HR-markkinoinnin tyypillisin keino, eli työpaikkailmoitus tavoittaa vain pienen osan potentiaalisesta ja tavoittelemastamme kohdeyleisöstämme. Miten moderni HR-ammattilainen hyödyntää sosiaalista mediaa? Mitä keinoja HR-markkinoinnin työkalupakista pitäisi löytyä?
Tässä Vaikuttava Työnantajabrändi -podcastin jaksossa käyn läpi modernin HR-ammattilaisen HR-markkinoinnin työkalupakin sisällön.
Jakson kesto: 57:21 min
Kuuntele jakso
Moderni kasvuyritys on aktiivinen vaikuttaja verkossa. Vaikuttamista tapahtuu sekä asiakkaiden, sidosryhmien että potentiaalisten tulevien työntekijöiden suuntiin. Asiantuntijayrityksissä liiketoiminnan kasvutavoitteiden täyttäminen edellyttää vääjäämättä myös osaajien rekrytointia. Mitä kokeneemmasta ammattilaisesta on kyse, sitä vaikeampaa hänet on löytää ja vakuuttaa. Mitä vähemmän tiedämme, mistä yleisömme tavoitamme ja mitä huonommin tunnemme heidän tarpeitaan, sitä heikommin kykenemme heihin vaikuttamaan.
Tämä sama asiantuntijayleisö ammentaa monipuolisesti erilaisia verkossa olevia tai mobiilisti käytettäviä tiedonlähteitä ja sosiaalista mediaa altistuakseen itselle kiinnostavalle sisällölle, uutisille ja datalle. Heille tyypillisen informaation kulutuskäyttäytymisen seuraaminen ja ymmärtäminen auttaa meitä toimimaan HR-markkinoinnissa heidän jo tuntemallaan, ja heille mieluisalla tavalla. Vain konteksti muuttuu.
Tyypillisiä perinteisiä HR-markkinoinnin toimenpiteitä ja toimintatapoja
Meille tuttuja HR-markkinoinnin keinoja ovat esimerkiksi työpaikkailmoitukset, urasivut ja uratarinat, oppilaitosyhteistyö, rekrytointimessuille osallistuminen sekä kenties muutaman minuutin mittaiset uravideot. Toimenpiteet ovat keskittyneet pääasiassa rekrytointitarpeiden täyttämiseen ja aktiivisten työnhakijoiden huomion saamiseen. Useimmiten näitä ”perinteisiä” toimenpiteitä kuvataan toisistaan irrallisiksi, yksittäisiksi toimenpiteiksi.
Moderni HR-markkinoinnin ammattilainen koordinoi suunniteltua ja tavoitteellista HR-markkinointia
Moderni HR-markkinointi on aktiivista, suunniteltua ja tavoitteellista. Se ei missään tapauksessa ole työpaikkailmoituslinkkien tiputtamista sosiaaliseen mediaan ja paikalta katoamista kiireen vilkkaa. Eikä se myöskään ole vain HR:n tai HR:n, markkinoinnin ja viestinnän oma juttu, josta kukaan muu ei ole kiinnostunut. Koko organisaatiota tarvitaan, jos vaikuttavuutta haetaan. Hyvää tässä on se, että kun koko organisaatio on mukana, panos per henkilö ei hattua purista.
Moderni kasvuyritys tarvitsee asiantuntija-yleisöönsä vaikuttamiseen nimenomaan asiantuntijatietoutta ja mielipidevaikuttajia. Moderni HR-markkinoija koordinoi yrityksen asiantuntijayleisölle suunnattua sisältöä systemaattisen suunnitelman avulla. Tällainen sisältö liittyy talent-yleisön työtehtävien hoitamiseen, osaamisen kehittymiseen, ymmärryksen syventämiseen, ammatilliseen identiteettiin ja ammatillisiin valintoihin. Moderni HR-markkinoija varmistaa, että HR-markkinoinnin tarpeisiin on sisältöä joka päivä. Hän opastaa ja tukee sosiaalisessa mediassa vaikuttamista, ja kannustaa kollegoitaan ja yrityksen johtoa osallistumaan keskusteluihin ja jakamaan itse oman asiantuntemuksensa piiriin kuuluvaa sisältöä.
Aktiivinen HR-markkinointi minimoi rekrytoinnin kustannukset
Moderni HR-markkinointi ei keskity rekrytointimarkkinointiin vaan vaikuttavamman työnantaja- ja yritysbrändin kehittämiseen. Mitä vaikuttavampi brändi, sitä pienemmät rekrytointikustannukset ja sitä pienempi on myös virherekrytointien riski.
