Blog : Työnantajabrändi

Mikä on Employee Value Proposition, EVP ja mihin niitä tarvitaan? – Podcast #69

Mikä on Employee Value Proposition, EVP ja mihin niitä tarvitaan? – Podcast #69

Mikä on Employee Value Proposition?

Mihin niitä tarvitaan vai tarvitaanko ylipäätään enää mihinkään? 

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan siitä, mitä haasteita perinteinen employee value proposition -fokus saattaa aiheuttaa yrityksen kykyyn voittaa osaajien huomio ja saada heidät toimimaan yrityksen toivomalla tavalla. Elämme nimittäin informaatioaikakautta, jossa yleisön huomio pitää voittaa, sillä herättäminen ei enää riitä, ja jossa viestin todelliseen vaikuttavuuteen liittyy uudenlaisia odotuksia ja edellytyksiä. 

Employee Value Proposition on “statement”

Employee Value Proposition kuvataan useimmiten työntekijän työpanoksensa vastineeksi saamaksi vastikkeeksi. Tämä kiteytys puetaan usein “statementiksi”, eli lausunnoksi, joka viestii, miksi tämän organisaation tarjoama työkokemus on muita parempi.

Tähän lausuntoon halutaan kiteyttää yleensä organisaation tarjoamat uraan liittyvät mahdollisuudet, itse työ, ihmiset, joiden kanssa työtä tehdään, organisaation asema markkinassa ja yhteiskunnassa sekä palkitseminen ja etuudet.

Toisin sanoen, employee value proposition, eli työnantajalupaus on yrityksen lupaus työnantajana työntekijöille: tätä saat meiltä vastikkeeksi työpanoksellesi.

Työnantajalupauksen tulisi olla:

  • ainutlaatuinen, eli tunnistettavissa juuri jonkin tietyn yrityksen EVP:ksi,
  • relevantti, eli tavoiteltavaa kohdeyleisöä puhutteleva ja
  • vetovoimainen, eli vaikuttaa yrityksen kykyyn saada käyttöönsä strategiansa toteuttamisen kannalta tarpeellinen osaaminen ja kyvykkyys.

Tosi usein työnantajalupaukset tuntuvat olevan yleisluontoisia kuvauksia, jotka voisi liittää mihin tahansa organisaatioon. Ne auttavat kovin vähän vastapuolta ymmärtämään, miksi juuri tämä yritys.

Tyypillinen työnantajalupaus on oikeastaan kuin ranskanleipä: sisältää vehnäjauhoja, vettä ja suolaa. Päällä muovipussi. Rivissä useamman valmistajan vaihtoehdot. Kaikki näyttävät, tuntuvat ja maistuvat samalta. Minkä perusteella sitä loppujen lopuksi leipänsä valitsee? 

Ranskanleipä oli ihan hyvää 20 vuotta sitten, kun vaihtoehtoja oli niukanlaisesti. Kun emme olleet vielä näin tietoisia ja valistuneita. Kun odotuksemme leipää kohtaan olivat huomattavasti vähäisemmät. Nykyään vaihtoehtoja on paljon. Ne herkullisimman oloiset tulevat tarinan kanssa, erottuvat joukosta ja vastaavat aineksiltaan juuri minun henkilökohtaisiin tarpeisiini ja odotuksiini.

Mihin työnantajalupausta tarvitaan?

Työnantajalupaus vastaa asiakaslupausta tai palvelulupausta, tai tuotteeseen liitettyä arvolupausta. Yksinään työnantajalupaus on yhtä irrelevantti, irrallinen kuin jos yrityksen markkinointi kirjaisi asiakaslupauksen tai palvelulupauksen nettisivuille, muttei kytkisi niitä mitenkään yrityksen liiketoimintaan, strategiaan, johtamiseen, asiakastarpeisiin, markkinointiin tai myyntiin.

Työnantajabrändin kehittämisessä on pitkään keskitytty nimenomaan työnantajalupauksen määrittämiseen. Mutta riittääkö se? Missä piilee EVP-työhön keskittymisen riski? Onnistuuko EVP ohjaamaan HR-markkinointia? Miten? Mistä tiedämme, että meillä ylipäätään on oikea EVP?

