Eminen blogi

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa – Urasivudatan analysoiminen OSA 1

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa – Urasivudatan analysoiminen OSA 1

Kaipaatko vinkkejä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa? Google Analytics on erinomainen ja meille kaikille HR-markkinoinnin tekijöille helposti käyttöön otettava työkalu markkinointidatan analysointiin ja HR-markkinoinnin vaikuttavuuden kehittämiseen.

Kerron tässä jutussa 3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa. Erityisenä huomion kohteena on urasivudatan analysoiminen.

On nimittäin tärkeää, että tiedät, palvelevatko urasivunne tarkoitustaan – eli yleisön muuntumista työnhakijoiksi. Kerron, mitä tunnuslukuja Google Analyticsissä kannattaa seurata ja miten dataa kannattaa HR-markkinointityössä hyödyntää.

Google Analytics -datan hyödyntäminen HR-markkinoinnissa

Verkkosivuanalytiikan perusjutut, kuten urasivujen vierailijamäärien seuraaminen ovat varmasti sinullekin jo arkipäivää. Kasvuyrityksen HR-markkinoinnista vastaavana työpöytäsi on todennäköisesti niin täynnä, että syvemmälle verkkosivuanalytiikkaan sukeltaminen ei ole mahtunut aiemmin päiväjärjestykseesi.

Se on hyvin ymmärrettävää. Siksi koostin sinulle nämä kolme täsmävinkkiä, mitä juttuja sinun ainakin kannattaa Google Analyticsista katsoa tietääksesi, miten tekemänne HR-markkinointi toimii sekä käyttääksesi budjettiasi fiksummin.

Google Analyticsin avulla voidaan saada vastauksia esimerkiksi näihin kysymyksiin:

  • Mistä kanavista sivuille eniten saavutaan?
  • Kiinnostaako sisältö vierailijoitanne?
  • Mistä kanavista urasivujen arvokkain yleisö – työnhakijoiksi muuntuvat tavoitetaan?

Miksi urasivudataa kannattaa seurata? 

Ennen kuin ryntäämme Google Analyticsiin, tarkennetaan vielä tärkein tavoite urasivudatan analysointiin käytetylle työajalle.

Suosittelen nyrkkisäännöksi tätä: vain 20 % urasivujen analysointiin käytetystä ajasta pitäisi olla datan metsästämistä, kun taas 80 % ajasta kannattaa käyttää havaintojen tekemiseen ja HR-markkinoinnin optimoimiseen.

HR-markkinoinnin optimointi on urasivudatan analysoinnin tärkein tavoite. Se voi tarkoittaa esimerkiksi sisällöntuotannon kohdistamista osaajayleisölle entistä kiinnostavammin ja houkuttelevammin sekä urasivuvierailijoiden parempaa ohjaamista toimintakehotuksin kohti työnhakijaksi muuntumista.

Vain datan pohjalta tehdyt havainnot ja toimenpiteet lopulta vaikuttavat siihen, että urasivunne toimivat paremmin. Pelkkä lukujen kerääminen ei siis vielä riitä.

3 vinkkiä Google Analytics -datan hyödyntämiseen HR-markkinoinnissa

1. Urasivuille saapuminen somesta – seuraa tätä UTM-parametrien avulla

Oletteko tehneet systemaattisesti maksettua mainontaa sosiaalisessa mediassa? Tällöin kannattaa seurata ja optimoida mainosten tuottamia tuloksia. Somekanavien mainostuloksista näet klikkimääriä, mutta sehän ei vielä kerro yleisön sitoutumisesta itse urasivusisältöön. On fiksua osata etsiä tieto, mitä mainoseuroilla todella saatiin aikaan.

Karkeasti saat osviittaa kävijämäärän muutoksesta tutkimalla Google Analyticsista kävijämääriä ja urasivujen katselluimpia sisältöjä – se on peruskauraa. On myös olemassa tapoja, joilla saat tarkan tiedon siitä, tuottiko juuri maksettu mainoksesi yleisöryntäykset suosituimmille sivuille.

 

Google Analytics HR-markkinoinnissa
Käyttäytymisraportin perusanalysointi on varmasti sinullekin jo tuttu juttu Google Analyticsissa. Eminen sivusto näyttää käyttäytymisen yleiskatsauksen mukaan hiljenevän viikonloppuisin. Maanantaisin ilmestyvän Vaikuttava työnantajabrändi -podcastimme tuoma yleisöpiikki näkyy myös selvästi. Pelkästään tällä tiedolla ei kuitenkaan vielä kovin pitkälle markkinoinnin optimoinnissa pötkitä.

