Blog : HR-sisältömarkkinointi

#122 HR-markkinoinnin funnel | Vaikuttava Työnantajabrändi -podcast

#122 HR-markkinoinnin funnel | Vaikuttava Työnantajabrändi -podcast

HR-markkinoinnin funnel kuuluu modernin työnantajakuvan kehittäjän ja työnantajabrändin rakentajan työkalupakkiin.

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa esitelty ja käsitelty HR-markkinoinnin funnel on strategisesti suunniteltu HR-markkinoinnin kanava- ja mediakokonaisuus. Sen hyödyt tulevat esille erityisesti rekrytointimarkkinointia pitkäjänteisemmissä HR-markkinoinnin toimissa, eli markkinointipainotteisessa työnantajakuvan kehittämisessä ja työnantajabrändin (employer brand) rakentamisessa. 

Mikä ihmeen HR-markkinoinnin funnel?

HR-markkinoinnin funnel on yhtä kuin se markkinointikanavien ja markkinointimedioiden kokonaisuus, jonka olette strategisesti valinneet yrityksenne HR-markkinoinnin työkalupakkiin. HR-markkinointi terminä käsittää sekä rekrytointimarkkinoinnin, työnantajakuvan kehittämisen että työnantajabrändin rakentamisen (employer branding). Oma HR-markkinointinne funnel voi keskittyä esimerkiksi pelkästään rekrytointimarkkinointiin tai pelkästään markkinoinnin toimenpitein tapahtuvaan työnantajakuvan kehittämiseen tai työnantajabrändin rakentamiseen. 

Vaikuttavaan Työnantajabrändiin HR-markkinoinnin funnel liittyy keskeisesti, sillä Vaikuttava Työnantajabrändi -metodi kutsuu yritykselle ideaalit osaajat Hakijan Polulle yrityksen kanssa.  HR-markkinoinnin funneli on silloin valittu sellaiset pääasialliset mediat ja kanavat, joihin olemme päättäneet keskittyä HR-markkinoinnin toimenpiteissämme Hakijan Polun eri vaiheissa. 

Lue “Informaatioajan Hakijan Polku ja työnantajakuvan kehittäminen” >>

Informaatioaikana kontrolloitu, suunniteltu ja toistuva HR-markkinointi on tehokkaampaa ja tuottavampaa

Informaatioaikaan, jota siis paraikaa elämme, ja joka on digitalisaation synnyttämä aikakausi ihmiskunnan historiassa, liittyy keskeisesti informaatiokohinan haaste. Mitä enemmän tuotamme verkkoon sisältöä julkaisujen, kampanjoiden, videoiden, blogien, podcastien, twiittien, Instagram Storyjen jne muodossa, sitä haastavammaksi yleisön huomion voittaminen käy.

HR-markkinoinnin funnel auttaa meitä keskittymään markkinointitoimissamme tiettyihin valitsemiimme kanaviin ja medioihin, sillä tehokas markkinointi edellyttää toistuvia, positiivisia kokemuksia herättäviä kohtaamisia brändin ja yleisön välillä. Tähän on mahdoton päästä HR-markkinoinnin resurssein, ellemme keskity. 

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Suplassa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 25:38 min

Jakson sisältö

  • Mikä ihmeen HR-markkinoinnin funnel?
  • (Eminen kuvaaman) Informaatioajan Hakijan Polun ja HR-markkinoinnin funnelin yhteys
  • HR-markkinoinnin funnelin pääasialliset hyödyt

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle.

Tässä maanantaisin ilmestyvässä HR-markkinointipodcastissa tarjoillaan liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisen ajan kasvuyrityksille. Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamisessa hyödynnetään sisältömarkkinointia, vaikuttavaa viestintää sekä sosiaalista mediaa kasvuyrityksen strategisesti ideaaliin kohdeyleisöön vaikuttamiseksi.