Kuuntele jakso

 

Kuuntele jakso Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 22:52 min

How to write a great value proposition (Hubspot-blog) >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle ja se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja moderni työnantajabrändin rakentamisen metodi, joka on kehitetty nopeasti kasvavien ja skaalautuvien yritysten erityistarpeisiin.

Onko yrityksellänne muista erottumaton työnantajabrändi? Katso kolmen kohdan tarkistuslista

Onko yrityksellänne muista erottumaton työnantajabrändi? Katso kolmen kohdan tarkistuslista

Onko teillä HR:ssä pohdittu työnantajabrändinne muista erottumattomuutta syynä sille, että rekrytointitarpeiden täyttäminen jää helposti vajaaksi? Kysymys ei kuitenkaan todennäköisesti ole siitä. Johtopäätöksen voi tehdä vasta, jos seuraavan tarkistuslistan asiat on huolella tehty, ja teillä on silti muista erottumaton työnantajabrändi.

Työnantajabrändin tarkistuslista

1. Työnantajayrityksen tärkeimpien houkuttelevuustekijöiden löytäminen ja vieminen markkinointiviestintään

Oletteko kirkastaneet, mitkä asiat yrityksessänne ovat oikeasti niitä, jotka tekevät teistä teidät? Miten juuri teidän yrityksenne tekee työntekijöidenne työ–elämästä parempaa? Ei siis pelkästä työelämästä, vaan työn ja elämän muodostamasta kokonaisuudesta. Miten teillä on tapana lunastaa asiakaslupaustanne joka päivä, ja mitä mieltä työntekijänne ovat siitä? Millainen strateginen yrityskulttuuri teillä on?

Näiden asioiden kirkastaminen on tärkeä askel matkalla kohti Vaikuttavaa Työnantajabrändiä. Usein määritteleminen onkin helpommin sanottu kuin tehty, sillä kun katsoo jotakin asiaa oikein läheltä, sitä ei välttämättä näe ihan terävästi. Sen takia joskus ulkopuolisesta havainnoijasta on suurta apua.

Nämä tärkeimmät houkuttelevuustekijät muunnetaan niiden määrittelyn jälkeen työnantajabrändimarkkinoinnin teemoiksi, joiden alle kaikki työnantajabrändiä kirkastava markkinointiviestintä sijoittuu. Eminessä teemme tätä määrittelytyötä asiakkaidemme kanssa työpajatyöskentelyn kautta opastaen.

 

Työnantajabrändi Työpaja Emine
Eminen työpajassa käydään läpi yrityksen liiketoimintastrategiaa, yrityskulttuuria, bisneksen ydintä, arvomaailmaa, työntekijäkokemuksia, kohderyhmäsegmenttejä ja kilpailukenttää. Näiden pohjalta kootaan työnantajabrändimarkkinoinnille strategia ja kirkastetaan työnantajabrändin visio.

 

Työnantajabrändin vision määritteleminen on tarkkaa hommaa. Jos se ei ole aidoin työntekijäkokemuksin todennettavissa, se kuulostaa herkästi markkinointiviestinnässä falskilta ja saattaa jopa suututtaa. Tämäkin on todiste siitä, että kysymys ei ole ”vain” työstä, vaan työn ja elämän kokonaisuudesta, joka on herkemmin virittynyt.

Vision ja markkinoinnin teemojen määritteleminen on vaativaa työtä myös, koska on katsottava pintaa syvemmälle. Pintapuoliseksi jäävä heppoinen tarkastelu ei nimittäin saa teitä erottumaan muista näköalapaikoista. Niitä on maailma pullollaan ja ne ovat itseasiassa hyvin epäkiinnostavia. Niissä ei ole mitään uniikkia ja puoleensavetävää.

2. Väittämien todentaminen työntekijäkokemusten kautta

Tärkeimmistä houkuttelevuustekijöistänne ja niistä johdetuista markkinoinnin teemoista tekevät tosia aidot työntekijäkokemukset. Ne ovat kuin asiakasreferenssejä, joilla myyntityössä terävöitetään tuotteiden ja palveluiden tuottamaa arvoa asiakkaille.

