Miten yleisön kanssa keskustelu somessa saadaan sujumaan mallikkaasti hyvän työnantajabrändin nimissä?
Sosiaalisten medioiden algoritmit palkitsevat nykyään julkaisijoita julkaisussa käydystä aktiivisesta dialogista. Pelkkä tykkääminen ei riitä enää avittamaan orgaanisen, eli maksuttoman näkyvyyden saamisessa ja orgaanisen yleisön koon kasvattamisessa. Työnantajabrändin rakentamisen tulee olla tavoitteellista ja tulosta tuottavaa. Vain siten siihen on saatavissa riittävät resurssit. Yhtenä nyanssina voidaan siis pitää sitä, kuinka fiksusti osaamme hyödyntää sosiaalista mediaa tässä työssä edesauttaaksemme tavoitteiden saavuttamista ja tuloksen tuottamista tästä työstä maksavalle organisaatiolle.
Esimerkiksi Instagram on viime kuukausina aktiivisesti uutisoinut aikeestaan poistaa koko tykkäys-toiminto Instagramista. Tätä on testattu eri markkina-alueilla. Tätä tuottaa ammattimaiseen Instagram-markkinointiin, esimerkiksi juuri employer branding -aikeissa haastetta, sillä yleisön aktivointi julkaisussa tapahtuvaan keskusteluun tulee korostumaan merkitykseltään.
Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa vastataan erään kuuntelijamme aihetoiveeseen. Puhumme siitä, miten, missä ja milloin yleisön kommentteihin kannattaa sosiaalisessa mediassa reagoida, ja miten keskustelua ylipäätään aktivoidaan ja ylläpidetään sosiaalisessa mediassa.
Vaikuttava Työnantajabrändi hyödyntää sosiaalisia medioita valittujen kohdesegmenttien tavoittamisessa, yleisön koon kasvattamisessa, mieltymyksen vahvistamisessa ja halutuissa konversiotavoitteissa. Siksi onkin keskeistä ymmärtää julkaisuissa käytävän keskustelun merkitys muun muassa orgaanisen näkyvyyden maksimoimiseksi ja optimoimiseksi.
Yleisön kanssa keskustelu somessa
Työnantajabrändi-markkinoinnissa keskustelu somessa tarkoittaa käytännössä työnantajayrityksen edustajien tai yritystä edustavien “työntekijälähettiläiden” käymää keskustelua joko yrityksen omistamissa sosiaalisen median profiileissa tai työntekijälähettiläiden, rekrytoinnin, esimiesten, johdon ja muiden osallistuvien työntekijöiden henkilökohtaisissa profiileissa. Yleisön kanssa keskustelu somessa on tarpeellinen funktio työnantajabrändistrategiassa, sillä sosiaalinen media on ennen kaikkea “engagement-platform”. Median nimessä lukee “sosiaalinen”, ja siksi sosiaalinen media on meille sitä hyödyllisempi mitä aktiivisemmin pyrimme sosiaaliseen kanssakäymiseen somessa.
Keskustelun aktivoiminen on useimmiten luontevampaa ja helpompaa nimenomaan kasvollisilla yksityistileillä kuin logolla koristellun yritysprofiilin takaa. Tämä johtuu lähes poikkeuksetta siitä, että jostain syystä sosiaalisen median yritystileihin kohdistuu sosiaaliseen mediaan kuulumaton virallisuus, jäykkyys ja liian monet säännöt, tai vaihtoehtoisesti liika varovaisuus, kun kyseessä ei ole oma tilini.
Nämä käyttötavat tekevät yritystileistä kasvottomia, persoonattomia ja vetovoimattomia. Eli siis tylsiä. Pitää muistaa, että ihminen on sosiaalinen eläin. Hakeutuessaan sosiaaliseen tilanteeseen, hän keskustelee mielellään toisen ihmisen kanssa tiiliseinän sijaan.
Ihmiset tuppaavat keskustelemaan mielummin toisen ihmisen kanssa kuin tiiliseinän kanssa.
[Teema-artikkeli jatkuu alla.]