Informaatioajan Hakijan Polku ja työnantajakuvan kehittäminen

Informaatioajan Hakijan Polku ja työnantajakuvan kehittäminen

Informaatioajan Hakijan Polku kuvaa sitä, miten tavoittelemamme osaaja ideaalisti kulkee hakijan polullaan kohti yritystämme. Eminen käyttämä, Informaatioajan Hakijan Poluksi kuvaamani polku ottaa huomioon digitaaliselle ajalle ominaisen informaatiokohinan.

Päästäksemme ylipäätään aloittamaan tietoisuuden rakentamista kohdeyleisössämme, on meidän ensin voitettava kunkin kohdeyleisömme edustajan huomio. Se on koko ajan vaikeampaa, sillä heidän huomioistaan kilpailevat kanssamme kaikki tahot, jotka haluavat myydä heille jotain, viettää heidän kanssaan aikaa ja ylipäätään saada heiltä jotain itselleen hyödyllistä. Kyse ei siis ole pelkästään muutamasta muusta työnantajasta, vaan koko elämänkaarta ja yksilön elämän eri osa-alueita koskevat tahot.

Miten teidän yrityksessänne otetaan huomioon todellista hakijan polkua edeltävä vaihe, kaikkein kriittisin huomion voittamisen vaihe?

Informaatioajan Hakijan Polku

Hakijan Polku -ajattelu on keskeinen osa Vaikuttava Työnantajabrändi -metodia. Se ohjaa HR-markkinoinnin tekijää suunnittelemaan ja toteuttamaan HR-markkinoinnin toimenpiteitä siten, että:

  1. Yritys ylipäätään varmistuu voittavansa toistuvasti tavoittelemansa osaajan huomion.
  2. Yrityksen tavoittelema osaaja siirtyy todelliselle hakijan polulle  yrityksen kanssa. 
  3. Yrityksen tavoittelema osaaja etenee tällä Hakijan Polulla kohti yrityksen määrittämiä konversiopisteitä.

Thumbnail-Informaatioajan Hakijan polku Emine

Lataa tästä Informaatioajan Hakijan Polun PDF-versio >>

Informaatioajan Hakijan Polku -malli tukee suunniteltua, mitattavaa sekä luonteeltaan jatkuvaa työnantajakuvan kehittämistä ja työnantajabrändin rakentamista. Se tarjoaa meille viitekehyksen polun eri vaiheissa tarvittavan sisällön suunnitteluun ja julkaisuun. Se muistuttaa meitä siitä, että jokaisen vaiheen sisältö on luonteeltaan erilaista, ja että hyvä sisältömarkkinointi muistaa myös lopulta kutsua toimintaan (call to action).

Mitä eroa hakijan polun eri vaiheilla on?

Huomion voittaminen

Informaatiokohinan koko ajan sakkaantuessa, meillä on kullakin tarve rakentaa huomiovalleja ympärillemme. Olet varmasti itsekin huomannut, miten moni ilmoittaa sosiaalisissa medioissa kesäloman tai joululoman alkaessa sulkevansa some-sovellukset ja palaavansa eetteriin taas loman päätyttyä? Kenties olet itsekin estänyt somesovellusten ilmoitukset mobiililaitteistasi tai jopa poistanut sovellukset kokonaan.

Jos kiinnität huomiota omaan nettikäyttäytymiseesi, voit helposti tunnistaa sen olevan nykyään enemmän tiedon selailua kuin varsinaista tietoon perehtymistä. Emme myöskään klikkaile auki enää linkkejä, joiden sisältö jää julkaisussa tyystin epäselväksi. 

Me olemme rajoittaneet huomiovallimme läpipääseviä viestejä. Informaatiokohina on raskasta aivoillemme. Emme jaksa käsitellä enää kaikkia meihin kohdistettuja viestejä. Olemme koko ajan enemmän ja enemmän valikoivempia. Näin toimivat myös tavoittelemanne osaajat. 

