Blog : TYÖNANTAJAKUVA

Kun liiketoiminnan transformaatio muuttaa työnantajakuvaa, osa 1 – Podcast jakso #107

Kun liiketoiminnan transformaatio muuttaa työnantajakuvaa, osa 1 – Podcast jakso #107

Liiketoiminnan transformaatio muuttaa työnantajakuvaa. Usein juurta jaksain. Kovin vähän sitä kuitenkaan huomioidaan. Paitsi sitten, kun on jo pakko. Ja silloin siistimisoperaatioon ei riitä enää rätti ja vimi. Tarvitaan järeämmät välineet.

Tässä ja seuraavassa Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa käsitellään digitaaliselle aikakaudelle ominaisen liiketoiminnan transformaation vaikutuksia työntekijäkokemuksiin, työnantajakuvaan sekä yrityskulttuuriin.

Tämä ja seuraava jakso edustavat hyvin kipeää aihetta monille tuntemilleni ihmisille riippumatta siitä, edustavatko he yrityksen työntekijöitä, joita muutos koskee, ovatko he itse yrityksen johtoa muutosta ajamassa, vai ovatko he yrityksen tukifunktioiden edustajia toimimassa jonkinlaisina muutosagentteina johdon ja henkilöstön välissä.

“Minusta tuntuu, että digitaalinen transformaatio on alkanut tuntumaan kipupiikkeinä viime kuukausien aikana kipakammin kuin kenties tähän mennessä vielä kertaakaan.”

Minusta tuntuu, että digitaalinen transformaatio on alkanut tuntumaan kipupiikkeinä viime kuukausien aikana kipakammin kuin kenties tähän mennessä vielä kertaakaan. Tähän liittyvät keskustelut tuntuvat tulevan nyt ryppäinä sieltä ja täältä. Konsultin ammatissa pääsee näkemään moniin yrityksiin samaan aikaan. Näiden kokemusten myötä syntyy tietoa, jota vertailla, trendejä, joihin kiinnittää huomiota sekä toistuvia toimenpiteitä, jotka kerta toisensa jälkeen päätyvät samalla tavalla päin seinää.

Minulla ei ole yksiselitteisiä ratkaisuja näihin ongelmiin. Mutta olen pohtinut asiaa todella paljon tänä vuonna, nimenomaan yrityskulttuurin, johtamisen, strategiamuutosten, työntekijäkokemusten sekä sisäisen dialogin tarpeen näkökulmista. Niistä lähtökohdista katsottuna pohdin liiketoiminnan transformaatiota ja sen vaikutusta työntekijäkokemuksiin, ensin sisäiseen ja sen jälkeen myös ulkoiseen työnantajakuvaan ja lopulta myös onnistuneen transformaation sudenkuoppiin ja esteisiin.

Mikä on liiketoiminnan transformaatio?

Liiketoiminnan transformaatio on sellainen tila ja tapahtumasarja, jossa organisaation liiketoimintaa lähdetään muuntamaan periaatteessa hyvin toisenlaiseksi kuin mitä se on organisaation historiassa siihen asti ollut. Tällaisen strategiseen päätökseen tullaan, kun organisaation elintila on kutistunut ja vanha liiketoiminta on kuihtumassa pois. Liiketoiminnan transformaatio ei ole mikään kevyt päätös, joka tehtiin lauantaisaunassa olutpäissään.

Liiketoiminnan transformaatio on myös aika erilainen muutos – paljon kokonaisvaltaisempi, suurempi ja organisaation perimmäistäkin nurkkaa koskettava – kuin olemassa olevan liiketoiminnan – siis sen saman – kehittäminen ja kasvattaminen. 

Käytännössä liiketoiminnan transformaatiosta voisi sanoa, että siinä levitetään ja puretaan olemassa olevat kikkareet pitkälle pöydälle tarkasteltaviksi. Sen jälkeen aletaan järjestelemään niitä uudenlaisiksi vetovoimaisemmiksi yhdistelmiksi. Kilkkeet, joille ei enää löydy luontevaa paikkaa uusissa yhdistelmissä tulevat siivotuksi kokonaan pois. 