Kuuntele jakso
Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa
Jakson kesto: 30:18 min
Jakson sisältö:
- Minkälaiset asiat aktivoivat ihmisiä keskusteluun sosiaalisessa mediassa?
- Mitä, jos joku kommentoi negatiivisesti?
Yleisön aktivointi tietoisesti keskusteluun on yrityksille hyödyllistä
Sekä yleisön aktivointi että myös yrityksen aktivoituminen keskusteluun sosiaalisessa mediassa on sosiaalisen median hyötyjen kannalta olennaisempaa kuin mitä saatamme tulla ajatelleeksi. Algoritmit suosivat sellaisia käyttäjiä, jotka kykenevät sitouttamaan muita käyttäjiä viettämään mahdollisimman paljon aikaa kyseisellä sosiaalisen median alustalla. Algoritmien suosiminen näkyy sillä, että saamme ensin julkaisuihin enemmän orgaanista, eli ilmaista näkyvyyttä. Mikäli julkaisumme saavat säännöllisesti aikaan yleisöä sitouttavaa keskustelua, algoritmit alkavat suosia tiliämme, ja “boostaavat” kaikkia julkaisujamme laajempaan näkyvyyteen maksutta.
Sosiaalisten medioiden käyttämä termi “engagement”, eli suomeksi “sitouttaminen” tarkoittaa nimenomaan sitä että esimerkiksi sinä sosiaalisen median käyttäjänä sitoudut pysymään vaikkapa nyt Instagramissa kauemmin kuin olit ajatellut.
Annan esimerkin:
Olet perjantaina ruokakaupan ruuhkassa ja odottelet puolisoasi jonkin hyllyrivin välissä. Kaivat esille puhelimesi ja avaat Instagram-sovelluksen. Selailet uutisvirtaasi, katsot ehkä jotain videojulkaisuja (Stories). Jos et näe uutisvirrassasi mitään inspiroivaa, kiinnostavaa tai viihdyttävää, suljet sovelluksen ja avaat kenties jonkun toisen sovelluksen, vaikka iltapäivälehden tai Facebookin. Et sitoutunut pysymään Instagramissa, koska sinulle ei näytetty mitään niin kutkuttavaa sisältöä, että olisit pysynyt sovelluksessa kauemmin.
Sosiaaliset mediat taistelevat samalla tavalla meidän käyttäjien ajasta ja huomiosta kuin mekin taistelemme tavoittelemamme yleisön ajasta ja huomiosta. Jos Instagramin uutisvirrassasi toistuvasti on liian tylsää sisältöä, hakeudut nopeammin ja nopeammin sieltä pois, ja siirryt toiseen sovellukseen. Jos se toinen sovellus onnistuu inspiroimaan, viihdyttämään ja innostamaan sinua toistuvasti paremmin, yhtäkkiä huomaat ettet ole käynyt Instagramissa aikoihin.
Jokaisen sosiaalisen median kassavirta tulee mainostuloista. Eli siitä, mitä maksamme sponsoroidessamme sisältöä. Linkedin myy markkinoinnin ja mainostamisen lisäksi myös muita tuotteita yrityksille. Sofistikoitunut sosiaalisen median markkinoija ei osta mainontaa tai näitä muita tuotteita, jos hän ei ole vakuuttunut siitä, että hänen tavoittelemansa yleisö käyttää kyseistä sosiaalista mediaa ja on sitä kautta tavoitettavissa. Puhuin viime viikon jaksossa tästä teemasta ja algoritmeistä enemmän, kannattaa kuunnella, jos et vielä kuunnellut. Mikäli haluat oppia todella hyväksi employer branding -ammattilaiseksi, siis sellaiseksi, jonka työ todella tuottaa mitattavaa ja näkyvää hyötyä työnantajallesi, on tärkeää sisäistää nyanssit.
Aktiivinen keskustelu somessa palkitsee julkaisijan laajemmalla ilmaisella näkyvyydellä
Mitä paremmin kykenet aktivoimaan työnantajabrändi-yleisöäsi hyvällä sisällöllä keskusteluun, ja mitä paremmin pystyt ylläpitämään tuota keskustelua, sitä kauemmin yleisösi viettää aikaansa sinun ansiostasi tuossa kyseisessä sosiaalisessa mediassa.