Emme voi rakentaa tietoisuutta meistä työnantajina, ellei tavoittelemamme osaaja anna meille huomiotaan. Koska hänen huomiostaan kilpaillaan koko ajan kiivaammin, ei huomion voittaminen ole enää ihan yksinkertaista. 

Tietoisuuden rakentaminen

Tietoisuus-vaiheessa kohdeyleisölle tarjotaan sellaista informaatiota, joka kasvattaa hänen ymmärrystään siitä, mitä yritys on, edustaa ja osaa. Kohdeyleisön edustaja kiinnostuu sisällöstä, jos se on hänelle samaan aikaan relevanttia, hänelle sopivalla tavalla esitetty ja tarjoiltu, ja tuottaa hänelle välitöntä lisäarvoa.

Yrityksen näkökulmasta tietoisuuden rakentamisen vaihe edustaa työnantajakuvan kehittämisen vaihetta. Tässä kohtaa kasvatetaan jo rekrytointitoimin tai yrityksen muun, saman kohderyhmän tavoittaneen markkinoinnin aikaansaamaa yleisöä. Kaikilla yrityksillä on jonkinlainen olemassa oleva yleisö. Tietoisuuden vaiheessa tätä yleisöä laajennetaan.

Tietoisuus ei kuitenkaan synny yhdellä tai kahdella sisällöllä. Se vaatii pitkäjänteisempää suunnittelua ja ymmärrystä siitä, mitä sellaista sanottavaa yrityksen nimellä voidaan kertoa, joka on tavoiteltavalle, uudelle yleisölle riittävän kiinnostavaa.

Mieltymyksen synnyttäminen & vahvistaminen

Mieltymyksen vaiheella tarkoitetaan sitä Hakijan Polun vaihetta, johon edennyt osaaja alkaa tunnetasolla ihastua ja mieltyä siihen, mitä yritys on, edustaa ja hänelle tarjoaa. Meillä Eminessä on tunnistettu, että tässä vaiheessa syntyy seuraavia alayleisöryhmiä:

  1. Yrityksen puolestapuhujat
  2. Yrityksen fanit
  3. Rekrytoinnin ideaalit liidit 

Kysyin joskus jossain seminaarissa yleisöltä, onko teidän työnantajabrändillä faneja. Moni nosti käden ylös. En hennonnut korjata, että someseuraajat eivät ole yhtä kuin työnantajabrändin fanit, vaikka heitä joskus vuosikymmen sitten vielä faneiksi esimerkiksi Facebookissa tavattiin kutsua.

Mieltymyksen vaiheessa syntyvät fanit ovat “fanaattisia” yrityksen seuraajia. He ovat todella vahvasti sitoutuneita siihen, mitä yritys edustaa, mihin se uskoo ja mitä kohti se pyrkii. He puhuvat toki yrityksen puolesta, mutta he tekevät sen korostuneesti. He sanovat ääneen olevansa yrityksen faneja, he puolustavat yritystä ja haluavat palavasti kuulua yrityksen ns. lähipiiriin.

Osasta heistä tulee yritykselle todella ideaaleja, yritykseen vahvasti sitoutuneita ja yrityksen jo valmiiksi tuntevia rekrytoinnin liidejä ja tulevia työntekijöitä, osa heistä ei koskaan hakeudu yrityksen työntekijäksi, mutta löytää itsensä yrityksen asiakkaan roolista. Ja loput seuraavat, fanittavat, kasvattavat yrityksen yleisöä jakamalla yrityksen sisältöä, tägäämällä yrityksen ja sen edustajia mukaan erilaisiin somekeskusteluihin ja tuovat yritykselle myyntiliidejä. Tämä on Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentamista.