[Teema-artikkeli jatkuu alempana.]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 43:14 min

Jakson sisältö:

  • Mikä liiketoiminnan transformaatio on?
  • Miten liiketoiminnan transformaatio eroaa digitaalisen aikakauden yritysten kasvu- ja skaalautumiskivuista?
  • Miltä liiketoiminnan transformaatio näyttää yrityksen sisällä?
  • Mikä tekee digitaalisen aikakauden organisaatiomuutoksista ihan erilaisia kuin organisaatiomuutokset ennen digitalisaatiota?
  • Miten muutos ja muuntautuminen toiseksi eroavat toisistaan?
  • Mitä liiketoiminnan transformaatio edellyttää sinulta ja minulta?
  • Muutosvastarinnan merkitys liiketoiminnan transformaatiossa.
  • Mitä, jos ihmiset ovatkin itse digitaalisen ajan liiketoiminnan transformaation suurin uhka?
  • Liiketoiminnan transformaation vaikutus työnantajakuvaan, yrityskulttuuriin ja  työntekijäkokemuksiin – ymmärrämmekö sitä riittävästi?

Miten liiketoiminnan transformaatio muuttaa työnantajakuvaa?

Työnantajakuva (englanniksi employer image) muodostuu ensisijaisesti, ja täysin spontaanisti, yleisönsä mielikuvista ja käsityksistä. Nämä mielikuvat ja käsitykset koskevat sitä, mitä yritys edustaa ja tarkoittaa heille työnantajan ominaisuudessa yritystä tarkastellessa.

“Muutoksessa johtamatta jäävä työnantajakuva on kaikkien kokemusten, käsitysten, mielikuvien ja mielipiteiden sillisalaatti, jossa jokainen on yhtä aikaa oikeassa ja väärässä – jonkun toisen mielestä. Kun se [työnantajakuva] voisi olla kohdeyleisöön yrityksen tavoitteiden kannalta ideaalisti vaikuttava työkalu, se on pahimmillaan transformaatiota läpikäyvälle organisaatiolle varsinainen juoksuhiekka.”

Työnantajakuvaa voidaan johtaa. Markkinointiviestinnän keinoin on erittäin helppoa vaikuttaa yleisöön ja ohjata heidän huomiotaan tiettyihin, yrityksen liiketoiminnan kannalta  merkityksellisiin asioihin. Kyse ei ole kuitenkaan yksisuuntaisesta muutosviestinnästä ja muutosetappien tiedottamisesta, vaan käsityksiä, ymmärrystä ja mielikuvia herättelevistä viesteistä sekä tietynlaisten havaintojen muodostumiseen ohjaavasta dialogista. 

Muutoksessa johtamatta jäävästä sisäisestä työnantajakuvasta tulee suhteellisen nopeasti yksilöllisten kokemusten, käsitysten, mielikuvien ja mielipiteiden sillisalaatti. Siinä jokainen on tietysti yhtä aikaa sekä oikeassa että väärässä – jonkun toisen mielestä.

Kun työnantajakuva voisi olla liiketoiminnan transformaatiossa kohdeyleisöön yrityksen tavoitteiden kannalta ideaalisti vaikuttava työkalu, työnantajakuvasta tulee pahimmillaan transformaatiota läpikäyvälle organisaatiolle vääriä asioita korostava juoksuhiekka.

Digitaalinen transformaatio muuntaa työtehtävät, työpaikat, ja koko työelämän

Ensisijaisesti digitaalinen transformaatio nähdään “pelkästään” yrityksen palveluiden tai tuotteiden digitalisoimisessa. Digitaalinen transformaatio on kuitenkin ihan valtavan paljon enemmän.

Lue Markkinointi & Mainonta -lehdestä: “Digitaalinen transformaatio ymmärretään kapeasti” >>

Digitaalinen transformaatio muuttaa käytännössä meidän työntekijöiden ammatit ihan toisenlaisiksi. Käytän podcast-jaksossa esimerkkinä palveluitaan digitalisoivaa valmennusyritystä. Kun bisnes on aiemmin perustunut täysin perinteisten luokkahuonekoulutusten suunnitteluun, myyntiin ja toteuttamiseen, digitalisoidut valmennuspalvelut, eli verkkovalmennukset muuttavat liiketoiminnan tavoitteet, markkina-alueen, kilpailukentän, työnkuvat ja koko palveluprosessin ihan toisenlaisiksi. Yritys muuttuu kokonaisuudessaan. Muutama muutos mainitakseni:

  • Verkkovalmennusten suunnittelu edellyttää kokonaan toisenlaista osaamista. Oppiminen verkkoympäristössä on hyvin erilaista kuin oppiminen fyysisesti samassa tilassa, samaan aikaan vuorovaikuttaen. 
  • Valmennusmateriaalit täytyy tehdä verkkokelpoisiksi. Valmennusten tuottaminen videon muotoon on todella vaativaa, ihan erilaisia taitoja edellyttävää, aikaa vievä ja kallista. 
  • Valmennusten myynti siirtyy verkkoon. Myynnistä tulee markkinointivetoista. Se vaatii ihan erilaisia kompetensseja. Kun myyjä saattoi ennen saada suurimmat motivaatioruiskeet asiakkaiden tapaamisesta, tämä otetaankin pois.
  • Verkosta ostaminen muuttaa valmennusten hintaa sekä laskuttamisen prosesseja ja työkaluja.
  • Teknologiasta tulee kriittinen osa jokaisen työntekijän työvälineistöä. Valmentajan on osattava toteuttaa valmennus digitaalisesti. Dialogi saattaa muuttua koulutuspäivän aikana käytävästä ryhmädialogista määrittelemättömälle aikajaksolle tipahteleviin yksittäisiin kysymyksiin, joihin kysyjä odottaa pikaista vastausta.

Tämä yksinkertainen ja hyvin niukka esimerkki riittää jo kertomaan, kuinka rajusti digitaalinen transformaatio muuttaa organisaatioita työntekijän, työntekijäkokemusten, osaamisvaatimusten, työn sisällön, työvälineistön, työn onnistumista koskevien tavoitteiden ja asiakasodotusten näkökulmasta, “to name a few”.

Podcast-jaksossa käsitelty muutosvastarinta voi olla hyvinkin rajua organisaatioissa, jotka ovat toimineet vuosikymmeniä samalla tavalla. Transformaatio toisenlaiseksi liiketoiminnaksi ja yrityksesi muuttaa johtamiskulttuurin, toimintakulttuurin sekä henkilöstön käsitykset yrityksestä työpaikkana, työyhteisönä ja työnantajana.

Podcast-jakso 68: “Liiketoiminnan transformaatio ja yrityskulttuuri” >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.

Tarinallistaminen HR-markkinointiviestinnässä, osa 2 – Podcast #106

Tarinallistaminen HR-markkinointiviestinnässä, osa 2 – Podcast #106

Tarinallistaminen HR-markkinointiviestinnässä ei muuten tarkoita videoiden tekemistä vaan tarinankerronnan muotoon toteutettavia HR-markkinoinnin viestejä, jotka voivat olla kirjoitettuja tekstejä, videomuodossa esitettyjä tarinoita tai jopa valokuvasarjana esitetty tarina! 

Tarinat ovat kuuluneet ihmiskunnan arkeen olemassa olomme koko ajan. Aivomme vastaanottavat ihan eri tavalla sanomia, tietoja ja viestejä, kun ne on puettu tarinan muotoon.

Tarinan muotoon kirjoitettu markkinointiviesti on moninkerroin vaikuttavampi siksi, että tarinan kaava ohjaa meitä tuottamaan viestin haluamamme kuulijan kannalta hänelle samaistuttavaksi, relevantiksi ja tunnereaktioita aikaansaavaksi.

Tämä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jakso jatkaa viime jakson teemaa tarinallistaminen markkinointiviestinnässä, mutta suuntaamme huomiota enemmän nimenomaan HR-markkinointiviestintää kohden.

Kuuntele & tutustu jakson 105 teema-artikkeliin “Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä, osa 1” >>

Tarinallistaminen HR-markkinointiviestinnässä

HR-markkinointiviestinnässä on ihan yhtä lailla tärkeää saada haluttu sanoma tavoitellun vastaanottajayleisön huomion piiriin. Moni ajattelee, että oman osaajayleisönsä huomion voittamiseksi on keksittävä mitä mielikuvituksellisimpia tempauksia tai pyrittävä viraalina leviävään hassutteluvideoon. Vaikka näillä voidaan tietysti voittaa isonkin yleisön huomio hetkeksi, tempaukset eivät välttämättä johdattele sitä ideaalista osaajayleisöä varsinaiselle hakijan polulle yrityksen kanssa.