 

Somessa mainostettujen sisältöjen generoiman liikenteen täsmälliseen seuraamiseen voidaan käyttää apuna UTM-parametreja. UTM-parametrit tarkoittavaat tunnisteita, jotka lisätään mainoksissa käyttämiisi urasivulinkkeihin kertomaan Google Analyticsille tarkemmin vierailijan saapumiskanavasta ja tulotavasta. Lisäksi voit tägittää urasivulinkkeihisi UTM-parametrein myös tarkempia kampanjatietoja.

Ilman UTM-parametria saapuminen Facebook-mainoksen kautta kirjautuisi Google Analyticsiin karkeasti samaan laariin kaiken Social -liikenteen kanssa. Silloin jäisi vain arvailun varaan, tuliko vierailija sivulle juuri mainoksen kautta.

Eminen uusimman podcast-jakson UTM-parametrein varustettu linkki voisi näyttää tältä. Juuri tämän linkin kautta saapuneiden vierailijoiden toimia voisi nyt seurata Google Analyticsin kampanjat -raportista.

UTM-parametrien välityksellä mainoksen klikkaus vaikkapa Facebookissa siis lähettää myös Google Analyticsille tiedon saapuvasta vierailijasta – anonyymisti tietenkin. Google Analytics puolestaan alkaa kerätä dataa Facebookista saapuneen kävijän toimista sivuilla: kauanko hän viettää sivulla aikaa, siirtyykö hän sivustolla eteenpäin – vaikkapa lukemaan työpaikkailmoitusta, vai lähteekö hän saman tien lipettiin.

Tämä data kertoo jo aika tarkkaan mainoksesi ja sisältösi onnistumisesta! Puhutaan lisää UTM-tägityksestä tämän blogisarjan seuraavassa osassa.

Kaikki urasivuvierailijaa henkilökohtaisesti identifioivan datan kerääminen ilman henkilön myöntämää lupaa on GDPR-lain mukaan kiellettyä. Mutta ollos huoleti – Google Analytics ei omin päin kerää tällaisia tietoja.

2. Bounce rate ja sivuilla vietetty aika kertovat vierailijan sitoutumisesta sisältöön

Seurataanpa edelleen tuota Facebook-mainoksesta saapunutta vierailijaa, jonka vainusimme UTM-parametrin avulla. Google Analyticsin kampanjatuloksista nähdään nyt parametrien lähettämän datan pohjalta, kuinka pitkään Facebook-mainoksesta saapunut yleisö vietti sisällön parissa aikaa. Välitön poistuminen prosentteina (englanniksi Bounce Rate) puolestaan kertoo, kuinka suuri osa Facebook-mainoksesta saapuneista luki vain tämän yhden sivun, tai jopa päätti lähteä saman tien lipettiin lukematta sisältöä. Jälkimmäinen skenaario tarkoittaisi, että vierailija käytti klikkikohtaisen euromäärän Facebook-mainoskassastasi, mutta ei lukenutkaan itse sisältöä. Tästä kerron lisää blogisarjan kakkososassa!

 

Eminen Google Analyticsin kampanjat -raportti elokuussa. Uuden ohjepankkimme Linkedin-kampanja on sivuilla vietetyn ajan sekä bounce raten perusteella ollut yleisössämme toimiva. Näihin sisältöihin on toki tullut elokuun aikana kampanjoiden lisäksi myös muuta yleistä liikennettä ja sivukatseluita. Niitä voisi katsella Google Analyticsin hankinta ja käyttäytyminen -raporteista.

Lisäksi kampanjasivulta näkee, montako sivua Facebook-mainoksesta saapunut vierailija katseli keskimäärin. Mitä korkeampi luku on, sitä kiinnostuneempi vierailija sisällöstänne todennäköisesti oli. Voisi siis sanoa, että jos välitön poistumisprosentti on matala, sivulla vietetty aika pitkä ja katsottuja sivuja istuntoa kohden paljon, vierailija on todennäköisesti viihtynyt urasivuilla.

Yleinen nyrkkisääntö on, että jotain on pielessä, jos bounce rate näyttää alle 30 % tai yli 70 %. Älä silti lannistu, jos prosenttilukunne ei tipahda tälle välille. Palataan tarkemmin bounceihin tämän blogisarjan kakkososassa!

3. Seuraa vierailijoiden muuntumista työnhakijoiksi tavoitteiden ja segmenttien avulla

Nyt haluamme kuulla, muuntuiko Facebookista saapunut, UTM-parametrin avulla seurattu vierailijamme työnhakijaksi. Google Analytics -datan avulla todellakin voimme saada selville, mistä kanavista työnhakijoiksi muuntunut yleisömme urasivuille saapui. Myös sitä varten tarvitsemme Google Analyticsissa muutaman lisäasetuksen.

