Blog : Tarinallistaminen

Talent on tarinan sankari – mitä se tarkoittaa? Podcast jakso 22
Susanna

Talent on tarinan sankari – mitä se tarkoittaa? Podcast jakso 22

Talent on tarinan sankari. Mitä se tarkoittaa ja miten sinä voit tätä tietoa HR-markkinoijana hyödyntää?

Tyypillinen yritysviestintä keskittyy kertojansa ihmeellisyyteen ja puuduttaa yleisönsä

Kautta aikojen yritysten viestintä sekä asiakkaille että työnhakijoille on keskittynyt siihen, mistä yritys tietää eniten: yritys itse, sen historia, palvelut, tuotteet ja saavutukset.

Kohtaamme tätä kaiken aikaa. Jos tapaat ammatissasi esimerkiksi B2B-myyjiä, tunnistat kenties ne monet tilanteet, kun sinulle on tultu myymään palveluita? Lähes poikkeuksetta keskiverto myyjä käyttää sinun aikaasi puhumalla enemmän itsestään ja myyntitarpeestaan kuin kysyy sinusta asiakkaana ja kuuntelee sinun työhösi liittyviä tarpeita.

Saman voi kokea seminaaripuheenvuoroissa. Ei ammatikseen puhuvat käyttävät tyypillisesti puheenvuoronsa alusta merkittävän osan kerratakseen omaa ja edustamansa yrityksensä historiaa, tunnuslukuja ja esittelemällä asiakaslogoja. Ennen kuin puheenvuoron lupaamaan otsikkoon päästään, on kulunut puolet puheenvuoron ajasta.

Tarina tempaa mukaansa

Sinäkin olet varmaan kokenut useamman kerran sen tunteen, kun joku hyvä kirja tai elokuva vie sinut mukanaan? Uppoudut täysin tarinan vietäväksi, samaistut päähenkilöön ja elät täysillä mukana tarinassa alusta loppuun. Jos kyseessä on kirja, alat himmailla loppumetreillä, koska et halua tarinan loppuvan.

Tarinalla on tuollainen, jo parin tuhannen vuoden aikainen voima. Hyvä tarina tempaa meidät mukaansa, innostaa, inspiroi, liikuttaa, voimaannuttaa, luo uskoa, vetoaa meihin – saa meidät tuntemaan.

Jokainen teksti ei kuitenkaan ole tarina, kuten jokaisesta riimittelystäkään ei synny runoa tai sanan parsista sinfoniaa. Todellisella tarinalla on erityinen, tunnistettu muotonsa – viitekehyksensä. Kertomuksesta tulee tarina vasta, kun se täyttää tietyt tunnusmerkit. Ja näissä tunnusmerkeissä piilee tarinan voima. Jos tunnusmerkit jätetään kokonaan tai osittain pois, suunniteltu tarinan voima katoaa.

Lue lisää tarinallistamista käsitteleviä sisältöjämme >>

Talent on tarinan sankari

Talent on tarinan sankari – mitä se tarkoittaa?

Jotta tekstin pätkää voi kutsua tarinaksi, siinä tulee olla tietyt elementit. Ilman näitä keskeisiä, tarpeellisia elementtejä ei voida puhua tarinasta. Voidaan puhua tekstistä, voidaan puhua viestistä, voidaan kenties puhua kertomuksesta. Mutta tarina-termin käyttäminen edellyttää, että teksti sisältää tarinan elementit.

Vaikuttavampi HR-viestintä syntyy siitä, että vaihdamme rooleja talentin kanssa. Jos olemme tähän saakka korostaneet viestinnässä yritystä, nyt pääosaan nouseekin työntekijä tai työnhakijakohteemme.

Yrityksen korostaminen viestinnässä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että työpaikkailmoituksen tärkein osio, eli alkuosa, on käytetty kertomaan yrityksestä, sen tunnusluvuista, saavutuksista ja asiakkaista. Tai puheenvuoron ensimmäinen osio keskittyy siihen, mitä kaikkea puhuja itse on elämässään saavuttanut.

