Meiltä kysytään usein, mitä työnantajabrändi ja sen kehittäminen maksaa. Tässä artikkelissa on viisi työnantajakuvan ja työnantajabrändin kehittämiseen liittyvää yleistä kysymystä ja vastausta.
Yksinkertaista vastausta kilpailijoista yrityksen erottavaan työnantajabrändiin on silti mahdotonta antaa. Kustannuksiin vaikuttaa niin monen monta seikkaa.
Selvää liene se, että pienellä panostuksella saadaan aikaan pieniä asioita, suuremmalla suurempia. Vähiten hyötyä suuresta panoksesta on kampanjarykäisyyn käytettynä. Todelliseen vaikuttavuuteen tarvitaan säännönmukaista toimintaa ja jatkuvuutta. Silloin pienemmälläkin kuukausittaisella panoksella voidaan saadaan pidemmällä aikavälillä merkittävää hyötyä.
Kustannuksia lisää myös kilpailevien yritysten omat brändimarkkinointitoimet. Mitä enemmän myös muut huutavat, sitä fiksummin sinun täytyy valita oman työnantajabrändinne rakentamisen taktiikat ja toimet. Fiksu markkinointi maksaa, mutta sen hyötyjä ja ROI:ta pystyy mittaamaan.
Huomiota voidaan herättää kyllä yksittäisellä tempauksella, mutta harvemmin sellaiset riittävät ylläpitämään kiinnostusta ja synnyttämään uteliaisuutta, jotka molemmat edeltävät työnantajakuvan kirkastumista ja nimenomaan työnantajabrändille ominaisen tunnekytkösen muodostumista.
1. Mitkä asiat vaikuttavat työnantajabrändi-työn kustannuksiin?
Kustannuksiin vaikuttavat ainakin seuraavat asiat, kenties jokin muukin:
1. Yrityksen olemassa oleva tunnettuus ja mielikuva nimenomaan tavoitelluissa osaajayleisöissä
- Moni kuluttajabränditalo on yleisesti tiedetty ja tunnettu. Kuluttajabrändiä voidaan vivuttaa myös työnantajakuvallista työtä tukemaan. Mikäli kuluttajabrändi on positiivinen, yritykselle voi hyvinkin riittää pelkkä työnantajakuvan kirkastaminen.
- Jos taas yrityksellä on mainehaittoja, jotka vaikuttavat myös sen työnantajamielikuvaan, on tehtävä mielikuvan neutralisointityötä ennen kuin voidaan päästä edes tietoisuuden kasvattamiseen saatika työnantajabrändin rakentamiseen.
2. Yrityksen strategiset tarpeet
- Minkälaisia osaajatarpeita yrityksen liiketoiminnalla on seuraavien 2-3 vuoden aikana? Kokonaan uusien yleisöjen voittaminen edellyttää strategisempaa otetta ja aktiivisempaa brändimarkkinointia.
- Kuinka nopeasti työnantajakuvalta tai työnantajabrändiltä odotetaan tukea rekrytointiin? Tästä työstä ei saa strategista hyötyä kuin vasta noin 12 kuukauden aikajaksolla. Mikäli tarve on nopea, rekrytointikampanja on oikeampi HR-markkinoinnin taktiikka.
- Strategiset tarpeet vaikuttavat suoraan työnantajakuvan / työnantajabrändin strategisiin kohdesegmentteihin. Mitä enemmän kohdesegmenttejä, sitä enemmän tarvitaan resursseja ja markkinointibudjettia.
2. Olemassa olevan yleisön koko ja henkilöstön halukkuus osallistua sanan saattamiseen
- Kaikilla rekrytoineilla yrityksillä on olemassa jonkinlainen yleisö. Miten suuri olemassa oleva yleisönne on ja keistä yleisö koostuu?
- Mikä on todennäköisyys saada tältä yleisöltä apua brändisanomanne edelleen levittämiseen? Esimerkiksi henkilöstön apu voi oikein ohjattuna olla taloudellisesti erittäinkin arvokas yritykselle.
