Blog : Sisältömarkkinointi

Digitaalinen transformaatio vaatii järeämpää muutosviestintää kuin mihin organisaatioissa on kenties totuttu. Intrassa jälkikäteen julkaistut tiedotteet muutoksen välietapeista eivät kerta kaikkiaan riitä. Kvartaaleittain pidettävät johdon katsaukset eivät myöskään yksinään riitä, sillä näillä pääsiallisilla sisäisen viestinnän muodoilla on tapana kertoa jo tapahtuneesta.

Työntekijöiden on ymmärrettävä digitaalista transformaatiota sekä kokonaisuutena yritykseen, sen tulevaisuuteen ja asiakkaisiin liittyen että yksityiskohtaisemmin heidän omaan toimeensa ja työnkuvaansa liittyen.

Koska odotamme heidän osallistuvan organisaation digitaaliseen transformaatioon, pitää heidän mielestäni olla transformaatiosta ajan tasalla joka ikinen päivä. Harvassa digitaalista transformaatiota läpikäyvässä yrityksessä on sisäistetty kuinka paljon digitaalinen transformaatio muuttaa koko organisaation DNA:ta, ja miten erilaista viestintätyötä transformaatioviestintä onkaan. 

Transformaatioviestintä ei ole jo toteutuneiden toimenpiteiden ja saavutettujen etappien tiedottamista vaan aktiivista muutosmatkan tarinallistamista ja muutosdialogin ylläpitämistä.

Valitettavan usein digitaalista transformaatiota tehdään kuitenkin pienessä johtoporukassa, organisaation rakenteisiin, työkaluihin ja prosesseihin keskittyen, silloin tällöin henkilöstölle jo tehdyistä päätöksistä ja toimenpiteistä tiedottaen.

Tämän toteutustavan seuraukset näkyvät nyt monissa organisaatioissa: henkilöstön tyytyväisyys ja sitoutuminen ovat romahtaneet, ihmiset ryhmittyvät ja siiloutuvat omiin turvallisuuden tunnetta parantaviin porukoihinsa, omista eduista ja vastuista pidetään kynsin hampain kiinni, keskinäinen tiedon jakaminen takkuaa, vaihtuvuus kasvaa kohisten ja ihmiset ovat läpeensä turhautuneita, voimattomia ja valmiita luovuttamaan.

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan siitä, miten tärkeää sisäinen dialogi on digitaalisen transformaation onnistumiseksi ja miksi transformaatio vaatii järempää muutosviestintää. Vaikuttava Työnantajabrändi -konsepti ja sen markkinoinnin metodi tarjoavat yhdenlaisen selkeän toimintamallin muutosmatkan tarinallistamiseen ja muutosdialogin ylläpitämiseen. 

Digitaalinen transformaatio vaatii järempää muutosviestintää

Onnistuakseen digitaalinen transformaatio vaatii paljon muutakin kuin organisaatiorakenteiden ja prosessien muuttamista ja digitaalisten työkalujen ja järjestelmien hankintaa. Transformaatio tarkoittaa sitä, että organisaatio muuntuu toisenlaiseksi. Se on oikeastaan sama asia kuin ostaisit vanhan rötiskön, jolla on edelleen tukeva perusta, purkaisit kaiken muun pois ja rakentaisit tilalle kokonaan uuden talon. Vaikka perusta on sama, talo on uusi. Kyseessä ei ole asumiskelpoisen töllin pintaremontti, ei edes laajennusurakka. Kyseessä on kokonaan uuden talon rakentaminen. 

Moni tämän tehnyt tietää, että helpompaa ja halvempaa olisi ollut rakentaa tyhjälle tontille kokonaan uusi talo. Sama koskee digitalisaatiosta johtuvia liiketoimintojen transformaatioita. Helpompaa ja halvempaa olisi perustaa tyhjästä uusi yhtiö, palkata kokonaan uusi johto ja henkilöstö ja aloittaa nollasta. Mutta niin ei tietystikään voi tehdä.