Jos esimerkiksi työpaikkailmoitus urasivuillanne sisältää painikkeen tai linkin, josta vierailija pääsee jättämään työhakemuksen, meidän täytyy asettaa tuohon konversiopisteeseen ”klikkivahti”. Sitä kutsutaan Google Analyticsissa tavoitteeksi (englanniksi goal).Tavoitteet on hyvä asettaa jokaiselle urasivuston sivulle, jossa on jotakin sellaista, mitä hartaasti toivomme urasivuvierailijan tekevän. Tavoitteita voisivat olla esimerkiksi uutiskirjeen tilaajaksi ryhtyminen, työhakemuksen jättäminen tai vaikkapa rekryliidigeneraattorin PDF-sisällön lataaminen.

 

Asetettuasi urasivuille tavoitteet ja kerättyäsi riittävästi dataa, voit segmentointia käyttämällä seurata työnhakijoiksi konvertoituneiden vierailijoiden toimia urasivuilla. Kuvassa sinisellä näkyy kaikkien käyttäjien saapumiskanavat, ja oranssilla konvertoituneiden käyttäjien saapumiskanavat. Blogisarjan seuraavassa osassa annan sinulle tarkempia neuvoja tavoitteiden asettamiseen!

 

Konvertoituneista kävijöistä voimme luoda Google Analyticsiin vierailijasegmenttejä, joita tutkimalla voimme nähdä kuinka tietty segmentti urasivuilla käyttäytyy.

Toki saapuneiden työhakemusten määrästä näet, kuinka moni sivuvierailija jätti hakemuksen. Jutun juju onkin siinä, että voimme urasivujen tavoitteet Google Analyticsiin asetettuamme vierailijasegmentointia käyttämällä saada selville esimerkiksi, mistä kanavista konvertoituneet vierailijat saapuivat. Sitten voimme panostaa markkinointiin juuri näissä kanavissa.

Edit: tarkennettu Bounce Rate -termiä 23.8. -Siiri

……

Jos innostuit minun laillani Google Analyticsin valjastamisesta, lue tämän blogisarjan seuraavaksi ilmestyvästä osasta lisää. Tai sitten voit kysyä avaimet käteen -periaatteella apua urasivujen sisällön optimointiin suoraan minulta, eli Eminen Siiriltä.

Vaikuttava Työnantajabrändi on helpotus kasvuyrityksen osaajapulaan | Podcast jakso #102

Vaikuttava Työnantajabrändi on helpotus kasvuyrityksen osaajapulaan | Podcast jakso #102

Vaikuttava Työnantajabrändi on helpotus kasvuyrityksen osaajapulaan. Tämä on kova väite, mutta seisomme rohkeasti väitteen takana. 

Vaikuttava Työnantajabrändi  on helpotus siksi, että se tarjoaa konseptina selkeän ja eheän toimintamallin ja systeemin sellaiseen työnantajakuvan (employer image) kehittämiseen ja työnantajabrändin (employer branding) rakentamiseen, joka vaikuttaa yrityksen tavoittelemien osaajien käsityksiin ja valintoihin kyseisestä yritystä mahdollisena työnantajana arvioidessaan.

Työnantajakuva vai työnantajabrändi – mitä eroa?

Työnantajakuva tulee aina ensin, sillä se koskee yleisön rakentamista ja tietoisuuden kasvattamista. Vaikuttava Työnantajabrändi ei jätä työtä kuitenkaan tälle yleiselle, “olemme olemassa” -tasolle, vaan sisältää askeleet siihen, miten työnantajakuvasta päästään emotionaalisia kytköksiä synnyttävään työnantajabrändi-tasoon.

Nimenomaan työnantajabränditasolle pääseminen on tärkeää osaajapulaa poteville kasvuyrityksille. Työnantajabrändi on nimittäin se taso, jossa osaajat samaistuvat, ihastuvat ja sitoutuvat tiettyihin yrityksiin, ja valitsevat ne aina muiden joukosta. Kun yrityksellä on Vaikuttava Työnantajabrändi, sille ideaalit osaajat saattavat odottaa pitkiäkin aikoja päästäkseen yritykseen töihin. 

Työnantajabrändi-tasolla vaikuttavat emotionaaliset kytkökset

Työnantajabrändin rakentaminen tarkoittaa sitä, että erottaudutaan kilpailijoista mahdollisimman selkeästi. Kun yrityksellä on Vaikuttava Työnantajabrändi, sen lisäksi, että sen osaajayleisö osaa kertoa omin sanoin, miten kyseinen yritys eroaa muista vastaavista yrityksistä, Vaikuttava Työnantajabrändi myös vetoaa yrityksen liiketoiminnan kannalta ideaalien osaajien tunteisiin.

Tämä emotionaalisten kytkösten muodostuminen henkilön ja yrityksen välille on juuri se kohta, jossa osaaja ryhtyy suosimaan nimenomaan kyseistä yritystä. Työnantajakuva-tasolla osaaja on tietoinen yrityksestä, muttei vielä suosi sitä muiden vaihtoehtojen edelle. 