Ei ole lainkaan tavatonta, että yritys käyttää irralliseen rekrytointimarkkinointi-tempaukseen 10 000-20 000 €. Se on todella iso budjetti HR-markkinoinnissa. Monelle yritykselle maksimi-investointi vuositasolla kaikkeen HR-markkinointiin. Erityisesti kalliiksi keikaksi yksittäinen tempaus jää silloin, kun tempauksen kautta saatu yleisö ei vastaa rekrytoinnin kohdeyleisöä tai tavoitettua kohdeyleisöä ei saada etenemään yrityksen hakijan polulla eteenpäin kohti työnhakua.

Tarinallistaminen tekniikkana ei edellytä kymmenien tuhansien eurojen kampanjapanostuksia. Kun tarinankerronnan tekniikan oppii, sen hyödyntäminen esimerkiksi työpaikkailmoituksen kirjoittamisessa tai blogipostauksen tuottamisessa kestää tismalleen yhtä kauan kuin mitä työpaikkailmoituksen kirjoittamiseen noin ylipäätään on saanut aikaa menemään. 

[teema-artikkeli jatkuu alempana]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 51:08 min

Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä

Jakson sisältö:

  • Pitääkö jokaisen markkinoinviestin olla tarinan muodossa?
  • Tarinan kolme pääasiallista tehtävää markkinointiviestissä
  • Mitä hyötyä on tarinallistavasta markkinointistrategiasta?
  • Miten markkinointiviestinnässä hyödynnettävä “tarinallistaminen” eroaa markkinointiviestien kirjoittamisesta?
  • Tarinan elementit

[teema-artikkeli jatkuu]

Curse of Knowledge on suurin sudenkuoppa myös HR-markkinointiviestinnässä

Tarinankerronta on hyvä tekniikka myös ns. curse of knowledgen minimointiin markkinointiviesteistämme. Curse of Knowledge on “tilanne”, jossa asiaa koskeva oman ymmärryksemme ja tietomme taso ylittää moninkertaisesti viestimme kohdeyleisön tietotason viestin sisältämästä aiheesta.

Tarinankerronnan tekniikoita noudattamalla, tulemme kuvaamaan asiaa nimenomaan tavoittelemamme kohdeyleisön näkövinkkelistä. 

Sellainen tyypillinen, meille Eminessä usein vastaantuleva Curse of Knowledge -hetki liittyy asiakkaiden työpaikkailmoitusten kirjoittamiseen. Me kirjoitamme asiakkaidemme työpaikkailmoitukset kehittämämme Vaikuttava Työpaikkailmoitus©️ -mallin mukaan. Siinä työpaikkailmoituksessa kerrottu sisältö on järjestelty erityisellä tavalla otsikosta call to actioneihin saakka. Aivan olennainen osa tätä “ideaalin ehdokkaan maaliin saakka kuljettamista” on se, mitä ilmoituksessa kerrotaan ja missä järjestyksessä asiat kerrotaan.

Mitä suurempi kilpailu kyseisen hakuprofiilin osaajista on ja mitä tuntemattomampi tai “vähän vetovoimainen” yritys työnantajana on, sitä olennaisemmaksi tulee tämän tietyn struktuurin noudattaminen ilmoitustekstissä. Ilmoituksen sisältö on merkittävästi informatiivisempi, kuvailevampi ja tarkempi, mitä tyypillisen insinööriasiakkaamme tyypillinen käsitys työpaikkailmoituksesta on. Curse of knowledge nostaa päätään, kun asiakkaan puolella todetaan, että ei näitä kaikkia asioita tarvitse kertoa. Ne tuntuvat heille itsestään selvyyksiltä ja siksi turhilta.

The Curse of Knowledge: How it impacts you and what to do about it? >>

Curse of knowledgen tunnistaminen ja sen välttäminen markkinointiviestinnässä helpottuu olennaisesti jo siinä vaiheessa, kun omaksumme tarinankerronnasta vain yhden säännön: kirjoita tuotoksesi vastaanottajan näkökulmasta, ei omastasi.

Mihin kaikkeen HR-markkinointiviestintään tarinallistaminen soveltuu?

Tarinallistaminen on siis tekniikka, jossa hyödynnetään tarinankerronnan tekniikkaa ja tarinan formaattia viestin kertomisesta halutulle kuulijalle. Tarinankerronta sopii ihan kaikkeen HR-markkinointiviestintään, jopa urasivujen copytekstejä asiakkaille kirjoittaessamme hyödynnämme tarinankerronnallisia ominaisuuksia, ja jopa tarinankerronnan tekniikkaa täysimääräisesti.

