Employer branding on entistä kriittisempää kasvuyrityksille.
Miksikö?
Siksi, että osaajapula on tutkimusten mukaan korkeimmillaan.
Se tarkoittaa sitä, että kasvuyritysten on todella vaikeaa löytää ja palkata tarvitsemansa määrä osaajia. Ja se taas tekee yrityksen kasvustrategian toteuttamisesta vaikeaa. Mitä suuremmista rekrytointimääristä on kyse, sitä haastavampaa kasvuyritykselle on onnistua rekrytoinneissaan.
Osaamisintensiivisillä aloilla ei ole yhdentekevää kenet yritys palkkaa. Virherekrytoinnit hidastavat kasvua, heikentävät sisäistä moraalia ja pakottavat kohdentamaan kasvussa tarpeellisen energian johtamishaasteisiin, joita virherekrytoinnit aikaansaavat.
Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan siitä, miksi employer branding on niin tärkeää osaajapulasta kärsiville kasvuyrityksille.
Employer brand, eli työnantajabrändi on kriittinen kasvuyrityksille siksi, että vahva employer brand vetää puoleensa juuri sen tyyppisiä osaajia, joita yritys tarvitsee eniten kasvustrategiansa toteuttamiseen. Vahva työnantajabrändi on myös niin läpinäkyvä, että se onnistuu kertomaan, minkä tyyppisille osaajille yritys ei tarjoa ideaalia työskentely-ympäristöä.
Employer branding, eli työnantajabrändäys on brändin rakentamista
”Employer brändin”, eli työnantajabrändin tehtävä on identtinen yritysbrändin, tuotebrändin ja palvelubrändin kanssa. Vahva employer brand, eli työnantajabrändi toimii kuten Niken, Adidaksen, Applen, Coca Colan ja BMW:n brändit. Brändien tehtävänä on synnyttää kohdeyleisössään voimakas tunneside brändäyksen kohteena olevaan asiaan. Kun kohdeyleisö on emotionaalisesti sitoutunut siihen, mitä brändi edustaa, kohdeyleisö on valinnut puolensa. Tähän liittyy brändin ihmeellinen voima. Ja tästä syystä vahvoilla brändeillä on yritysten taseissa myös arvo, eli liikearvo.
Brändin rakentaminen poikkeaa markkinoinnista ja mainonnasta
Brändin rakentaminen poikkeaa markkinoinnista ja mainonnasta. Markkinointi ja mainonta ovat toimenpiteitä, joilla edesautetaan brändin rakentumista ja ylläpitämistä, mutta ne eivät yksinään synnytä ja ylläpidä brändiä. Brändi syntyy, kun markkinointiviesteissä annetut lupaukset tulevat lunastetuiksi kaikissa kohtaamisissa, joita (potentiaalisella) asiakkaalla tai työnhakijalla on brändin edustaman asian kanssa. Siksi brändin rakentaminen on merkittävästi vaikeampaa kuin markkinointiviestinnän ja mainonnan tekeminen.
Ajattele vaikkapa urasivujen tai yrityksen verkkosivujen markkinointiviestejä ja kuvia. Jos markkinointiviestintä on niihin panostanut, sivusto synnyttää katsojan mielessä mielikuvia ja lupauksia. Noiden lupausten lunastaminen ei kuitenkaan ole sivuston tehtävä, vaan muiden tahojen käsissä oleva vastuu. Brändi syntyy vasta silloin, kun sivustovierailija kokee toistuvasti sivuston antamat lupaukset todeksi kaikissa sivuston ulkopuolisissa kohtaamisissa yrityksen, sen edustajien, henkilöstön, tuotteiden, palveluiden, asiakaspalvelun, sovellusten, alihankkijoiden jne kautta.
Brändi syntyy vasta silloin, kun sivustovierailija kokee toistuvasti sivuston antamat lupaukset todeksi kaikissa sivuston ulkopuolisissa kohtaamisissa yrityksen, sen edustajien, henkilöstön, tuotteiden, palveluiden, asiakaspalvelun, sovellusten, alihankkijoiden jne kautta.
Teema-artikkeli jatkuu alempana.
Kuuntele jakso
Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa
Jakson kesto: 41:04 min
Jakson sisältö
- Mitä employer branding tarkoittaa?
- Miten hyvä työnantajabrändi, eli employer brand toimii?
- Miten vahva työnantajabrändi vaikuttaa?
- Vahvat brändit ovat arvo yrityksen taseessa
- Miksi rekrykampanjointi ei ole ”employer brandingiä”?
- Miksi employer branding on niin tärkeää osaajapulasta kärsiville kasvuyrityksille?
- Miten osaajapula näyttäytyy rekrytointipyrkimyksissä
Työnantajabrändin rakentaminen saattaa olla vaikeampaa kuin tuote- tai palvelubrändin rakentaminen
Työnantajabrändin rakentaminen saattaa olla tuote- tai palvelubrändin rakentamista vaikeampampaa, sillä sen lunastaminen tapahtuu ensin henkilöstön ja johdon välillä, ja vasta sen jälkeen joka ikisen yrityksen nimissä toimivan henkilön välityksellä laajemmalle yleisölle.