Asiakasreferenssin kaltainen lähestyminen työntekijäkokemuksiin vaatii tietenkin näkökulman vaihdoksen: yritys ei ole enää työnantajabrändin ja tarinan keskeinen toimija, kokija ja sankari, vaan työntekijät ovat.

Työnantajakuvamarkkinointi on markkinoinnin muotona hyvin lähellä kuluttajamarkkinointia, sillä talentit kuluttavat työnantajayritysten tuottamaa sisältöä omien henkilökohtaisten tarpeidensa näkökulmasta. Sen vuoksi vertaisten kokemukset ovat omiaan todentamaan mielikuvaa yrityksestä työnantajana. Kääntäen, yrityksen omalla suulla kerrotut asiat itsestään työnantajana eivät ole vaikuttavia.

3. Systemaattinen ja jatkuva markkinointiviestintä – Vaikuttava Työnantajabrändi

Työntekijäkokemukset ja Vaikuttavan Työnantajabrändin tarinallistettu kokonaisuus vaativat esilletuontia systemaattisen markkinointiviestinnän kautta. Kokemukset voidaan tuoda esille sisällöntuotannon työkalupakista löytyvien työkalujen, kuten videoiden, kuvien, nanoblogien, podcastien ja artikkeleiden avulla.

Pöytälaatikossahan näistä tarinoista on yhtä paljon hyötyä kuin jos jättäisi kokonaan miettimättä koko asiaa. On siis valittava oikeat, yleisöä palvelevat markkinointikanavat kuten kaikessa markkinointityössä ja alettava toimeen.

Markkinointityön on oltava systemaattista ja jatkuvaa. On sanomattakin selvää, että markkinointi pelkästään silloin kun on tarve rekrytoida, ei riitä. Se olisi sama kuin jos markkinoisimme asiakkaille vain silloin kun on tarve myydä. Junahan olisi jatkuvasti mennyt nenän edestä.

Vaikutukset eivät synny kuukaudessa, mutta väitämme, että jo puolen vuoden aikana huolellisesti tehtynä Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamisessa on päästy vinhaan vauhtiin. On siis huomioitava, että jos aloittaa alusta, tässä tulee menemään jonkin aikaa. Mutta se tuottaa lopulta tulosta, jos kohdat 1 ja 2 ovat kunnossa.

 

 

 

Löysitkö jo somemainonnan rekrytointien tueksi? Niin löysivät kaikki muutkin

Löysitkö jo somemainonnan rekrytointien tueksi? Niin löysivät kaikki muutkin

Mainostaako yrityksenne somessa, kun on tarve rekrytoida? Hyvä, niin kannattaakin. Paitsi että se ei yksin enää riitä. Edelläkävijät tekivät rekrymainontaa sosiaalisessa mediassa jo viisi vuotta sitten – ja nyt sitä tekevät ihan kaikki. Sen vuoksi kilpailussa erottuakseen ja rakentaakseen aidosti vaikuttavaa työnantajabrändiä yritysten pitää ajatella muutama askel pidemmälle.

Osaajatarpeiden yllättäessä moni yritys on näin syksyisin tutun dilemman edessä. Miten erottua edukseen asiantuntijamarkkinassa, jossa on kilpailua? Usein ratkaisuksi valitaan spurtti, jossa kasataan kiireesti työpaikkailmoitukset, mahdollisesti tuotetaan jopa muutama video ja sitten kampanjoidaan. Aikataulut ja budjetit paukkuvat. Panostukset eivät välttämättä tuota haluttua tulosta. Sitten hiljennytään taas muutamaksi kuukaudeksi. Ongelmaan saatiin jonkinlaista tekohengitystä, mutta kas, pian se häämöttää jälleen edessä.

Mitä tällaisten tehokkuudeltaan vajaaksi jäävien sykäysten sijaan sitten kannattaisi tehdä? Näiden vinkkien avulla sinä, moderniksi rekrytoijaksi aikova, olet askeleen edellä.

1. Jatkuva ja systemaattinen Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentaminen osaksi strategiaa

Jos yrityksenne ponnistelut rekrytoinneissa onnistumiseksi muistuttavat äsken kuvailtua ad hoc-hoppuilua, kysymys on kampanjatyylisestä HR-markkinoinnista. HR-markkinointi on toki tärkeää, mutta se poikkeaa vahvan työnantajabrändin rakentamisesta.