Kaiken HR-markkinointiviestin ei tarvitse kuitenkaan noudattaa tarinankerrontaa, mutta siitä on todella paljon apua vaikuttavaan viestintään ja halutun sanoman läpimenoon. Kannattaa siksi pohtia, mitkä viestit ovat erityisen tärkeitä saada vastaanottajan huomion piiriin ja tajuntaan.

Ainakin työpaikkailmoitukset ovat tällaisia. Samoin strategiamuutokset ja ylipäätään liiketoiminnan, työn ja yrityskulttuurin muuttamiseen ja muutokseen liittyvät viestit. Emme itse julkaisisi yhtään uratarinaakaan, jossa tarinankerrontaa ei ole hyödynnetty. Uratarina on nimittäin tyypillinen HR-markkinoinnin sisältö, joka ei kiinnosta ketään muuta kuin uratarinan kohdetta ja kenties hänen vanhempiaan.

Kuuntele jakso (skrollaa ylöspäin vaihtoehtoisiin kuuntelulinkkeihin) oppiaksesi lisää tarinallistamisesta HR-markkinointiviestinnässä.

Jaksossa mainitut linkit

Lataa Eminen Informaatioajan Hakijan Polku >>

Youtube video (4:24 min) The Curse of Knowledge >>

Google hakutuloksia: What’s the difference in our brain between a story and any text >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.

Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä osa 1 – Podcast #105

Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä osa 1 – Podcast #105

Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä on noussut yhdeksi tämän ajan “hypeksi”. 

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa  puhutaan siitä, mitä tarinallistaminen tarkoittaa ja ei tarkoita, ja miksi tarinankerronta on tärkeässä roolissa markkinointiviestinnässä.

Tarinoilla on ihmiskunnan historiassa sangen pitkä historia. Jos ajattelemme kukin omaa lapsuuttamme, tai tarkastelemme asiaa omien jälkeläistemme kautta, saduilla ja mielikuvitusmaailmaan kytkeytyvillä leikeillä on iso rooli lapsen arjessa. 

Mitä kompleksimmaksi maailma menee, ja mitä enemmän meihin kohdennetaan erilaisia viestejä, sitä enemmän tarvitsemme tarinoita. Tarinat ovat aivoille sama kuin ilma keuhkoille. Ja juuri nyt, aivojemme tila vastaa tilaa, jossa keuhkoistamme alkaa olla ilma loppu.

Mikäli olet seurannut Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastia tai ahminut Eminen blogia pidempään, tiedät, että tarinallistaminen on keskeisessä roolissa Vaikuttava Työnantajabrändi -konseptissa. Vaikuttava Työnantajabrändi tarinallistaa yrityksen strategisen kulttuurin ja työntekijäkokemukset tavalla, joka vaikuttaa yritykselle ideaaliin osaajayleisön ajatteluun ja toimintaan.

Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä

Tunnistat varmaan tilanteen, jossa aloittamasi kirja, elokuva tai TV-sarja ei vaan onnistu pitämään sinua otteessa ja huomaat, ettei tarina vaan oikein etene. Toisaalta, tiedät varmasti myös SEN tunteen, kun hyvä tarina onnistuu imaisemaan sinut mukaansa! Et malttaisi laskea kirjaa käsistäsi! Huomaat viettäväsi koko päivän ahmiessasi sarjan seuraavaa ja seuraavaa osaa suoratoistopalvelusta. Loppua kohden alat kuitenkin jarruttaa, koska et halua tarinan loppuvan ja hetkesi noissa auvoisissa mielikuvitusmaisemissa tulevan päätökseen.

Tarina on mekanismi, joka käynnistää mielikuvituksemme. Ja kun mielikuvitus-kytkimestä painetaan, aivomme menevät myös lepotilaan. Mitä enemmän luemme, kuuntelemme ja katsomme tarinoita, sitä enemmän hoivaamme ylikuormittuneita aivojamme.