Talentin nostaminen “päähenkilöksi” tarkoittaa sitä, että menemme suoraan siihen asiaan, joka kiinnostaa talenttia: mitä sellaista meillä on, joka tekisi hänen elämästään juuri nyt parempaa.

Kohdeyleisölle samaistuttava, tarinan muotoon puettu ja yksinkertaisella kielellä viestitty sanoma on sellainen, jonka hänen aivonsa päästävät läpi kaiken informaatiotulvan keskellä.  Tarinan kaari ja roolit antavat meille viitekehyksen, johon sanomamme asemoimme, jotta viestimme vaikuttaa haluamallamme tavalla.

Jakson sisältö

Tässä Vaikuttava työnantajabrändi -podcastin jaksossa Susanna kertoo muun muassa:

  • Minkä roolin yritykset tyypillisesti ottavat ja miksi se ei tehoa
  • Mitä talent tarinan sankarina tarkoittaa 
  • Miten yritys antaa sankarin roolin talentille esimerkiksi työpaikkailmoituksessa
  • 6 hyötyä työnantajalle, kun hän HR-viestinnässä ja HR-markkinoinnissa asettaa talentit sankarin rooliin
  • Miksi tarina toimii näin hyvin
  • Donald Millerin kehittämä 7-osan viitekehys tarinan kerrontaan
  • Maslown tarvehierarkian yhtenä työkaluna talent-tarpeiden tunnistamisessa ja hyödyntämisessä tarinallistamis-työssä

Kuuntele jakso 

Kuuntele jakso Soundcloudissa >>

Jakson kesto: 47:25

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen juontama Vaikuttava työnantajabrändi© -podcast on tarkoitettu moderneille HR-ammattilaisille, jotka haluavat vaikuttaa omalla työllään edustamansa yrityksen liiketoimintastrategian toteuttamiseen ja bisneksen tavoitteiden saavuttamiseen. @rantanensusanna jakaa viikoittain käytännön vinkkejä, ideoita ja kokemuksia siitä, miten yritys voi vaikuttaa määrittämiinsä talent-yleisöihin modernin työnantajabrändin rakentamisen, eli tarinallistamisen ja HR-sisältömarkkinoinnin keinoin.

VAIKUTTAVAMAMT URASIVUT VALMENNUS
Vaikuttavammat urasivut -valmennuksessa käsitellään urasivujen sisältöä “Talent on tarinan sankari” -teeman mukaan. Tule oppimaan, miten urasivunne saadaan viestimään vaikuttavammin!
Kolme tapaa tuottaa kirjallista sisältöä sosiaaliseen mediaan
Susanna

Kolme tapaa tuottaa kirjallista sisältöä sosiaaliseen mediaan

Elämme bloggaamisen ja sisällöntuotannon kulta-aikaa. Informaation valtaamassa maailmassa tuottamamme sisällön todellisella sisällöllä on suuri merkitys. Yleisön huomion saaminen on yhä vaikeampaa. 

Voimme tuottaa sisältöä erilaisissa formaateissa: tekstinä, kuvana, esityksinä, videona, ääniraitana ja graafisina julkaisuina. Myös tekstiä voi tuottaa monella tavalla. Tunnistatko sinä blogitekstin, sisältömarkkinoinnin ja tarinan erot? Erilaisten tekstimuotojen hyödyntäminen rikastuttaa yleisölle tarjottavaa materiaalia ja kehittää kirjallisia ilmaisutaitojamme.

 

Bloggaaminen, sisältömarkkinointi ja tarinallistaminen

3 erilaista tapaa tuottaa kirjallista sisältöä yrityksen alustoille

1. BLOGGAAMINEN

Blogi oli alunperin verkkopäiväkirja. Lienee historian peruja, että yleisin ilmaisumuoto blogeissa muistuttaa julkista päiväkirjaa. 