Esimerkiksi Elmukelmuistaan tunnetun Eskimo Finlandin, nykyisen Fredman Groupin digitaalinen muutos muutti organisaation kokonaan toisenlaiseksi yhtiöksi. Yhtiön tarina onkin varsinainen oppikirjaesimerkki siitä, miten erilaisesta muutoksesta on kyse, kun digitalisaatio muuttaa liiketoimintaa. Kuulemme tästä nimenomaan viestinnällisestä näkökulmasta myöhemmin tänä syksynä, kun saamme podcast-vieraaksi yhtiön silloisen strategia- ja brändijohtaja Susanna Paloheimon.

[Teema-artikkeli jatkuu alla.]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 49:48 min

Kuuntele edeltävä jakso tai tutustu edeltävän jakson sisältöön teema-artikkelin kautta >>

Jakson sisältö:

• Tyypilliset organisaatiomuutoksen väliset erot digitaalisella aikakaudella vs. aikana ennen digitalisaatiota
• Miksi digitaalinen transformaatio on niin haastava johdettava
• Kumpi tulee ensin: rakenteiden ja prosessien muuttaminen vai organisaatiokäyttäytymiseen vaikuttaminen
• Digitaalisen transformaation vaikutus ihmiseen työpersoonan näkökulmasta
• Ehdotus organisaatiokäyttäytymisen muuttamisen tukemiseen digitaalisen transformaation keskellä

[Teema-artikkeli jatkuu.]

Järeampi muutosviestintä tarkoittaa muutosmatkan aikaista kerrontaa ja dialogia 

Kun organisaatiossa tehdään järeää digitaalista transformaatiota, tarvitaan normaalia muutosviestintää järeämpää tiedon jakamista:

• muutosvastarinnan purkamiseksi,
• muutoksen jälkeisen ajankuvan selkeyttämiseksi ja kirkastamiseksi,
• nykytilan ja tavoiteltavan tilan välisten eroavaisuuksien ja yhteneväisyyksien ymmärtämiseksi,
• organisaation eri tasoilta ja kolkista nousevien uhkakuvien poistamiseksi,
• yksilöiden transformaatiosietokyvyn vahvistamiseksi ja
• muutoksen vaikutusten konkretisoimiseksi yksilötasolla: työskentelytapoihin, työnkuvaan, työn tavoitteisiin ja odotuksiin liittyen.

Nämä kaikki edustavat monisyistä tietoa, joka näyttää vähän erilaiselta riippuen mistä kulmasta asioita tarkastelee, ketä asia koskee, mikä on vastaanottajan oma aiempi kokemus ja valmiustila näiden asioiden omaksumiseen ja hyväksymiseen. Nämä asiat myös elävät ja muuttuvat sitä mukaa, kun yksilöt tulevat valmiimmiksi, saavat positiivisia kokemuksia muutokseen liittyen, ovat konkreettisesti itse osallisena ja saavat aikaa sisäistää muutoksen vaikutukset mikro- ja makrotasoilla.

Miten tällaisen, näin vaativan tehtävän voi toteuttaa ilman armeijaa, joka ohjaa ihmiset kädestä pitäen kohti transformaation jälkeistä aikaa?

Yksi kenties ainoista realistisista tavoista on johdonmukaiseksi suunniteltu muutosmatkan aikainen kerronta ja dialogi. Tämä on eri asia kuin tyypillinen muutosviestintä, jossa jopa vain ilmoitetaan muutos alkavaksi ja sen jälkeen jopa vain kertaluonteisesti tiedottein ja katsauksin raportoidaan, mitä jo tehtiin, tapahtui tai saatiin aikaiseksi. 

Liiketoiminnan transformaatio vaikuttaa aina yksilöä koskeviin kompetenssivaatimuksiin ja hänen työnkuvaansa

Kun yritys vie läpi digitaalisaatiosta kumpuavaa liiketoiminnan transformaatiota, sen koko liiketoiminta muuttuu. Kun liiketoiminta muuttuu, muuttuvat myös henkilöstön työnkuvat ja heitä koskevat kompetenssivaatimukset.

Kun liiketoiminta muuttuu, muuttuvat myös yrityksen strategiset painopisteet. Kun startegiset painotukset muuttuvat, muuttuu myös johtamiskulttuuri, eli johtamisessa korostuvat huomion- ja arvostamisen kohteet. Monimutkaista, eikö vain? 