Tarina on mekanismi, joka käynnistää mielikuvituksemme. Ja mikä on erityisen tärkeää tiedostaa: kun mielikuvitus-kytkimestä painetaan, aivomme menevät myös lepotilaan. Ja tämä on se suurin syy, miksi tänä päivänä tarinoita todella tarvitaan. Elämme informaatiokohinan ja informaatioähkyn aikakautta, jossa pääkoppapoloisemme ovat jatkuvasti kuormituspiikissä. Keskittymiskykymme on romahtanut 2000-luvulla, kärsimme unettomuudesta ja uupumisesta. Mitä enemmän syöstämme sisältöä eetteriin, sitä suurempaa karhunpalvelusta teemme ihmiskunnalle. Tarinoista on tullut meille entistä tärkeämpiä, sillä vain tarinoiden avulla aivomme pääsevät tarvitsemaansa lepotilaan. Mitä enemmän luemme, kuuntelemme ja katsomme tarinoita, sitä enemmän hoivaamme ylikuormittuneita aivojamme.

Tarinallistaminen markkinointiviestinnässä

Ihmiset ovat kertoneet tarinoita ihmiskunnan alusta alkaen. Tarinankerronta ei ole myöskään mikään uusi keksintö mainosmaailmassa. Erityisen paljon tarinankerrontaa on käytetty monien tunnettujen kuluttajabrändien mainoksissa. Näistä hyviä esimerkkejä ovat jo vuosikymmeniä joulun aikaan pyörineet Coca Colan joulupukkitarinat sekä muutama vuosi sitten ilmestynyt Volgswagen Passat -mainos, jossa kaikkiin isiin vetoava Dart Vader -asuinen pieni poika käyttää voimiaan iskän Passattiin.

Työelämän markkinointiviestinnässä tarinan voimaa on kuitenkin käytetty harvakseltaan. Suomalaisessa asiakasviestinnässä on totuttu pidättäytymään tuotteiden ja palveluiden esittelyssä. Yritysviestinnässä on totuttu julkaisemaan tuloksia ja saavutuksia. HR-viestinnässä on totuttu viestimään yrityksen rekrytointitarpeita ja hakijoihin liittyviä odotuksia.

Tarinankerronta on erittäin vähän hyödynnetty työkalu työelämän markkinointiviestinnässä, oli kyse sitten B2B-markkinoinnista, yritysbrändin tai työnantajabrändin rakentamisesta, tai työnhausta ja työpaikkahaastatteluissa omalla tarinalla vaikuttamisesta.

[teema-artikkeli jatkuu alempana]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 53:08 min

Jakson sisältö:

  • Mitä tarinalla oikeastaan tarkoitetaan?
  • Miten aivomme toimivat uuden tiedon edessä ja mitä merkitystä sillä on kaikessa markkinointiviestinnässä?
  • Somepaastojen takana on aivojen kuormittuminen kaupallisten viestien aiheuttamasta informaatioähkystä.
  • Oletko huomannut, miten itse käyttäydyt verkossa ja sosiaalisessa mediassa?
  • “Somehtumisen” vaikutus markkinointiviestinnän onnistumiseen.
  • Mistä tarinan voima kumpuaa?
  • Tapahtumasarja, jonka tarina käynnistää aivoissamme.
  • Miksi jotkut onnistuvat tuottamaan hittibiisejä tai blockbuster-leffoja kerta toisensa jälkeen, kun toiset eivät onnistu niissä koskaan?
  • Miksi valtaosa markkinointiviesteistä epäonnistuu tehtävässään?

Mitä tekemistä tarinoilla on työelämässä ja liiketoiminnassa? Paljonkin. 

Tarinoista puhuminen kuulostaa herkästi satujen kertomiselta. Mutta ajattele vaikkapa arvostamasi liike-elämän henkilön elämänkertaa. Se perustuu mitä todennäköisimmin totuuteen, mutta onnistuu silti vangitsemaan huomiosi, herättämään tunnekokemuksia ja jättämään mieleesi vahvoja muistijälkiä. Olen ainakin itse lukenut useamman elämänkerran, jonka ansiosta ymmärsin paremmin mediassa ryvetettyä henkilöä ja hänen valintojaan. 

Työelämä on täynnä vaikuttavia ja samaistuttavia tarinoita, joita yritykset ja yksilöt eivät osaa kertoa tai huomaa hyödyntää työelämän markkinointiviestinnässä. Vaikka tarinallistamalla sama asia menisi miljoona kertaa todennäköisemmin tavoitellun vastaanottajan huomioverkon läpi hänen tajuntaansa. 