3. Kilpailukenttä ja markkinatilanne
- Kuinka moni muu yritys tavoittelee aktiivisesti ja näkyvästi samaa yleisöä?
- Mitä nämä kilpailijat tekevät? Miten he puhuttelevat samaa yleisöä? Missä kanavissa ja medioissa he toimivat?
- Mitä pääviestejä kilpailijoilla on? Minkälaiseen sisältöön he keskittyvät?
- Jos on mahdollista valita erilaiset keinot ja mediat saman yleisön tavoittamiseen, ei tarvitse huutaa niin äänekkäästi.
4. Yrityksen omat sisällöntuotantokyvyt ja käytettävissä olevat resurssit
- Kuinka omavarainen yritys on työnantajakuvan kirkastamiseen tai brändin rakentamiseen tarvittavan sisällöntuotannon suhteen? Toimiiko “tuotantokoneisto” ja millä teholla, vai pitääkö sisältöä ostaa ulkopuolelta?
- Minkälaisen työryhmän yritys pystyy sitomaan ja sitouttamaan ajallisesti työnantajabrändin rakentamiseen?
- Teoriatasolla olemassa olevat resurssit eivät vielä varsinaisesti auta. Näillä osaajilla pitää olla myös mahdollisuus sitoa aikaa ihan viikko tasolla tähän työhön.
5. Mihin yrityksellä on varaa
Usein on myös tyydyttävä tiettyyn tasoon, koska enempää budjettia ei ole saatavilla. Silloin tavoitteita joudutaan hilaamaan alaspäin tai vaikutusaikaa pidentämään. Saattaa olla, että myös kohdesegmenttien määrää täytyy leikata, jotta vaikutusta saataisiin aikaiseksi esimerkiksi edes kriittisimpään yleisöön.
Kannattaa haarukoida vuositasolle kokonaisbudjetti, määrittää vuositason tavoitteet ja pyytää sen jälkeen apua esimerkiksi meiltä käytettävissä olevan budjetin mahdollisimman tehokkaaseen hyödyntämiseen tavoitteita silmällä pitäen.
Huomio on voitettava, kiinnostus synnytettävä ja sitoutuminen ansaittava
Työnantajabrändin rakentaminen ei ole enää määräaikaista kampanjointia vaan jatkuvaa HR-markkinointia. Digitalisoitumisen ja sosiaalisen median myötä maailma on muuttunut tyystin siitä, mitä työnantajabrändin rakentaminen on ollut. Jos ennen pärjäsi satunnaisilla iskuilla, nykyään on pidettävä keskustelua yllä kaiken aikaa pysyäkseen yleisönsä mielessä. Sisältöön kohdentuvat tarpeet ovat myös muuttuneet. Kun ennen pärjättiin kehumalla itseään “niin pal kauhjaste”, nykyään on keskityttävä tuottamaan välitöntä arvoa vaikuttamisen kohteena olevalle yleisölle.
Vaikuttavaa brändiä rakennetaan joka päivä. Toivottavasti ei vain yhden ihmisen hartioilla, vaan porukalla – päivittäin.
2. Mitä työnantajabrändi maksaa?
Vetovoimainen työnantajabrändi maksaa paljon vähemmän kuin suorahaku ja yksittäiset rekrytoinnit yhteensä. Tämä johtuu siitä, että vahva työnantajabrändi tekee rekrytointityötä kaiken aikaa. Itse rekrytointiprosessista tulee vain jäävuoren huippu, jossa jyvät erotellaan akanoista.
Johdonmukainen ja pitkäkestoinen työnantajabrändin rakentaminen tuottaa ennen pitkää yrityksen tarpeen mukaisia rekrytointiliidejä ja avoimia hakemuksia ideaaleilta osaajilta. Työnantajabrändin rakentamisen kustannukset ovat aina alkupääpainotteisia investointeja, jotka maksavat itsensä takaisin nimenomaan hyvää strategiaa systemaattisesti jalkauttamalla.