Ylipäätään, työnantajabrändi syntyy vasta tässä vaiheessa vaikka se ei ihan fanaattisuuteen asti johtaisikaan. Kun yrityksellä on brändi, se vaikuttaa yleisöönsä tunnetasolla. Yleisö pystyy myös kertomaan omin sanoin ja oikein, miten yritys eroaa muista vastaavista. Tämä johtaa rekrytoinnissa useimmiten parempiin onnistumisiin.

Konversio, eli yrityksen kutsuun vastaaminen

Konversiolla tarkoitetaan sitä hetkeä, jossa kohdeyleisön edustaja vastaa yrityksen markkinoinnissa tekemään kutsuun. Tämä on myös se vaihe, jossa markkinoinnin kulut alkavat muuntua investoinneiksi, eli yritykselle arvoa tuottaviksi toimiksi.

Yritys määrittää itse jo työnantajakuva- ja työnantajabrändistrategiassaan tavoitteet, joiden pohjalta konversiopisteitä voidaan suunnitella ja määrittää. HR-markkinoinnin konversioista tunnetuimpia ovat “jätä hakemus” sekä “jätä avoin hakemus”. Mutta ei pidä ajatella, että nämä olisivat ainoat mahdolliset konversiota synnyttävät kutsut (call to actionit).

Konversiovaihe on kriittinen markkinoinnin vaihe hakijan polulla. Ilman konversiohakuisuutta saatamme bloggailla maailman tappiin asti ilman, että siitä olisi mitään hyötyä yritykselle. Silloin HR-markkinointimme on vain kulu yritykselle. Se vie saman verran resursseja kuin arvoa tuottava HR-markkinoinnin toimi, mutta synnyttää vain kuluja. Ja me kaikki tiedämme, mitä meidän pomomme ajattelee kuluista..

Informaatioajan Hakijan Polku on mielestäni erinomainen työkalu muistuttamaan HR-markkinoinnin kokonaisvaikuttavuuden mahdollisuudesta, Hakijan Polun eri vaiheista ja huomion voittamisen kriittisyydestä. 

#112 – Eettinen vaikuttaminen vs. manipuloiva vaikuttaminen

#112 – Eettinen vaikuttaminen vs. manipuloiva vaikuttaminen

Kun ihminen viestii, hän pyrkii vaikuttamaan toiseen osapuoleen. Hän pyrkii vaikuttamaan viestin saajan ajatteluun ja toimintaan joko välittömästi tai pidemmällä aikajaksolla. Markkinoinnin tarkoituksena on aina yrityksen valitsemaan yleisöön vaikuttaminen. Oletko sinä koskaan ajatellut, minkälainen vaikuttamistyyli sinulla on? Oletko eettinen vaikuttaja vai manipuloiva vaikuttaja?

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa puhutaan siitä, mitä on eettinen vaikuttaminen, ja mistä sen tunnistamme. “Vaikuttava” työnantajabrändi hyödyntää markkinointiviestinnän metodina erilaisia vakuuttavan markkinointiviestinnän ja vaikuttamisen tekniikoita, joilla edesautetaan tavoitellun yleisön huomion voittaminen sekä ideaalin yleisön kiinnostuksen ja mieltymyksen syntyminen sekä yritykselle suotuisan valintapäätöksen syntyminen nykyisessä informaatiokohinassa. Siksi konseptin nimi on “Vaikuttava Työnantajabrändi”.

Mikä tahansa sanojen riviin laittaminen HR-markkinoinnin tai muun yritysmarkkinoinnin sisällöissä ei ole automaattisesti vaikuttavaa ja yleisöä vakuuttavaa. Kun vaikuttamisen ja vakuuttamisen tekniikat oppii, on tärkeää myös tiedostaa oma vastuu vaikuttamisen vallankäytössä. Siksi haluamme tässä jaksossa korostaa eettistä vaikuttamista ja kertoa eettisen vaikuttamisen ja manipuloivan vaikuttamisen eroista. 