Modernin HR-markkinoinnin työkalupakissa keskitytään rakentamaan mielenkiintoisten keskusteluiden, puheenaiheiden ja yleisöä ammatillisesti kiinnostavan ja viihdyttävän sisällön kautta omaa yhteisöä. Yhteisö tuottaa ennen pitkään rekrytointiin liidejä ja hakijoita, jolloin rekrytointeihin liittyvät kustannukset saadaan tehokkaasti ajettua mahdollisimman alas.
Modernin HR-ammattilaisen HR-markkinoinnin työkalupakki
8 keskeistä työvälinettä
(1) HR-MARKKINOINNIN STRATEGIA
HR-markkinoinnin strategia tunnetaan yleensä työnantajakuvastrategiana tai työnantajabrändistrategiana. Se polveutuu HR-strategiasta, joka polveutuu puolestaan liiketoimintastrategiasta.
HR-markkinoinnin strategia on visio ja viitekehys sille, mitä HR-markkinoinnin toimenpiteillä on tarkoitus saavuttaa, kenelle toimenpiteet kohdennetaan, mistä tiedetään ollaanko onnistuttu ja minkälaisiin pääasiallisiin toimenpiteisiin ja viesteihin keskitytään.
- HR-markkinoinnista ei ole avuksi kaikkiin bisnesstrategisiin tai HR-strategisiin tarpeisiin. On olennaista, että arvioimme ja määritämme, mihin siitä on hyötyä.
- Visio, eli pidempiaikainen strateginen tähtäin kertoo aiotusta transformaatiosta, eli muutoksesta. Tätä muutosta kuvataan Key Performance Indikaattorein.
- Visio sekä mietityt tavoiteltavat muutokset (KPI’t) ovat varmuudella perusedellytys modernin HR-markkinoinnin resurssointiin.
(2) JULKAISU- JA SISÄLTÖSUUNNITELMA
HR-markkinoinnin strategian toteuttamisen tarvitaan yksityiskohtaisempi suunnitelma. Se on yleensä lyhyen tähtäimen suunnitelma, joka on käytännöllisintä toteuttaa julkaisu- ja sisältökalenterin muodossa.
- Julkaisukalenteri on ”aktiivinen” työkalu
- Sen avulla jalkautetaan strategiaa
- Siihen suunnitellaan tavoitteiden ja kohdeyleisöiden mukainen sisältö sekä niiden julkaisu- ja jakeluaikataulu
- Julkaisukalenteria toteuttaa HR-markkinoinnin ”koneisto”, eli se tiimi, jonka vastuulle HR-markkinointi on annettu
Podcastin jaksossa 7 käsiteltiin julkaisukalenteria >>
(3) HR-MARKKINOINNIN ”KONEISTO”
Käytän termiä ”koneisto” siitä tiimistä, joka pyörittää HR-markkinoinnin toimenpiteitä.
Jos HR-markkinoinnin tavoitteena on rakentaa vaikuttavampaa työnantajabrändiä (ja laskea ennen pitkää rekrytoinnin kustannuksia merkittävästi), se ei tapahdu yksinomaan sillä asiantuntijatiedolla, jota HR:llä on, eli työnhakuun ja työelämään liittyvällä tiedolla. Se tapahtuu sillä tiedolla, jota organisaation liiketoiminnan asiantuntijoilla on, ja jolla he voivat tarjota vertaisilleen välitöntä informatiivista lisäarvoa.
- HR-markkinoinnin suunnitelman aktiivinen toteuttaminen edellyttää tavoitteisiin nähden realistista budjettia ja käsipareja.
- Sattumanvaraiseksi jäävä markkinointi maksaa aina enemmän kuin tuottaa. Sitä tulee välttää kaikin keinoin.
- Sattumanvarainen markkinointi ei aseta tekijäänsä ammatillisestikaan kovin hyvään valoon. On noloa vastata ko
- Suunnitelmallisen työn arvo on juuri siinä, että suunnitellaan vain sellaista, joihin rahkeet ja resurssit riittävät, ja tarvittavalle budjetille on osoittaa tuottoarvo.
HR-markkinoinnin ”koneistossa” on monenlaista roolia. Jatkuvuuden ja tavoitteiden saavuttamisen kannalta on tärkeää, että sovittuun sitoudutaan. Jos jonkun palkka on kiinni laskutettavasta asiakastyöstä, eikä markkinointityölle ole annettu virallista aikaa, on selvää, ettei sellainen henkilö kykene sitoutumaan markkinointityöhön.
HR-markkinointi työtä täytyy johtaa ja ohjata. Tekijät tarvitsevat usein sparrausta ja kenties myös tukea sisällön tuottamiseen. Sisällön tuottaminen on se eniten aikaa vievä rooli, mutta yhden sisällön tuottaminen voidaan jakaa useamman henkilön vastuulle.
Minkälaista osaamista HR-markkinoinnissa tarvitaan?