Juuri siksi näistä asioista pitäisi puhua enemmän, yksityiskohtaisemmin ja konkreettisin esimerkein. Näin ei tapahdu, koska organisaatioissa ei ole riittävästi ymmärrystä aina itselläkään siitä, miten aiottu muutos vaikuttaa organisaatiokäyttäytymiseen. Juuri tätä ymmärrystä kuitenkin tarvitaan. Ja paljon.

Liiketoiminnan digitaalinen transformaatio edellyttää johdonmukaista organisaatiokäyttäytymistä koskevan muutoksen kuvaamista, kirkastamista ja sen muuttumisen ohjaamista. Tätä työtä tehdään siksi ja siten, että jokaisella organisaatiossa, ihan missä tahansa roolissa työskentelevällä henkilöllä tulee olemaan selkeä käsitys siitä, miten transformaatio vaikuttaa hänen toimenkuvaansa, häntä koskeviin odotuksiin sekä ihmisiin ja heidän toimiinsa hänen ympärillään.

Organisaation käyttäytyminen tarkoittaa hyvin yksinkertaistettuna kaikkia niitä tapoja, joilla organisaatioon kuuluvat ihmiset työn arjessa toimivat:

• tehdessään päätöksiä omaa ja toisten työtä koskien
• sosiaalisissa kohtaamisissa tuttujen ja vieraiden kanssa
• antavat toisille toimintakäskyjä
• valtuuttavat toisiaan toimintaan
• näyttävät itse esimerkkiä siitä, miten “meillä on tapana toimia”
• tietoisesti tai tiedostamattaan osoittavat kehonkielellään ja eleillään, mitä suositaan ja ei suosita

Liiketoimintastrategian, organisaatiokäyttäytymisen ja jokaisen organisaation yksilön henkilökohtaisen toimintatyylin ja työskentelytavan välillä on ihanteellisessa tilanteessa mahdollisimman suora viiva. Liiketoiminnan transformaatiossa tämä viiva katkeaa. Sen parsimisessa tarvitaan järeää muutosmatkan aikaista kerrontaa ja dialogia.

Vaikuttava Työnantajabrändi -konsepti ja markkinoinnin metodi transformaationarratiivin työkaluina

Vaikuttava Työnantajabrändi -konseptina tarinallistaa yrityksen strategisen kulttuurin sekä työntekijäkokemukset. Tätä mallia voidaan hyödyntää ulkoisen työnantajabrändin rakentamisen sijaan digitaalisen transformaation sisäisenä työkaluna tukemassa ja kirkastamassa muutosta ja sen vaikutuksia organisaation sisäiseen käyttäytymiseen.

Strateginen kulttuuri “työkaluna” tulkitsee ja sanoittaa liiketoiminnan strategiset painopisteet. Tässä tapauksessa strateginen kulttuuri toimii käytännössä transformaation tulkkina kuvaten ylimmän johdon, keskijohdon sekä henkilöstön kunkin omalle kielelle, mitä transformaation korostamat strategiset painotukset tarkoittavat omassa työkäyttäytymisessä ja toiminnallisella tasolla.

Tutustu: Eminen palvelut strategisen yrityskulttuuriymmärryksen käynnistämiseen >>

Lue lisää strategisesta yrityskulttuurista Eminen blogista >>

Lue: Mikä ihmeen vaikuttava työnantajabrändi >>

Tarkoin valittujen sisäisten muutosagenttien työntekijäkokemusten kuvaaminen nimenomaan tarinan muodossa auttaa yksilöitä ymmärtämään paremmin, mitä minulta odotetaan tässä transformaatiossa. Tämän vaikuttavuus syntyy siitä, että ihmisellä on luontainen tarve kuulua joukkoon. Kun hän saa esimerkkejä siitä, miten hänen tässä joukossa odotetaan toimivan, hän kopioi käyttäytymistä. 

Johdonmukainen toteutus edellyttää viestinnällistä suunnitelmaa, jota seurata sekä tavoitteita, joiden toteutumista on mahdollista mittaroida. Siihen konseptimme tarjoaa rungon. 

Mutta mikä tahansa toimintamalli käy, kunhan se keskittyy jatkuvaan kerrontaan ja kirkastaa yksilötasolle transformatiosta aiheutuvia odotuksia ja vaikutuksia, purkaa muutosvastarintaa ja palvelee muutenkin raastavassa transformaatiossa onnistumista.

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.