäärän muutoksesta tutkimalla Google Analyticsista kävijämääriä ja urasivujen katselluimpia sisältöjä – se on peruskauraa. On myös olemassa tapoja, joilla saat tarkan tiedon siitä, tuottiko juuri maksettu mainoksesi yleisöryntäykset suosituimmille sivuille.
Somessa mainostettujen sisältöjen generoiman liikenteen täsmälliseen seuraamiseen voidaan käyttää apuna UTM-parametreja. UTM-parametrit tarkoittavaat tunnisteita, jotka lisätään mainoksissa käyttämiisi urasivulinkkeihin kertomaan Google Analyticsille tarkemmin vierailijan saapumiskanavasta ja tulotavasta. Lisäksi voit tägittää urasivulinkkeihisi UTM-parametrein myös tarkempia kampanjatietoja.
Ilman UTM-parametria saapuminen Facebook-mainoksen kautta kirjautuisi Google Analyticsiin karkeasti samaan laariin kaiken Social -liikenteen kanssa. Silloin jäisi vain arvailun varaan, tuliko vierailija sivulle juuri mainoksen kautta.
UTM-parametrien välityksellä mainoksen klikkaus vaikkapa Facebookissa siis lähettää myös Google Analyticsille tiedon saapuvasta vierailijasta – anonyymisti tietenkin. Google Analytics puolestaan alkaa kerätä dataa Facebookista saapuneen kävijän toimista sivuilla: kauanko hän viettää sivulla aikaa, siirtyykö hän sivustolla eteenpäin – vaikkapa lukemaan työpaikkailmoitusta, vai lähteekö hän saman tien lipettiin.
Tämä data kertoo jo aika tarkkaan mainoksesi ja sisältösi onnistumisesta! Puhutaan lisää UTM-tägityksestä tämän blogisarjan seuraavassa osassa.
Kaikki urasivuvierailijaa henkilökohtaisesti identifioivan datan kerääminen ilman henkilön myöntämää lupaa on GDPR-lain mukaan kiellettyä. Mutta ollos huoleti – Google Analytics ei omin päin kerää tällaisia tietoja.
2. Bounce rate ja sivuilla vietetty aika kertovat vierailijan sitoutumisesta sisältöön
Seurataanpa edelleen tuota Facebook-mainoksesta saapunutta vierailijaa, jonka vainusimme UTM-parametrin avulla. Google Analyticsin kampanjatuloksista nähdään nyt parametrien lähettämän datan pohjalta, kuinka pitkään Facebook-mainoksesta saapunut yleisö vietti sisällön parissa aikaa. Välitön poistuminen prosentteina (englanniksi Bounce Rate) puolestaan kertoo, kuinka suuri osa Facebook-mainoksesta saapuneista luki vain tämän yhden sivun, tai jopa päätti lähteä saman tien lipettiin lukematta sisältöä. Jälkimmäinen skenaario tarkoittaisi, että vierailija käytti klikkikohtaisen euromäärän Facebook-mainoskassastasi, mutta ei lukenutkaan itse sisältöä. Tästä kerron lisää blogisarjan kakkososassa!
Lisäksi kampanjasivulta näkee, montako sivua Facebook-mainoksesta saapunut vierailija katseli keskimäärin. Mitä korkeampi luku on, sitä kiinnostuneempi vierailija sisällöstänne todennäköisesti oli. Voisi siis sanoa, että jos välitön poistumisprosentti on matala, sivulla vietetty aika pitkä ja katsottuja sivuja istuntoa kohden paljon, vierailija on todennäköisesti viihtynyt urasivuilla.
Yleinen nyrkkisääntö on, että jotain on pielessä, jos bounce rate näyttää alle 30 % tai yli 70 %. Älä silti lannistu, jos prosenttilukunne ei tipahda tälle välille. Palataan tarkemmin bounceihin tämän blogisarjan kakkososassa!
3. Seuraa vierailijoiden muuntumista työnhakijoiksi tavoitteiden ja segmenttien avulla
Nyt haluamme kuulla, muuntuiko Facebookista saapunut, UTM-parametrin avulla seurattu vierailijamme työnhakijaksi. Google Analytics -datan avulla todellakin voimme saada selville, mistä kanavista työnhakijoiksi muuntunut yleisömme urasivuille saapui. Myös sitä varten tarvitsemme Google Analyticsissa muutaman lisäasetuksen.
Jos esimerkiksi työpaikkailmoitus urasivuillanne sisältää painikkeen tai linkin, josta vierailija pääsee jättämään työhakemuksen, meidän täytyy asettaa tuohon konversiopisteeseen ”klikkivahti”. Sitä kutsutaan Google Analyticsissa tavoitteeksi (englanniksi goal).Tavoitteet on hyvä asettaa jokaiselle urasivuston sivulle, jossa on jotakin sellaista, mitä hartaasti toivomme urasivuvierailijan tekevän. Tavoitteita voisivat olla esimerkiksi uutiskirjeen tilaajaksi ryhtyminen, työhakemuksen jättäminen tai vaikkapa rekryliidigeneraattorin PDF-sisällön lataaminen.
Konvertoituneista kävijöistä voimme luoda Google Analyticsiin vierailijasegmenttejä, joita tutkimalla voimme nähdä kuinka tietty segmentti urasivuilla käyttäytyy.
Toki saapuneiden työhakemusten määrästä näet, kuinka moni sivuvierailija jätti hakemuksen. Jutun juju onkin siinä, että voimme urasivujen tavoitteet Google Analyticsiin asetettuamme vierailijasegmentointia käyttämällä saada selville esimerkiksi, mistä kanavista konvertoituneet vierailijat saapuivat. Sitten voimme panostaa markkinointiin juuri näissä kanavissa.
Edit: tarkennettu Bounce Rate -termiä 23.8. -Siiri
Lue myös osa 2: ”4 vinkkiä Google Analyticsin käyttöönottoon, urasivudatan analysoiminen” >>
……
Jos innostuit minun laillani Google Analyticsin valjastamisesta, lue tämän blogisarjan seuraavaksi ilmestyvästä osasta lisää. Tai sitten voit kysyä avaimet käteen -periaatteella apua urasivujen sisällön optimointiin suoraan minulta, eli Eminen Siiriltä.