HR-markkinoinnin avulla siis viestitään, mitä yrityksessä tehdään, ja kuinka yritykseen pääsee töihin. HR-markkinoinnin tuloksena yrityksen viestintään tai logoon törmätessään talent siis tietää nämä faktat, mutta se siitä. Hän tietää samanlaisia asioita monesta muustakin yrityksestä, mutta harkitsee työpaikakseen sitä yhtä tiettyä.

Nimittäin sitä yritystä, jolla on hänessä tunteita herättävä työnantajabrändi. Vahva työnantajabrändi on siis se elementti, joka houkuttelee ja vetää puoleensa yritykselle ideaaleja osaajia. Vahva työnantajabrändi saa yrityksen tarinan resonoimaan talentissa siinä määrin, että hän näkee itsensä osana sitä.

Vaikuttavaa Työnantajabrändiä ei siis rakenneta pelkästään kampanjoinnilla tai HR-markkinoinnilla. Sen saa jatkuvalla ja systemaattisella työllä sekä tunteita herättävän markkinoinnin avulla. Vaikuttava Työnantajabrändi tulee myös loppupeleissä halvemmaksi kuin ad hoc-kampanjointi. Ja kun rekrytoinnista tulee ajankohtaista, yleisö on valmiina. Hätäisesti toteutettuja kampanjoita ei siinä vaiheessa tarvita.

2. Oman yhteisön luominen auttaa modernia rekrytoijaa

Edellämainittuun brändinrakentamiseen liittyy myös oman talent-yhteisön luominen. Tähän yhteisöön voivat kuulua vaikkapa sisältöjä mielellään kuluttavat fanit sekä esimerkiksi jo hakemuksen lähettäneet mutta ”hylätyksi tulleet” hyvät hakijat.

Talent-yhteisö rakentuu kuitenkin siten, että yritykselle ideaalit talentit ovat antaneet luvan kutsua itsensä sisäpiiriin ja haluavat esimerkiksi saada sähköpostiinsa yrityksen tarjoamaa sisältöä. Yhteisön tarpeet tuntemalla, sitä hoivaamalla ja heille arvoa tuottamalla voidaan tähän porukkaan luoda suhdetta. Tämä on myös se porukka, joka saa ensimmäsenä tiedon avautuvista työpaikoista. Tällaista yhteisöä rakentamalla markkinointityö on tehokkaampaa ja tarkempaa kuin jo perinteiseksi käyneessä somemainonnassa. Usein sisäpiiriläinen myös saattaa toimia yrityksen spontaanina suosittelijana sopivan tilaisuuden tullen.

3. Sisällöntuotannosta rutiini

Kun nämä edellä mainitut asiat on ajatuksena omaksuttu, ne on vietävä käytäntöön. Se tarkoittaa laadukkaan, yleisön tarpeet tuntevan ja heille arvoa tuottavan sisällön tuottamista jatkuvasti julkaistavaksi. Näiden sisältöjen systemaattisesti ja viisaasti tehty somemainonta on myös erityisen kannattavaa eikä vaadi suuria kertabudjetteja ja toisaalta myös oma laajeneva yhteisö syö osaltaan yrityksen tarvetta tehdä mittavaa maksullista kampanjaluontoista mainontaa.

Eminessä opastetaan moderneja kasvuyrityksiä Vaikuttavan Työnantajabrändin polulle mm. systemaattisen ja jatkuvan sisällöntuotannon keinoin.

Jokainen yritys ja työyhteisö voi löytää oman tapansa tehdä sisällöntuotannosta rutiinia. Hyvän ja relevantin sisällön luomiseen tarvitaan jatkuvaa ideointia ja ajatusten esiin tuomista sekä kourallinen luovuutta. Käytännössä esimerkiksi videoiden, kuvien, podcastien ja blogitekstien tuottaminen vaatii myös innostusta ja taitoja. Jos ihan kaikkea tätä ei löydy omasta takaa, sitä varten kannattaa pyytää apuja vaikka meiltä eminaattoreilta.