Kuuntele aiempi jakso viestinnän keinoin vaikuttamisesta >>

Eettinen vaikuttaminen vs. manipuloiva vaikuttaminen

Aristoteleen väitetään sanoneen, että vakuuttaminen (persuasion) on taidetta, jossa saadaan joku ihminen tekemään jotain sellaista, jota hän ei olisi muutoin tehnyt tai tullut edes ajatelleeksi. Ihmisen ajatteluun ja toimintaan vaikuttamista psykologisin keinoin on tutkittu yli seitsemän vuosikymmentä. Tiede on opastanut meitä tunnistamaan, miten meidän kannattaa viestiä, kun haluamme vastaanottajan tekevän toivomallamme tavalla tai ajattelevan meille ideaalilla tavalla.

HR-markkinoinnissa tämä toivottu vakuuttamisen tulos on esimerkiksi nimenomaaan juuri ideaalin ehdokkaan meille lähettämä työhakemus. Mutta se on yhtälailla myös ei-niin-ideaalin osaajan itse tekemä päätös olla lähettämättä meille hakemustaan. Työhakemuksen vastaanottaminen juuri ideaalilta hakijalta on kuitenkin vain yksi vaikuttamisen tavoite HR-markkinoinnissa, ja se koskee vain rekrytointimarkkinointia, eli yrityksen lyhyen tähtäimen tavoitteita.

Tutustu HR-markkinointiin osaamisalueena täällä >>

Jokainen meistä pyrkii tietoisesti ja tiedostamattaan vaikuttamaan toisiin ihmisiin joka päivä. Miltä eettinen vaikuttaminen vs. manipuloiva vaikuttaminen näyttää tavallisessa arjessamme?

  • Pienten lasten vanhempien yleisimmin käyttämä manipuloivan vaikuttamisen tekniikka on kiristäminen ja uhkailu. Tuskin ajattelemme eteisessä kurahousuja päälle taistellessamme manipuloivamme lastamme luvatessamme hänelle jotain palkinnoksi vastaanhangoittelun lopettamiseksi. Se on kuitenkin klassinen esimerkki manipuloivasta vaikuttamisesta. Kurahousujen tehtävänä on vähentää meidän omaa pyykkikuormaamme. Lapsi ei kurahousuista hyödy oikeasti millään lailla. Päinvastoin, kurahousut hiostavat ja hankaloittavat lapsen liikkumista.
  • Myyntityössä yritämme vaikuttaa kaiken aikaa asiakkaiden ostopäätöksiin  argumentoimalla, hyödyntämällä muiden suosituksia, antamalla alennuksia tai taivuttamalla pikaisen ostopäätöksen tekemiseen myymällä tuotteen loppumisen todennäköisyyttä. Monen myyjän keinot ovat selvästi manipuloivan vakuuttamisen puolelle, toisilla siinä rajamailla, ja osa toimii eettisesti yhteisiä etuja reilusti hakien.
  • Työnhakijoina pyrimme vaikuttamaan meille suotuisaan rekrytointiprosessissa etenemiseen työhakemuksellamme, haastatteluvastauksillamme sekä käyttäytymistämme muokkaamalla. Mikäli meillä on työnantajan toimesta päättynyt työsuhde, rohkenemmeko kertoa totuuden vai annammeko itsellemme edullisen, kaunistellun totuuden?
  • Esihenkilöinä pyrimme vaikuttamaan työntekijöidemme työn laatuun ja määrään palkitsemisen keinoja hyödyntämällä.

Eettisen ja manipuloivan vaikuttamisen ja vakuuttamisen välillä on joskus hyvin hienoinen ero. Eikä manipuloiva vaikuttaminen ole aina suinkaan yleisölle henkisesti tai fyysisesti harmillista. Tämän eron tunnistaminen on kuitenkin tärkeää, sillä digitalisoitumisen seurauksena olemme yrityksinä, työnantajina, asiantuntija- ja henkilöbrändeinä kaiken aikaa tarkkailun alaisina. Meiltä edellytetään läpinäkyvyyttä ja luotettavuutta. Kukaan meistä ei halua olla toisen osapuolen jekuttama tai manipuloima.