Vetovoimainen työnantajabrändi vaikuttaa moneen muuhunkin asiaan kuin rekrytointionnistumisen todennäköisyyteen. Laskevien rekrytointikustannusten lisäksi ainakin Eminen asiakkaidemme kanssa toteuttama Vaikuttavan työnantajabrändin rakentaminen vahvistaa positiivisesti myös sekä työntekijäkokemuksia että asiakaskokemuksia.
Kun työnantajabrändin rakentamisesta tulee kiinteä osa yrityksen ja sen yleisöjen välistä vuoropuhelua, työnantajabrändi maksaa enää investoinnin ja tuottavuuden välisen erotuksen. Ja sitä väliä kurotaan kiinni optimoimalla ja kohdentamalla.
Vaikuttavin työnantajabrändi syntyy tänä päivänä mielestäni jatkuvan sisältöpohjaisen tekemisen seurauksena. Työ vaatii alkupääomaa, koska onnistumisen edellytys on tavoitteellinen suunnitelma seurattavine mittareineen sekä riittävästi valmista sisältöä vauhtiin pääsemiseksi.
10-12 kuukaudessa on mahdollista saavuttaa tila, jossa työnantajabrändin kehittämisestä on muodostunut tulosta tuottava rutiini. Tämän jälkeen tuotantokustannukset laskevat työhön käytettävän ajan tehostuessa ja osaamisen karttuessa.
3. Mitä jatkuvaan HR-sisältömarkkinointiin perustuva työnantajabrändin rakentaminen maksaa?
Ensimmäisenä vuonna kustannukset ovat seuraavaa 1-2 vuotta korkeammat. Kokonaiskustannuksen määrä riippuu tuotettavasta sisällöstä sekä sisällöntuottamiseen ja jatkuvien toimenpiteiden toteuttamiseen käytettävistä ulkopuolisista palveluista ja käsipareista. Ensimmäisenä vuonna hintaa kasvattava myös strategiatyö, kantasisällön tuottaminen sekä jatkuvan HR-sisältömarkkinointirutiinin oppiminen.
Käytännössä työnantajabrändiin investointi alkaa kuitenkin ennen pitkää laskea rekrytoinnin ja suorahaun kustannuksia. Mielestäni ennen pitkää sen voidaan odottaa vaikuttavan laskevasti myös myynnin kustannuksiin.
Jatkuvan työnantajabrändin rakentamisen hinta muodostuu:
- Aktiivisesta, tähän työhön kohdennetuista resursseista (omat ja ulkoiset)
- Sisällön ideointi, suunnittelu ja toteuttaminen valmiiksi suunnitelmassa pysymiseksi
- Sisältöjen julkaisu ja jakelu useampana päivänä viikossa
- Vaikuttaminen sosiaalisessa mediassa (esimerkiksi keskusteluihin osallistuminen)
- Analytiikan seuranta ja tulkinta
- Toimenpiteiden kehittäminen tehokkuuden optimoimiseksi
- Mediakuluista (orgaanisen näkyvyyden rinnalla on hyvin usein pakko myös ostaa näkyvyyttä)
- Käytettävissä olevista työkaluista (kuten maksulliset social media management -työkalut)
- Mahdollisista sisäisistä some-valmennuksista ja mielipidevaikuttajien “valmentamisesta”
Jo 500-1000 euron mediabudjetilla per kuukausi voi täysin omavarainen yritys tehdä tulosta, kun se keskittää budjettinsa korkeintaan kahteen sosiaaliseen mediaan. Satunnaisesti budjettia voidaan nostaa esimerkiksi inbound rekrytoinnin -toimenpiteiden tukemiseksi. Palkkakulut kattavat muut toimenpiteet.
Minkälaista panosta työhön tarvitaan?
Kokemukseni mukaan tavoitteisiin pääseminen edellyttää minimissään 2-3 henkilön viikoittaista panosta jatkuvan HR-sisältömarkkinoinnin toimenpiteisiin.