Tunnetasolla vaikuttaminen on erityisen tarpeellista nimenomaan nopeaa kasvua ja kansainvälistymistä hakeville yrityksille, sillä nopeaan kasvuun ja kansainvälistymiseen liittyyy yrityksen sisällä aina tuntuvia muutoksia, kaaottisuutta ja lukuisia kasvusuunnitelman toteuttamista uhkaavia elementtejä. Mitä tiukemmin yritys kykenee nitomaan kasvusuunnitelman, johtamisen, yrityskulttuurin ja rekrytoinnin yhteen, sitä vähemmän kasvua uhkaava kaaosta organisaation sisällä ilmenee. Jokainen kasvuyrittäjä  ja kasvuyrityksen johtoryhmään kuuluva tietää tismalleen, mitä tällä tarkoitamme. 

Vaikuttava Työnantajabrändi on toteutuessaan helpotus osaajapulaan, mutta myös johtamiseen ja itseohjautuvuuden kulttuurin synnyttämiseen.

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa kiteytetään, mikä tämä Vaikuttava Työnantajabrändi, mihin sen vaikuttavuus perustuu ja miksi erityisesti  merkittävää kasvua hakevien ja erityisosaajista riippuvaisten kasvuyritysten on tärkeää erottautua ja positioitua työnantajana osaajamarkkinassa. 

Lue juttu ja kuuntele podcastista: “6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä kasvuyritykselle” >>

Lue juttu ja kuuntele podcastista: “Työnantajabrändin rakentaminen ilman tunnetun kuluttajabrändin vipua” >>

Mitä Vaikuttava Työnantajabrändi tarkoittaa?

Vaikuttava Työnantajabrändi on HR-markkinoinnin kokonaiskonsepti, joka sisältää strategian, HR-markkinointisuunnitelman sekä käytännön toteutuksen sisällön suunnittelusta ja tuottamisesta tavoitteiden seurantaan ja analysointiin. 

Kyseessä ei ole kuitenkaan pelkästään aktiivisille työnhakijoille suunnattusta rekrytointimarkkinoinnista, eikä pelkästään yleisön kokoa ja tietoisuutta kasvattavasta työnantajakuvan kehittämisestä vaan nimenomaan muista, samoja osaajia palkkaavista yrityksistä erottuvasta työnantajabrändin rakentamisesta ja kilpailijoihin nähden selkeästä positioitumisesta osaajamarkkinassa.

Kun yritys rakentaa (kanssamme) Vaikuttavaa Työnantajabrändiä, työ on hyvin suunniteltua, systemaattista ja sen tuottamaa hyötyä myös mitataan säännöllisesti. Vaikuttava Työnantajabrändin suunniteltu vaikutus saadaan aikaan konseptin mukaan toimimalla. Kuinka nopeasti vaikuttavuus syntyy? Se riippuu toteuttamiseen käytetyistä resursseista. Kun systeemi potkaisee käyntiin, muutos käynnistyy jo ensimmäisten kuukausien aikana. Varsinainen brändin syntyminen tapahtuu kuitenkin vasta pidemmän ajan kuluessa, mutta mikä hienointa: se vahvistuu vahvistumistaan ajan kuluessa.

Meillä täällä Eminessä oli nähtävissä ensimmäiset merkit brändin syntymisestä noin vuoden kuluttua aloittamisesta. Todellinen jysäys tapahtui noin 1,5 vuoden kuluttua, viime syksynä. 

Kun yrityksellä on Vaikuttava Työnantajabrändi, se saa säännöllisesti erittäin laadukkaita rekrytoinnin liidejä, näistä liideistä palkattujen osaajien perehtyminen on nopeampaa ja uusi työntekijä on tyypillisesti kiinni tuottavassa työssä merkittävästi nopeammin. Meille Eminessä konseptin mukaan toteutettu markkinointi poikii rekrytointiliidien lisäksi systemaattisesti myös myynnin liidejä. Tämän kokoiselle yritykselle se on todella merkityksellistä, sillä investoimalla brändin rakentamiseen konseptin oppien mukaan olemme tehneet brändistä meille yhden myyjän.

[Teema-artikkeli jatkuu alempana.]

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 48:37 min

Jakson sisältö

  • Mitä Vaikuttava Työnantajabrändi tarkoittaa?
  • Mihin Vaikuttava Työnantajabrändi ja sen vaikuttavuus perustuu?
  • Mitä kaikkea Vaikuttavan Työnantajabrändin kehittäminen tarkoittaa?
  • Mikä on Vaikuttava Työnantajabrändi markkinoinnin metodi?
  • Minkälainen on Vaikuttava Työnantajabrändi -strategia?
  • Mistä voin konkreettisesti huomata Vaikuttavan Työnantajabrändin vaikuttavuuden?