[Teema-artikkeli jatkuu alla.]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 41:55 min

3 eettisen vaikuttamisen lähtökohtaa

Brian Ahearnin mukaan vaikuttamispyrkimyksemme läpäisevät eettisyyden rajan, kun jokaisessa pyrkimyksessämme toteutuu seuraavat kolme asiaa:

  1. Molemmat osapuolet hyötyvät vaikuttamispyrkimyksen seurauksena; ei vain toinen.
  2. Emme kaunistele totuutta.
  3. Käytämme psykologisia vaikuttamisen keinoja tukenamme vain silloin, kun ne luontaisesti sopivat tilanteeseen.

Viestimme eettisesti rekrytointiprosessissa, kun kerromme hakijayleisölle koko totuuden tehtävästä ja meistä työnantajina. Esimerkiksi nyt digitaalisen transformaation aikakautena on todella yleistä, että työnantajat kaunistelevat työpaikkailmoituksessa ja haastatteluissa oman sen hetkisen yrityskulttuurinsa ja yhteishenkensä tilaa.  Jätetään kertomatta, että meillä on juuri nyt hieman hankalaa, sillä käymme läpi valtavaa transformaatiota. Kaunistellaan totuutta kiinnittämällä haastateltavan huomio siihen, mitä joskus oli, eli kerrotaan esimerkiksi vuosi-pari vanhoista henkilöstötyytyväisyyskartoituksen tuloksista.

Miksi teemme näin? Pelosta. Pelkäämme, että totuuden kertominen johtaa meille epäedulliseen tilanteeseen. Siksi ihmisillä on tapana kertoa valkoisia valheita. Väritämme totuutta hieman, tai jätämme jotain olennaista kertomatta pyrkiessämme itsellemme suotuisaan lopputulemaan. Sitä manipuloiva vaikuttaminen tarkoittaa kaikessa yksinkertaisuudessaan.

Miksi eettinen vaikuttaminen on niin tärkeää markkinointiviestinnässä?

Jatkuvasti korostuvat autenttisuuden ja läpinäkyvyyden vaatimukset esimerkiksi sosiaalista mediaa koskevissa mittauksissa ja tutkimuksissa kertovat meille, että me ihmiset haluamme kuulla totuuden; “the whole truth and nothing but the truth.” 

Esimerkiksi Facebookia koskenut Cambridge Analytica dataskandaali on vaikuttanut valtavasti meidän vaatimuksiimme sosiaalisten medioiden läpinäkyvyyttä koskien. 

Mitä enemmän toimimme yrityksinä ja yksityishenkilöinä sosiaalisissa medioissa, sitä enemmän meihin kohdistuu eettisen vaikuttamisen vaatimuksia. Sosiaalinen media on julma, ja sosiaalisessa mediassa teilaaminen on kuin hyökyaalto. Kun joudumme kohun kohteeksi, se tulee päälle voimalla ja vie meidät mukanaan. Silloin erityisesti peräänkuulutetaan totuutta ja rehellisyyttä. 

Jakson sisältö

  • Mitä tarkoittaa eettinen vaikuttaminen?
  • Mitä tarkoittaa manipuloiva vaikuttaminen?
  • 3 eettisen vaikuttamisen lähtökohtaa
  • Brian Ahearnin 7 eettisen vakuuttamisen ja vaikuttamisen periaatetta

Jaksossa mainitut linkit ja lähteet

Ethical persuasion vs. manipulation – Brian Ahearnin haastattelu Sell with a Story -Podcastissa >>

Manipuloinnin ja eettisen vaikuttamisen rajamailla oleva “Someringit Instagramissa” (Eminen podcast jakso 103) >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.