Tässä esimerkissä yksi vastaisi sisällön tuotannon ja suunniteltujen materiaalien saatavuudesta julkaisusuunnitelman mukaisessa aikataulussa, toinen vastaisi itse julkaisutoiminnasta ja jakelusta, ja seuraisi sosiaalisessa mediassa tapahtuvia keskusteluja. Kolmas ottaisi vastuulleen analytiikan ja mainonnan. Tällä mallilla organisaatiosta pitäisi saada osallistuvaa apua aktiiviseen sisällöntuotantoon.
Työnantajabränditavoitteisiin pääseminen edellyttää minimissään 2-3 henkilön viikoittaista panosta jatkuvan HR-sisältömarkkinoinnin erilaisiin toimenpiteisiin.
Usein näkee sisällöntuottamiseen valikoituneen, työntekijöistä ja esimiehistä muodostuvan “ringin”. He ovat niitä tyyppejä, jotka muutenkin harrastavat kirjoittamista tai kuvaamista ja ovat aktiivisia sosiaalisessa mediassa. Tällaisesta porukasta on erittäin suuri apu jatkuvaan markkinointiin. Mitä suurempi ja sitoutuneempi rinki, sitä vähemmän työtä kaatuu yhden henkilön niskaan. Tärkeää tässä on se, että joku johtaa sisällöntuotantoa ja varmistaa, että sisältöä tuotetaan strategian mukaisista teemoista. Tavoiteltu mielikuva ja brändipositio ei synny antamalla sisällöntuottajille vapaat kädet.
Mitä enemmän joudutaan käyttämään ulkoista apua, sitä suuremmaksi kustannus muodostuu.
Aloituskustannuksiin sisältyy yleensä:
- Strategiatason suunnittelu
- Toimenpidetason suunnitelu ensimmäiseksi 3 kuukaudeksi
- Urasivujen päivittäminen (suunnitelma, copytekstit ja muu sisältö (artikkelit, valokuvitus, mahdolliset videot)
Aloituskustannuksiin kannattaa varata useampi kymmenen tuhatta riippuen täysin toki mitä tehdään ja kuka tekee. Olemassa olevaa, tavoitteiden ja pääviestien mukaista materiaalia kannattaa tietysti sekä käyttää sellaisenaan että uusiokäyttää (repurposing), mutta vain siinä tapauksessa, että ne sopivat työnantajabrändistrategian määrittämiin raameihin.
4. Miksi kampanjointi tulee kalliiksi?
Työnantajabrändiä tai työnantajakuvaa ei siis kannata taloudellisessa mielessä rakentaa yhden tai kahden kampanjan varaan.
- Yksittäisenä, näyttävänä ja tuottavana kampanjana työnantajabrändin rakentaminen maksaa vähintään useita kymmeniä tuhansia euroja.
- Kampanjoiden ongelma on siinä, että ne ovat väliaikaisia. Kun kampanja päättyy, lämmitellyn yleisön huomion vie seuraava näyttävästi kampanjoiva taho.
- Rekrytointikeskeinen työnantajabrändin rakentaminen maksaa tuhansista euroista useisiin kymmeniin tuhansiin euroihin.
- Riippuu siitä, kuinka monta henkilöä tulisi saada rekrytoiduksi ja missä ajassa.
- Rekrytointikeskeisen työnantajabrändin rakentamisen haaste on se, että se kiinnostaa riittävästi vain kampanjan aikana aktiivisia työnhakijoita. Suuri osa yrityksellesi tärkeää yleisöä jää viestin ulkopuolelle.
- Kampanjoiden kustannuksia kasvattavat myös ulkopuolisen avun tarve.
- Lyhytaikaista tekemistä varten ei kannata kasvattaa omia kiinteitä kuluja.
- Rekrytointikeskeinen kampanjointi tarkoittaa myös sitä, että yrityksellä itsellään on kädet täynnä varsinaisen rekrytointiprosessin kanssa hakemusten käsittelystä haastatteluiden toteuttamiseen ja päätösten tekemiseen.
- Siinä ei ihan hirveästi ehdi mietiskellä markkinointiviestintää.