Haastavaa työnantajabrändin rakentaminen on siis siksi, että joka ikinen yrityksessä työskentelevä henkilö edustaa yrityksen työnantajabrändiä, mutta he eivät välttämättä ole koskaan tulleet sitä ajatelleeksi. Kun yrityksen työntekijä on ensin baaritiskillä kertonut, mitä hän tekee ja missä hän on töissä, ja sen jälkeen käyttäytyy keskustelukumppaniaan kohtaan epäasiallisesti on negatiivinen kytkös yritystä kohtaan syntynyt.
Mitä tahansa lupaamme HR-markkinoinnissa on totta vasta, kun yrityksen henkilöstö sen allekirjoittaa, sanoo ääneen JA lunastaa omalla käyttäytymisellään.
Ville Tolvanen kirjoittaa blogissaan Brändin anatomiasta:
Hyvä brändi on eri asia kuin osaava markkinointi. Markkinoinnin tehtävä on avata markkinoita ja luoda kysyntää. Brändin tehtävä on lunastaa kohderyhmän odotuksia yrityksen tuotteesta, palvelukokemuksesta, palveluista jne. … Aidon brändin voi siirtää omistajalta toiselle, tunnistaa sen käyttäjät ja määritellä helposti, miten se erottuu kilpailusta.
Yritysbrändi ja työnantajabrändi ovat parhaimmillaan yksi ja sama tarina
Yritysbrändi ja työnantajabrändi ovat parhaimmillaan yksi ja sama tarina. Se, mitä yritys lupaa asiakkailleen ja sidosryhmilleen lunastetaan koko henkilöstön toimesta. Jotta lupaukset tulevat lunastetuiksi, on yrityksen vedettävä puoleensa vain niitä osaajia, joille yrityksen asiakaslupaus, missio ja visio ovat sydämen asia.
On selvää, että mitä suuremmasta yrityksestä on kyse, sitä haastavampaa on varmistaa vahva työnantajabrändi. Mutta se ei ole mahdotonta. Vahva työnantajabrändi syntyy vahvan yrityskulttuurin, eli johtamiskulttuurin kautta. Brändilupauksen lunastamisen näkökulmasta kulttuurin on tällöin oltava kytkettynä asiakaslupaukseen ja sen lunastamisen tapoihin ja pelisääntöihin.
Rekrytointikampanja ei ole employer brandingia
Rekrytointikampanja ei ole yhtä kuin työnantajabrändin rakentaminen. Rekrytointikampanja kohdistuu välittömiin tarpeisiin ja nopeisiin voittoihin. Se on yritykselle vastaava asia kuin myyntiä tukevat mainoskampanjat. Kuten mainoskampanjat, myös rekrytointikampanjat ovat määräaikaisia toimenpiteitä, joiden tavoitteena on aktivoida mainonnan kohteeksi sattuva yleisö ostamaan tai jättämään hakemus viipymättä.
Employer branding, kuten mikä tahansa brändin rakentaminen on nykyään jatkuvaa vuorovaikuttamista brändille valitun yleisön kanssa heidän puolelle voittamisekseen ja emotionaalisten kytkösten synnyttämiseksi ja vahvistamiseksi.
Paljon rekrytoiville yrityksille jokainen rekrytointiprosessi on kriittinen osa työnantajabrändin rakentamisen kokonaisuutta. On kuitenkin tärkeää erottaa rekrytointikampanja ja rekrytointiprosessi toisistaan. Nehän eivät ole sama asia lainkaan.
Yksittäisenä toimenpiteenä rekrytointikampanja on siis pahimmillaan pelkästään yrityksen rekrytointitarpeen mainostamista. Rekrytointiprosessi sen sijaan on kokonaisuus, jossa syntyy useita kohtaamisia palkkaavan yrityksen ja rekrytointikampanjan tavoittaman yleisön kesken.
Jokainen rekrytointiprosessi on tärkeä osa työnantajabrändin kokonaisuutta, muttei kasvuyrityksille suinkaan ainoa. Kasvuyrityksen tärkeimmät kohdeyleisöt eivät nimittäin ole tyypillisesti rekrytointikampanjoilla tavoitettavia osaajia. Mikäli olisivat, lehdet eivät kirjoittelisi niin paljon kasvuyritysten rekrytointivaikeuksista.
Eminen podcastissa: Kukista osaajapula, muunnu talent magneetiksi >>
Eminen blogissa: Mitä eroa on rekrytointikampanjalla ja työnantajabrändin rakentamisella >>
Amazon-kirjakaupassa: ”Employer brand: Bringing the best of brand management to people” >>
Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista
Eminen https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.
Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.