Vaikuttava Työnantajabrändi -valmennusmainos - HR-markkinoinnin osaamisalue

Mihin Vaikuttava Työnantajabrändi ja sen vaikuttavuus perustuu?

Aina silloin tällöin joku on huolissaan siitä, että konseptoitu työnantajabrändin rakentaminen on yhtä kuin identtinen brändi muiden konseptin mukaan työnantajabrändiään rakentavien yritysten brändi. Tämä ei nimenomaan pidä paikkaansa, sillä jokainen yritys täyttää konseptin sisälle omat ainutlaatuiset työntekijäkokemuksensa ja kilpailijoistaan erottuvat strategiset painotuksensa, missionsa, arvonsa ja strategisen kulttuurinsa. Juuri näin tehdään autenttista, aitoa ja organisaation sisältä kumpuavaa työnantajakuvaa, jota lähdetään sen jälkeen viemään kohti tunnesiteitä herättäviä brändikokemuksia.

Vaikuttavuus perustuu kolmeen asiaan:

  1. Jokaisen yrityksen omiin, autenttisiin ja sisältäkumpuaviin erottavuustekijöihin, ominaisuuksiin, ihmisiin ja heidän kokemuksiinsa.
  2. Suunnitelman (strateginen viitekehys) systemaattiseen noudattamiseen.  Vain siten resurssit tulevat ohjatuiksi tavoitteiden kannalta oikeisiin asioihin, pois sattumanvaraisten ideoiden toteuttamisesta.
  3. Markkinointiviestinnän tekniikoihin, kuten esimerkiksi tarinankerrontaan (storytelling) ja suostuttelumarkkinointiin (persuasive marketing), jotka vaikuttavat viestin onnistuneeseen perillemenoon ja kohdeyleisön ajatteluun sekä toimintaan.

Lataa ilmainen PDF: Eminen Informaatioajan Hakijan Polku >>

Vaikuttava Työnantajabrändi on helpotus osaajapulaan

Väite, että Vaikuttava Työnantajabrändi helpottaisi osaajapulassa on kova. Mutta uskallamme mennä siitä omien ja asiakkaidemme kokemustemme perusteella takuuseen. On selvää, että alkuvaiheessa Vaikuttavan Työnantajabrändin rakentaminen imaisee enemmän resursseja, koska perinteistä rekrytointimarkkinointia pitää edelleen tehdä hetken aikaa päällekkäin.

Työnantajabrändin rakentamisen tavoite on aina päästä tilaan, jossa rekrytointiin ja suorahakuun käytettyjen eurojen määrä lähtee laskuun. Kun Vaikuttava Työnantajabrändi systeemina on opittu ja siitä tulee viikottainen rutiini, ei sen toimenpiteiden toteuttamiseen kulu enää lainkaan niin paljon aikaa, mitä alkuvaiheen rakennusurakassa. 

Konsepti mahdollistaa myös kohderyhmäkohtaisen toteuttamisen, jolloin on mahdollista käynnistää toiminta tärkeimmistä tai haastavimmista kohderyhmistä, tai esimerkiksi yhdestä lokaatiosta, ja kokemuksen myötä laajentaa toimenpiteitä muihin strategisiin kohderyhmiin. 

Tutustu konseptiin ja siihen liittyvään markkinoinnin maailmaan lukemalla blogiamme ja kuuntelemalla tätä podcastia. Mikäli vakuutut, kiinnostut ja tavoittelet silminpistävää muutosta nykytilaan, olemme enemmän kuin valmiita osaamista siirtävään, toteuttamista tukevaan ja tavoitteita saavuttavaan yhteistyöhön. 

Ota yhteyttä >>

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.

HR-markkinointi osaamisalueena – Podcast #101

HR-markkinointi osaamisalueena – Podcast #101

HR-markkinointi osaamisalueena on kovassa kasvussa. Se kuuluu erityisesti kasvuyrityksissä vähän pakostakin vähintään rekrytoinnista vastaavan HR:n toimenkuvaan. Markkinointi ei taida kuitenkaan olla tyypilliselle HR-uralle suuntautuvalle osaajalle se suurin mielenkiinnon kohde ja syy valita HR-urapolku.

Olimme kaikki nämä vuodet ennen sosiaalista mediaa tottuneet jakamaan HR-toimet Dave Ulrichin tunnetun mallin mukaan neljään eri osa-alueeseen:

  • Prosesseihin suuntautuneisiin strategisiin partnereihin ja hallinnollisiin osaajiin
  • Ihmisiin suuntautuneisiin muutosagentteihin ja työntekijöiden puolestapuhujiin

Yksikään niistä ei ole pitänyt sisällään vahvasti markkinointiviestinnällistä roolia, ja erityisesti sellaista, jossa HR on suuntautunut organisaation ulkopuoliseen markkinaan ja vielä organisaatiolle tuntemattomien osaajien puolelle voittamiseen. Siitä on HR:n markkinointiroolissa eniten kyse. 

Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa käydään läpi HR-markkinointi osaamisalueena. Se muodostuu kolmesta keskeisesta toimesta, joita kutsumme leikkimielisesti HR-markkinoinnin pyhäksi kolminaisuudeksi. 

Vaikuttava Työnantajabrändi -valmennusmainos - HR-markkinoinnin osaamisalue

HR-markkinointi osaamisalueena

Markkinoinnista on sosiaalisen median myötä tullut tärkeä taito niille HR-ammattilaisille, joiden tehtävänkuvaan kuuluu osaajien hankinta suoraan tai osaajien hankinnan edellytysten parantaminen markkinoinnin keinoin.

HR-markkinoinnin kolme keskeistä toimea ovat:

  1. Rekrytointimarkkinointi 
  2. Työnantajakuvan kehittäminen, joka on luonteeltaan enemmän viestintää kuin markkinointia sekä
  3. Työnantajabrändin rakentaminen, employer branding, joka puolestaan on hyvin markkinointivoittoista toimintaa.

Nämä kolme HR-markkinoinnin keskeistä toimea eroaa toisistaan kohdeyleisön, tavoitteiden, mittarien sekä taktisten toimenpiteiden osalta. Tavallisesti niitä käsitellään toisistaan irrallisina toimina, mutta erityisen tehokkaita ne ovat kokonaisuudeksi yhdistettynä. 

Mielestäni yksi tärkeimmistä HR-markkinointiosaamisen sisäistämiseen liittyvä asia on se, että markkinointi HR:ssä on toimenpidetasolla samanlaista markkinointia, mitä markkinointi asiakkaille ja kuluttajille. Erottavat tekijät löytyvät kohderyhmistä ja kohderyhmien myytävänä olevaan tuotteeseen liittyvässä hankintapäätösprosessissa ja siihen liittyvissä vaikuttimissa.

Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että opiskelemalla yleisiä markkinoinnin tekniikoita, taitoja ja metodeja, voidaan kasvattaa myös HR-markkinointiosaamista. Mutta, tämä tarkoittaa myös sitä, että näiden tekniikoiden käyttö poikkeaa HR-markkinoinnissa usein jopa merkittävästi B2B-markkinointiin tai kuluttajamarkkinointiin verrattuna siksi, että työntekijä / työnhakija on kohderyhmäprofiililtaan ja päätöksentekoon liittyvien vaikuttumien osalta hyvin erilainen kohdeyleisö kuin yrityksen rahalla hankintoja tekevä ostaja tai päättäjä tai arjen perushankintoja tekevä kuluttaja. Toisin sanoen, yksi HR-markkinoinnissa onnistumisen ydintekijä on kohderyhmäymmärrys.

(Teema-artikkeli jatkuu alla.)

Kuuntele jakso

Kuuntele jakso tietokoneen desktopilla | Soundcloudissa | Stitcher Radiossa | iTunesissa | Spotifyssa

Jakson kesto: 53:01 min

Jakson sisältö:

Tässä jaksossa vastataan muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

  • Miksi markkinointitaitojen istuttaminen HR:n tehtävänkuvaan on usein kivuliasta?
  • Mitä rekrytointimarkkinointi on tänä päivänä?
  • Mikä on työnantajakuva ja mihin sillä pyritään?
  • Miten johtamiskulttuuri vaikuttaa yrityksen työnantajakuvaan?
  • Mitä eroa on työnantajakuvaviestinnällä ja työnantajakuvamarkkinoinnilla?
  • Mitä perusasioita yrityksen urasivuilta pitäisi löytyä?
  • Mikä on urasivujen rooli HR-markkinoinnissa?
  • Mitä employer branding tarkoittaa ja mikä kaikki vaikuttaa työnantajabrändin muodostumiseen?
  • Miten rekrytointimarkkinointi, työnantajakuvan kehittäminen ja employer branding eroavat toisistaan?
  • Mitä hyötyä HR-markkinointiosaamisen kehittämisestä on yrityksille?
  • Kuka omistaa HR-markkinoinnin? HR vai markkinointi?

1. Rekrytointimarkkinointi kampanjoi avointa tehtävää

Rekrytointimarkkinoinnin tunnetuin sisältömuoto on tietysti työpaikkailmoitus.  Sen tunnetuin muoto on puolestaan ollut aina “ilmoitusluontainen tiedote siitä, että meillä on palkkaamistarve.” Valtaosa työpaikkailmoituksista ei ole edelleenkään teknisesti enempää kuin tällainen tiedote palkkaamistarpeesta, eikä valtaosa rekrytointimarkkinoinnista ole edelleenkään muuta kuin tiedotteen julkaisua job boardilla.