Hyvä tarina muuttaa jotain kuulijassa. Se vaikuttaa hänen ajatuksiinsa, käsityksiinsä, uskomuksiinsa ja lopulta hänen valintoihinsa ja toimintaansa. Mikään muu markkinointiviesti ei onnistu samalla tavalla; ei tiedote, ei myyntipresentaatio, ei rekrytointi-ilmoitus, ei työhakemus, ei uutiskirje, ei blogiteksti, eikä myöskään video, ellei siihen ole käsikirjoitettu tavoiteltavaan yleisöön vaikuttavaa tarinaa.

Lue Eminen blogista: “Kolme tapaa tuottaa sisältöä sosiaaliseen mediaan” >>

Lue Eminen blogista: “Mitä työntekijäkokemusten tarinallistaminen tarkoittaa?” >>

Tarinan takana on aina kaava

Tarinoita yhdistää tarinan kaava; tietty formula, jota noudattamalla kerrottu asia muotoutuu ihmiseen vaikuttavaksi tarinaksi. Tarinana kerrottu asia voi olla yrityksen uusi missio ja strategia, työnhakijan uratarina, prinsessasatu, komedia, tositapahtumiin perustuva mysteeri tai jonkun henkilön elämänkerta.

  • Tarinan kaavaa oikein hyödyntämällä on mahdollista kertoa uusia asioita tai vaikeita asioita ymmärrettävällä tavalla.
  • Tarinan kaavaa oikein hyödyntämällä voidaan voittaa yleisön huomio ja herättää heidän mielenkiintonsa ja uteliaisuutensa tutustumaan yritykseenne paremmin. 
  • Tarinan kaavaa oikein hyödyntämällä vaikutetaan kohdeyleisön tunteisiin. Kun tunteet astuvat yritysbrändin ja työnantajabrändin rakentamiseen, alkaa tapahtua. Syntyy voimakasta sitoutumista ja vetoa päästä mukaan siihen tarinaan, jonka yritys on juuri kertonut.

Tarina on kerronnallinen viestinnän muoto

Tarina on lopulta tiettyä kaavaa noudattava kerronnallinen viestinnän muoto. Tarina voidaan yhtä lailla kertoa runona, kolumnissa, blogitekstinä, sarjakuvana, televisiosarjana, satukirjassa, elämänkerrassa, tietokirjassa, rekrytointivideossa, elokuvassa, musiikissa, työhakemuksessa kuin lapsen leikissä. 

Mutta mikä tahansa kertomus ei kuitenkaan ole automaattisesti nimenomaan tarina. Vain tarinan kaavan mukaan esitetty asiakokonaisuus saa kuulijan aivoissa aikaan tämän ainutlaatuisen tapahtumasarjan, jossa kuulija samaistuu esittäjään, peilaa itsensä esittäjän kertomaan tilanteeseen, kokee voimakkaan tunnereaktion, joka laukaisee aivoissa dopamiiniryöpyn, joka puolestaan kiinnittää tarinan aikaansaaman kokemuksen kuulijan muistiin ikiliimallaan. 

Mikään muu informaation esittämistapa ei vaikuta aivoissamme niin laajasti kuin tarinan kokeminen kuultuna, nähtynä tai luettuna. Ja nähtynä vaikutus on vielä voimakkaampi, sillä visuaalinen aistimme vie aistikannastamme yksinään 40%. 

Tarina on äärimmäisen vaikuttava kerronnallinen viestinnän muoto, joka on mieleenpainuvin silloin, kun se on tavoitellulle yleisölle relevantti ja samaistuttava, ja se sisältää tarinaa tukevia visuaalisia elementtejä. 

Työelämässä, yrityksen markkinointiviestinnässä kyse ei ole siitä, että alamme keksiä kuvitteellisia tarinoita myyntipuheisiimme potentiaalisille asiakkaille, työnhakijoille tai henkilöstölle. Kyse ei työnhaussa ole myöskään siitä, että kerromme rekrytoijille satuja elämästämme. Kyse on siitä, että hyödynnämme tarinan kaavaa kirjoittaessamme työelämän markkinointiviestejä. Sillä vain niin saamme tosiasiassa tässä informaatiokohinassa haluamamme sanoman perille vastaanottajalle. Ja sehän on markkinointiviestin tarkoitus, eikö vaan?

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.