Yritysbloggaamisen kaksi valloillaan olevaa tyylisuuntaa:

  1. Omien ajatusten, mielipiteiden ja näkemysten julkaiseminen
  2. Yrityksen osaamisen, ammattitaidon tai erityistiedon esittely sekä tuotteiden hyödyntämismahdollisuuksiin opastaminen

Ensimmäisen tyylisuunnan edustajat tunnistaa siitä, että teksti ei oikeastaan liity yrityksen myymiin palveluihin tai tuotteisiin. Päiväkirjamainen kirjoitustyyli käsittää useimmiten kirjoittajan kannanottoja, mielipiteitä ja näkemyksiä, oivalluksia tai pohdintoja. Tällainen teksti syntyy tavallisesti inspiraation kipinästä. Sen tarkoituksena ei ole niinkään rakentaa kauppaan johtavaa polkua (potentiaaliseen) asiakkaaseen vaan julkaista kirjoittajan omia ajatuksia.

Kirjoittaja ei varsinaisesti odota tekstin synnyttävän keskustelua, eikä call to actionin puute kirjoituksessa kannusta tai kutsu keskusteluun. Toisaalta, kovin kärkevät mielipiteet ja negatiiviset kannanotot saattavat herättää valtavan aktiivista kommentointia ja eriävien mielipiteiden ja vasta-argumenttien esittämistä. Mitä arvoa niistä on yritykselle? Kovin vähän. Pahimmassa tapauksessa ne synnyttävät vain mainehaittaa. En välttämättä itse kannusta tämän tyyppiseen ilmaisuun yritysten blogeissa. 

Toisen tyylisuunnan edustajat tunnistaa teksteistä, jotka tarjoavat käytännönläheisistä vinkkejä, neuvoja, ideoita ja “insightia”. Tämä on sitä sisältömarkkinointia. Sisältömarkkinointia voidaan tehdä monessa muodossa, ei pelkästään tekstin muodossa. Yleensä muista muodoista halutaan tehdä myös kirjallinen versio, koska hakukoneoptimoituna se tarttuu Googlen haaviin parhaiten.

Monen yrityksen blogissa ovat sulavassa sovussa keskenään tiedotteet, uutiset, sisältö ja mielipiteet. Onko se hyvä vai huono asia? Riippuu yleisöstä ja yleisön tarpeista. Vaikuttavin tapa hyödyntää blogia alustana on tuottaa harkittua, luottamusta rakentavaa sisältöä yrityksen ja sen kohdeyleisöiden välille.

2. SISÄLTÖMARKKINOINTI

Sisältömarkkinointi tehdään tarkoin ja harkiten valitulle kohdeyleisölle. Sen tarkoituksena on rakentaa luottamussuhde yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan välille. Tämä tapahtuu tarjoilemalla maistiaisina välittömästi käytettävissä olevaa arvoa. Annettu arvo koskee tietoa ja osaamista, josta yritys voisi myös laskuttaa.

Veloituksettoman arvon vastineeksi halutaan lupa suoriin, mutta täsmällisiin yhteydenottoihin. Call to actionina on kaupan pyytäminen jossain vaiheessa putkea (funnel). Call to actioneita on monenlaisia. Ne tunnistaa kutsusta. Call to actioneita ovat esimerkiksi: “liity mukaan”, “lataa tästä”, “rekisteröidy”, “tilaa”, “osta” jne. Call to actionin tarkoitus on saada lukija jättämään digitaalinen jalanjälki yritykselle. Näin tunnistetaan kuka on meidän osaamisestamme potentiaalisesti kiinnostunut ja mistä osaamisesta tarkalleen ottaen. 

Mitä tarkemmin voimme kohdentaa sisällön potentiaalisille asiakkaille ja asiakkaille, sitä paremmin palvelemme heitä. 

Tutustu sisältömarkkinointia koskeviin artikkeleihimme >>

3. TARINALLISTAMINEN

Lempisisältömuotoni on tarina. Tarinan yli 2000 vuoden valtaa ei voi väheksyä ja ohittaa. Tarinalla on selkeä kaava. Kaavan oppiminen vaatii harjoittelua. Kun kaavan oppii, yrityksen materiaaleja voi muuntaa tarinan muotoon. Tarina jää parhaiten mieleen ilman call to actioniakin. Siksi tarina on erittäin arvokas sisällön muoto.