Mutta rekrytointimarkkinointi voi tänä päivänä olla erittäin paljon muutakin. 

Sosiaalisen median myötä meillä on käsissämme valtava yleisö ja monipuolisia keinoja tämän yleisön huomion voittamiseen ja hakijan polulle kutsumiseen.

Lataa Eminen Informaatioajan Hakijan Polku (pdf) >>

Rekrytoinnin pelikenttä on viime vuosien aikana muuttunut täysin. Osittain alan digitaalisen työkaluston kehittymisen vuoksi, osittain siksi, että työelämä on muuttunut radikaalisti ja koko maailman digitalisoitumisen myötä myös yritysten osaamistarpeet ovat uusiutuneet monilta osin. Näihin uusiin osaamistarpeisiin kohdistuu valtava kysyntä, mutta tarjonta on vielä niukkaa, eikä kokemustakaan monen uuden osaamisalueen hyödyntämisestä ole kellään vielä paljon. Kun kilpailu on kovaa, syntyy osaajapula.

Osaajapulaa ei rakenteellisesti voi yksikään yritys ratkaista omin voimin, mutta jokainen yritys voi vaikuttaa omiin mahdollisuuksiinsa pärjätä osaajamarkkinassa suhteessa muihin kilpailijoihin. HR-markkinoinnilla on tässä aivan keskeinen rooli. 

Rekrytointimarkkinointi on se ensimmäinen osa-alue, johon jokainen rekrytointia tekevä HR voi vaikuttaa. Kun rekrytointiin liitetään markkinointiajattelu:

  1. Tehdään osaamistarpeen kartoitus huolellisemmin ideaalin hakijaprofiilin kuvaamiseksi.
  2. Arvioidaan ideaalin hakijaprofiilin kypsyys työpaikan vaihtoon (aktiivisesti uusia töitä hakeva vai todennäköisesti ei aktiivinen työnhakija).
  3. Valitaan rekrytointimarkkinoinnin keinot ja kanavat ideaalin hakijaprofiilin perusteella, ei vanhasta tottumuksesta tai päähänpistosta.
  4. Selvitetään, mikä tätä ideaalia hakijaa liikuttaa uuden työpaikan suuntaan (vaihdolla ratkaistava ongelma tai tarve).
  5. Tuotetaan näiden selvitysten perusteella oikeantyyppistä sisältöä ja siinä muodossa, joka soveltuu niihin kanaviin ja medioihin, joista tämän ideaalin hakijaprofiilin todennäköisemmin tavoittaa.
  6. Rekrytointikampanjan onnistumista seurataan jokaisessa valitussa mediassa konversiopisteeseen, eli hakemuksen saapumispisteeseen saakka, jotta opitaan arvioimaan mihin kanaviin kannattaa jatkossa investoida ja mitkä voi jättää pois.

Pelkkä työpaikkailmoitus riittää enää harvoin osaajapulan taklaamiseen. Osaajapulassa rekrytoinneissa onnistuminen edellyttää tavoiteltavaan kohdeyleisöön vaikuttamista erilaisin keinoin kuin mitä työpaikkailmoitus mahdollistaa. Siksi HR-markkinoinnista kiinnostuneen kannattaa sisäistää koko HR-markkinoinnin “pyhän kolminaisuuden” erot, mahdollisuudet ja hyödyt.

Lue Eminen blogista: “Millaista rekrytointimarkkinointia kannattaa tehdä?” >>

Lataa Kohdeyleisön segmentointi (PDF) >>

Tutustu lisää HR-kohderyhmien määrittämiseen (podcast-jakso 79 & teema-artikkeli) >>

2. Työnantajakuvan kehittäminen on pääasiassa yleisön tietoisuutta kasvattavaa viestintää

Työnantajabrändin rakentamista edellyttää aina työnantajakuvan kehittämisen askel. Työnantajakuvan kehittäminen on yleisön tietoisuutta kasvattavaa viestintää, jonka sisältöjä voidaan toki myös markkinoida, ja kannattaakin. 

Työnantajakuvan kehittämisen pääasiallinen areena on yrityksen urasivut. Mutta, jokainen rekrytointiprosessi tai asiakaskohtaaminen on myös omiaan kehittämään mielikuvaa yrityksestä. Mielikuva on yleisön jäsenten kokemuksiin ja kuulemaansa perustuva käsitys yrityksestä työpaikkana ja työnantajana. Työnantajakuva on yrityksen itsensä tietoisesti välittämä käsitys yrityksestä työpaikkana ja työnantajana.