Ruokaketju toimii tässä siten, että sinä tuot hyvällä sisällöllä yleisön, jota sinä aktiivisesti viihdytät ja sitoututat pysymään kaistalla. Sinun ansiostasi kyseinen sosiaalinen media voi näyttää sitouttamallesi yleisölle näkyvyydestä maksaneiden asiakkaiden sisältöä. Sinun palkkiosi aktiivisesta yleisösi sitouttamisesta on vielä parempi ilmainen näkyvyys (kattavuus).
Jos taas julkaiset jatkuvasti käyttäjien mielestä täysin tylsää ja epärelevanttia sisältöä, algoritmi toimii käänteisesti: se rajaa julkaisusi näkevän yleisön mahdollisimman pieneksi välttääksen potentiaalisen harmin itselleen. Mikäli uutisvirrassasi on aina tylsää sisältöä, vaihdat sovellusta ja suuntaan huomiosi ja aikasi jonnekin muualle. Mitä useammin tämä kertaantuu ja kertaantuu, lopputulemana on käyttäjäkato kyseisestä sosiaalisesta mediasta. Lienee selvä, että yksikään sosiaalinen media ei auta meitä tippaakaan huonon sisällön näyttämisessä kenellekään. Etkä muuten pysty kiertämään tätä edes maksamalla. Jos algoritmillä on kokemus siitä, että tililtäsi julkaistaan jatkuvasti huonoa sisältöä, mainostamisen hinta on sinulle kalliimpaa, ja yleisön koko edelleen rajatumpaa. Et siis pysty edes järkevillä summilla ostamaan näkyvyyttä, jos tililläsi on yleisön mielestä ponnetonta sisältöä.
Kolme yleisön keskusteluintoa optimoivaa asiaa somessa
Käytännössä sitouttaminen toteutuu, kun julkaisemme yleisömme mielestä riittävän vetovoimaista sisältöä heille sopivaan aikaan.
Vetovoimainen sisältö inspiroi ja aktivoi heitä kommentoimaan ja keskustelemaan. Sinun tai laajemman sometiiminne tehtävänä on näinollen aktiivisesti ylläpitää kyseistä keskustelua, jotta se kestää mahdollisimman pitkään. Näin maksimoitte ilmaisen yleisön kokoa tuolle keskustelulle.
Yksin kukaan ei kauan juttele, joten yritystilien on myös vastattava keskusteluun. Toisinaan jutun partta saattaa riittää useaksi päiväksi, toisinaan keskustelu ei ota alleen lainkaan.
Yleisön aktivoitumiseen vaikuttavat ainakin muun muassa asiat:
- Julkaisuaika ja ajankohta. Somekeskusteluilla on selvästi erilainen vire vuoden ja vuorokauden ajoista riippuen.
- Valittu aihe. On aiheita, jotka herättävät takuuvarman keskustelun. Myös sen sorttisen, johon et välttämättä halua joutua osalliseksi. Ylipäätään kannattaa pohtia, minkälaiset aiheet ovat relevantteja ja kiinnostavia tavoittelemallesi yleisölle.
- Asian esittämistapa. Miten aloittaisit keskustelun ventovieraiden kanssa aiheesta sosiaalisen median ulkopuolella? Todennäköisesti sama tapa toimii myös sosiaalisessa mediassa.
Kuuntele tästä jaksosta loputkin vinkit.
Yleisesti ottaen keskustelua syntyy, kun on kiinnostunut toisesta, eli kysyy kysymyksiä. Keskustelua syntyy myös, kun esittää näkökulman ja pyytää yleisöltä näkemyksiä asiaan. Keskustelun ylläpitäminen edellyttää vähintään kahden osapuolen aktiivisuutta. Koska sosiaalisessa mediassa keskustelua voidaan käydä eriäivin kellonajoin, keskustelun ylläpitäminen tarkoittaa keskustelun seuraamista aktiivisesti. Poissaolevana on mahdoton aktivoida keskustelua.
Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista
Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.
Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.