Tarinan vaikuttavuus piilee sen kyvyssä aktivoida aivomme. Tarinan kerronta liike-elämässä ei tarkoita lainkaan kuvitteellisten tarinoiden kirjoittamista tai satujen kerrontaa. Sen sijaan hyödynnämme aivojen sisäänrakennettua taipumusta etsiä samaistumispintoja. Samaistuminen herättää tunnepohjaisia kokemuksia. Siksi tarinalla on voima.

Eräs Princeton yliopiston tutkija on todennut, että jos haluamme vaikuttaa toisen ihmisen mielipiteeseen tai saada heidät tekemään jotain, meidän täytyy esittää asia tarinan muodossa. Kuluu hetki, ja he esittelevät asian kuin oman ideansa.

Erityisesti HR-markkinoinnissa on monta paikkaa, jossa asian tarinallistaminen synnyttää huomattavasti suuremman vaikutuksen talent-yleisöön. Näitä paikkoja ovat esimerkiksi niinkin tavalliset asiat kuin työpaikkailmoitus, uratarinat ja esimerkiksi Instagram-tilin sisältö.

Tutustu tarinallistamista koskeviin artikkeleihimme >>

Näin tarinallistat osaamispolut – Uratarina infograafiksi puettuna
Susanna

Näin tarinallistat osaamispolut – Uratarina infograafiksi puettuna

Vetovoimainen työnantajamaine on jokaisen kasvavan asiantuntijayrityksen murheen kryyni. Miten vetovoimaisuus varmistetaan, erityisesti silloin, kun kehittymisen nälkäisille asiantuntijoille ei ole tarjota selkeää urapolkua? Ollako asiasta hiljaa vai tehdäkö urapolkujen puutteesta suorastaan vetonaula?

Näin tarinallistat osaamispolut – pue uratarina infograafin muotoon.

Nain tarinallistat osaamispolut - Pue uratarina infograafin muotoon

 

Mikä asiantuntijoita oikeasti kiinnostaa? No ne kehittymismahdollisuudet

Syvennytään ihan ensin siihen, mikä asiantuntijoita oikeasti kiinnostaa. No tietysti ne kehittymismahdollisuudet. Eteneminen tikapuita ylöspäin on vain yksi tapa kehittää osaamista ja ammattitaitoa. Osaamisen syventäminen yhdellä alueella tai osaamisen laventaminen yrityksen sisällä eri osa-alueilla ovat ihan yhtä tärkeitä, monesti jopa houkuttelevimpia vaihtoehtoja. Näitä tarpeita löytyy pienissä ja keskikokoisissa yrityksissä yllättävää kyllä, jopa enemmän kuin isoissa yrityksissä. 

Tee osaamisen syventämisestä ja laventamisesta kuumaa kamaa

Tavanomainen uratarina dokumentoidaan tekstimuotoon ja se kertoo uran eri vaiheista. Jos vaiheita ei ole montaa, tuollainen kuvaus jää turhanpäiväiseksi jorinaksi. (Eivätkä ne muutenkaan ole enää kovinkaan inspiroivaa luettavaa.) 

Osaamisen syventämisestä ja laventamisesta esimerkkejä ovat sekä väliaikaiset, osa-aikaiset, satunnaiset ja sekä määräaikaiset että vakituiset askeleet pois omalta urakurssilta. Yleensä nämä tapahtuvat saman yrityksen sisällä ja koskevat esimerkiksi kehitysprojekteja, toimintamallien kehittämistä, yrityksen sosiaalisen median markkinointiin osallistumista, uusien työntekijöiden perehdyttämistä jne. Tuppaamme sivuuttamaan nämä, jos niistä ei tehdä suullista tai kirjallista työsopimusta.