Työnantajabrändin rakentamisesta työnantajakuva eroaa siltä osin, että työnantajakuvaa kehittävät yritykset eivät pyri aktiivisesti erottautumaan kilpailijoistaan, eivätkä nämä yritykset tee toimenpiteitä, joilla yritykselle kiinnostava yleisö mieltyisi yritykseen niin voimakkaasti, että tämä yleisö valitsisi yrityksen ensisijaiseksi vaihtoehdokseen, puhuisi yrityksen puolesta aktiivisesti ja olisi valmis odottamaan vaikka vuoden tai pari päästäkseen yritykseen töihin.

Mielestäni kaikkien yritysten ei tarvitse rakentaa työnantajabrändiä, eli tehdä employer brandingia. Monelle yritykselle riittää työnantajakuvallisen tietoisuuden kehittäminen. Mutta yritys, joka rekrytoi paljon, jonka liiketoiminnan kasvu on kiinni osaamisesta ja osaajista, joka kärsii osaajapulasta on suorastaan hullu, jos se ei jo rakenna vahvaa markkina-asemaa ja työnantajabrändiä omissa strategisissa kohderyhmissään.

Kun yrityksellä on työnantajakuva, jonkinlainen yleisö tietää yrityksen, tunnistaa sen nimen, kenties jopa logon ja ajattelee tätä yritystä nimenomaan työnantaja-näkökulmasta. Työnantajakuva ei kuitenkaan tarkoita sitä, että tämä yleisö valitsisi kyseisen yrityksen seuraavaksi työnhakunsa kohteeksi tai ottaisi vastaan työpaikan yrityksestä.

Lataa PDF: 6 syytä, miksi työnantajakuva ei riitä >>

3. Työnantajabrändin rakentaminen erottaa yrityksen kilpailijoista

Erityisesti osaajapulasta kärsivien, paljon rekrytoivien yritysten tulisi nimenomaan rakentaa työnantajabrändiä, eli tehdä employer brandingia. Employer branding, brändin rakentaminen yritykselle työnantajan ominaisuudessa tarkoittaa samaa kuin brändin rakentaminen vaikkapa tuotemarkkinoinnissa: brändin tehtävänä on luoda brändäyksen kohteena olevalle tuotteelle kilpailevista tuotteista selkeästi erottuva markkina-asema.

Erottuva markkina-asema on nimenomaan se arvo, jonka työnantajabrändin rakentamisesta seuraa. Osaajapulassa erottuva markkina-asema tarkoittaa sitä, että yrityksen tavoittelemat osaajat osaavat erottaa kyseisen yrityksen muista vastaavista työnantajista. He tietävät tismalleen, miten yritys eroaa muista, miten se vastaa heidän tarpeisiinsa ja tavoitteisiinsa ja miten kyseinen yritys voi vaikuttaa heidän uraansa ja työelämäänsä.

Yritykset, joilla ei ole selkeää työnantajabrändiä eivät anna osaajille tätä mahdollisuutta. Osaajapulaa ja rekrytointionnistumista ajatellen, on erittäin tarpeellista auttaa koko yleisöä tunnistamaan vaihtoehtojen joukosta juuri hänen tarpeisiinsa parhaiten sopivat työnantajat. Mitä selkeämmin yritys kykenee oman markkina-asemansa muista erottelemaan, sitä todennäköisemmin yritys onnistuu rekrytoinneissa, saa merkittävästi enemmän kiinnostavia avoimia hakemuksia ja yhteydenottoja, rekrytointipaineet helpottuvat ja rekrytointiin kohdistuva riski pienenee. 

Mielestäni kaikkien yritysten ei tarvitse rakentaa työnantajabrändiä, eli tehdä employer brandingia. Monelle yritykselle riittää työnantajakuvallisen tietoisuuden kehittäminen. Mutta yritys, joka rekrytoi paljon, jonka liiketoiminnan kasvu on kiinni osaamisesta ja osaajista, joka kärsii osaajapulasta on suorastaan hullu, jos se ei jo rakenna vahvaa markkina-asemaa ja työnantajabrändiä omissa strategisissa kohderyhmissään.

Lue Eminen blogista: “Miten työnantajakuvan kehittäminen ja työnantajabrändin rakentaminen eroavat toisistaan?”

Vaikuttava työnantajabrändi© -podcastista

Eminen Susanna Rantasen käsikirjoittama ja juontama Vaikuttava Työnantajabrändi© -podcast on suunnattu modernien kasvuyritysten johdolle, markkinoinnille ja HR:lle. Se ilmestyy joka maanantai. Susanna tarjoilee varsin liiketoimintalähtöistä ja luovaa ajattelua talent-yleisöön vaikuttamiseksi.

Vaikuttava Työnantajabrändi© on Eminen Susanna Rantasen kehittämä konsepti ja markkinoinnin metodi työnantajabrändin rakentamiseen digitaalisia ja sosiaalisia markkinoinnin keinoja hyödyntäen. Se on kehitetty erityisesti modernien kasvuyritysten skaalautumistarpeita ajatellen.