5. Miksi kustannukset jopa kasvavat, kun työnantajabrändin rakentamista tehdään vain rekrytointien yhteydessä?
Tähän vaikuttaa muutama asia:
(1) Jos toimenpiteet kohdennetaan vain kyseisen rekrytoinnin kohdeyleisölle, niitä ei voi käyttää toisenlaisille rekry-yleisölle, eli seuraavaan rekryyn pitää tehdä omat toimenpiteet.
(2) Jos toimenpiteinä tehdään yleisluontoisia, kaikille yleisöille sopiviksi ajateltuja toimenpiteitä, ne kuluvat tosi nopeasti käytössä, eivätkö ole niin tehokkaita. Lisäksi kuluma johtaa siihen, että kohta pian täytyy tehdä uutta materiaalia.
(3) Rekrytointikeskeinen työnantajabrändin rakentaminen herättää tyypillisesti vain rekrytointiprosessin tapahtumisen aikana aktiivisten työnhakijoiden huomion. Muuta yleisöä on vaikeaa, ellei jopa mahdotonta tavoittaa rekrytointiviesteillä. Jos työpaikan vaihtoon ei ole sillä hetkellä minkään valtakunnan kiinnostusta, rekrytointikeskeisellä sisällöllä ei ole kohteelle välitöntä arvoa.
(4) Yksittäisten rekrytointien budjetit ovat usein niin pieniä, ettei niiden tukemiseksi voida tehdä riittävän tehokkaita toimenpiteitä.
(5) Kun sinä teet jotain extraa, samasta yleisöstä kilpailevat työnantajat todennäköisesti huomaavat tämän. Yleensä siitä seuraa tuplaustilanne. Hekin ryhtyvät tekemään, ja tietysti enemmän tai suureellisemmin kuin te. Kun teillä on seuraavaksi rekry, olette itse tuplaustilanteessa.
Tutustu myös sattumanvaraisen markkinoinnin sudenkuoppaan >>
Älä sekoita työnantajabrändin rakentamista rekrytointimarkkinointiin
Työnantajabrändin rakentaminen sekoitetaan turhan usein rekrytointimarkkinointiin. Nämä ovat eri asioita: ne vastaavat kohderyhmässä eri tarpeisiin ja niiden sisältämät viestit ja call to actionit eroavat myös toisistaan.
Rekrytointiputkessa oleva työnhakija on jo pidemmällä “Awareness-Interest-Desire-Action -polulla“, kun taas passiivinen työnhakija pitää ensin herättää ylipäätään loksauttamaan korvansa meidän suuntaamme. Sen onnistuminen ei ole enää lainkaan taattua pelkästään rekrytointimarkkinoinnin toimenpitein, tai ei ainakaan niillä samoilla toimenpiteillä, millä muutkin huomiota kalastelevat.
Systemaattinen ja säännöllinen työnantajabrändin rakentaminen on kustannustehokkaampaa kuin rekrytointitarvepohjainen kampanjointi. Jos rekrytointiaktiivisuus on merkittävä ja se tulee kestämään seuraavat pari-kolme vuotta, on erittäin viisasta siirtää painotusta rekrytointiputkesta työnantajakuvan rakentamiseen.
Kaikki yritykset eivät tarvitse työnantajabrändiä. Mutta kaikki kasvua hakevat yritykset tuppaavat hyötymään vetovoimaisesta brändistä. Työnantajabrändi ja yritysbrändi voidaan rakentaa myös yhdessä, ja erityisesti harvemmin rekrytoivien pk-yritysten kannattaa nimenomaan tehdä juuri niin.
Systemaattinen ja säännöllinen työnantajabrändin rakentaminen on kustannustehokkaampaa kuin pelkkä rekrytointimarkkinointi ja rekrytointitarvepohjainen kampanjointi. Jos rekrytointiaktiivisuus on merkittävä ja se tulee kestämään seuraavat pari-kolme vuotta, on erittäin viisasta siirtää painotusta rekrytointiputkesta työnantajakuvan rakentamiseen.
Tämä blogiartikkeli on päivitetty 17.11.2019 Susannan toimesta.