Jokainen tällainen askel kehittää asiantuntijan osaamista, ammattitaitoa ja työpersoonaa. Kaikista näistä syntyy työelämän valuuttaa. Mitä enemmän yrityksellä on tarjota lisävastuita henkilöstölleen, sitä enemmän näitä kokemuksia voidaan myös tarinallistaa työnantajakuvan kehittämisen tarpeisiin.

Infograafi on yksi tapa kuvata urapolkuja reitin suunnasta riippumatta

Trainers’ House on yksi esimerkki matalan hierarkian talosta, jossa esimiespaikkoja ja johtajan titteleitä ei ole jaossa harva se päivä. Yritys halusi kuitenkin löytää houkuttelevan keinon viestiä talon tarjoamista mahdollisuuksista matalasta hierarkiasta huolimatta. 

Infograafi on sosiaalisessa mediassa suosittu visuaalinen kuva, joka kiteyttää informaatiota kuvan muotoon. Infograafia voidaan hyvödyntää myös urapolun edistämiseen reitin suunnasta riippumatta.  Toteutimme Trainers’ Houselle infograafeja, jotka havainnollistavat hyvin trainershouselaisen asiantuntijan mahdollisia urakehittymispolkuja sekä horisontaalisesti että vertikaalisti.  

Nämä infograafit osoittautuivat huomiota herättäviksi työnantajakuvan markkinointivälineiksi. Veikkaan, että niitä on katsottu enemmän kuin vastaavia tarinoita perinteiseen muottiin valettuina olisi luettu. 

Trainers’ House esimerkit

Case 1: Myyntiuran kehittyminen

  • TH-infograafi-1-byEmineMuatoMonien liiketoiminnasta kumpuavien mahdollisuuksien tarjoutuminen ja niistä kiinni nappaaminen
  • Myyntitaitojen kehittäminen yrityksen eri liiketoimintayksiköissä ja eri vastuutasoissa
  • Myyntihenkisyyden ja myynnillisyyden korostuminen (tässä tapauksessa) Trainers’ Housella tehtävänkuvauksesta riippunatta
  • Selkeä urapolku, vaikka koko ajan on pysytty asiakastyöhön painottuvassa myyntiroolissa
  • Omaan “työkalupakkiin” on siirtynyt konkreettisia, erittäin hyödyllisiä taitoja
  • Uteliaisuus uudelle tiedolle, tietomäärien analysointi ja olennaisen tunnistaminen sekä joustavuus tilanteiden ja tarpeiden edessä ovat edesauttaneet menestystä ja urapolun rakentumista

 

Case 2: Läpileikkaava kokemus kuljetti uudenlaisiin uriin

 

  • TH-infograafi2-byEmineMuatoMonipuolinen, liiketoimintaa läpileikkaava kokemus kehittää kykyä ymmärtää liiketoiminnan kokonaisuuksia, lainalaisuuksia sekä rajapintoja
  • Näin laaja uuden oppiminen on mahdollista, mikäli “rohkeutta syviin vesiin pulahtamiseen” löytyy
  • Työn monipuolisuus laventaa osaamista ja tuo vaihtelua arkeen
  • Onnistumisen ainekset ovat useimmiten ihmisiin,  kuuntelemiseen ja tiedon analysointiin liittyviä, ei niinkään teoreettiseen osaamiseen nojaavia
  • Uusien vastuiden saaminen on kiinni sekä asenteesta että kyvystä hyödyntää monipuolisesti aiempaa kokemustaan
  • Asiantuntija voi kasvaa ja kehittyä yrityksen liiketoiminnan tarpeiden kanssa käsikädessä. Urapolun ei tarvitse olla valmiiksi piirretty

 

Kiinnostaako sinua vastaavanlainen urapolkujen mallintaminen? Kysy meiltä lisää!

Luitko jo aiemman kirjoituksen “Näin öljyät kuivan rapsakat uratarinat?”

Teksti on päivitetty versio marraskuussa 2014 julkaistusta kirjoituksesta.