Esimerkiksi seuraavanlaista:
- Julkaisukalenterin suunnittelijat ja julkaisutoiminnan toteuttajat / koordinoijat
- Sisällön suunnittelijat
- Sisällön tuottajat (teksti / kuva / grafiikka /video / lyhytvideot / esitysmateriaalit)
- Oikolukijat ja kielenkääntäjät
- Ostetun näkyvyyden tekijät
- Mielipidevaikuttajat ja keskustelijat
- Media-moderaattorit
- Vaikuttavuuden analysoijat ja toiminnan ohjaajat
(4) STAATTINEN, ELI PYSYVÄMPI SISÄLTÖ
Staattinen sisältö koskee pääasiassa urasivuja. Urasivut ovat ikäänkuin ”keskusasema”, jossa talent-yleisö voi kohdata meidät omalla maallamme, ja me voimme johdattaa heitä haluamiemme informaatiopisteiden läpi vaikutuksen tehdäksemme ja heidän toimintaansa ohjataksemme.
Tehokas urasivu johdattaa meille ideaalin talent-yleisön polunomaisesti haluamiemme ”rastien” läpi meille ideaaliin toimintaan (call to actionit). Tietääksemme, mitä rastit pitävät sisällään, meidän täytyy tuntea ja ymmärtää kohdeyleisömme tarpeita. Sivulla kävijää kuljetetaan sisällöstä toiseen erilaisten linkkien ja kehotusten avulla.
Miksi call to actionit ovat tärkeitä?
Call to actionin tehtävä urasivuilla on saada sivulla kävijä jättämään jälki itsestään meille. Jäljen jättäminen on tärkeää siksi, että voimme seurata ja oppia onko sosiaalisessa mediassa jakamamme sisältö hyödyllistä ja kiinnostavaa, ja saako se haluamamme yleisön tulemaan omalle maallemme.
HR-markkinoinnin call to actioneita ovat esimerkiksi:
- ”Jätä hakemus” , joka toimii vain aktiivisille työnhakijoille
- ”Tilaa urapostimme” / ”Liity talent pooliimme” / ”Jätä avoin hakemus”, jotka toimivat niin sanotuille ”lämpimille työnhakijaliideille”, eli heille, jotka ovat jo kiinnostuneita meistä työpaikkana, mutta meillä ei juuri nyt ole tarjota heille sopivaa tehtävää haettavaksi.
- ”Tilaa teemaviestimme sinua kiinnostavasta asiantuntemusalueesta sähköpostiisi” sopii sekä talent-yleisölle, sidosryhmille että asiakaskunnallemme. Asiantuntemusalueistamme kiinnostuneet eivät välttämättä ole meille potentiaalisia työnhakijoita, mutta he saattavat olla potentiaalisia asiakkaita tai tulevia puolestapuhujiamme. Jos he edustavat itse meidän asiantuntemusalueitamme, on hyvin todennäköistä, että heidän verkostossaan on myös meille kiinnostavaa talent- tai asiakasyleisöä.
Hyvän urasivun tunnusmerkit
Hyvät urasivut onnistuvat viiden sekunnin tarkastelun pohjalta viestimään selkeästi:
- Mitä yrityksemme tarjoaa talenteille
- Miten se, mitä me tarjoamme on enemmän tai parempaa, mitä heidän huomiostaan kilpailevat muut yritykset voivat tarjota? Tässä ei kannata astua tyypilliseen miinaan, ja kuvitella, että edut ja palkka on se juttu, mikä on enemmän tai parempaa talenttien mielestä. Miettikää miten organisaationne tekee talentin työelämästä paremman. Uskon, että tämä on tapa, jolla on mahdollisuus todella erottua ja tehdä vaikutus.
- Miten talentin tulee toimia, mikäli hän haluaa päästä osaksi yritystämme
(5) UUSIUTUVA SISÄLTÖ
Uusiutuva, ajantasainen sisältö koskee uutisia, ajankohtaisia aiheita, blogiartikkeleita, live-lähetyksiä, otoksia ajankohtaisista hetkistä ja tilanteista, joita jaetaan sosiaalisessa mediassa. Osa näistä kuuluu pelkästään sosiaaliseen mediaan (kuten livelähetykset, keskustelut, prosessiviestintä jne), eikä ole urasivuilla näkyvissä. Osa on sellaista sisältöä, johon kannattaa urasivukävijän polku ulottaa.
Uusiutuvan sisällön muodot, eli onko sisältö tekstiä, valokuvaa, videota, livelähetystä vai esimerkiksi grafiikkaa, ohjaa pitkälti kohdeyleisön tottumukset liittyen sisältötyyppeihin ja heidän käyttämiinsä sosiaalisiin medioihin. Moderni HR ei pidä työkalupakissaan sellaisia medioita ja sisältöjä, jotka vaikuttavat vain hänestä itsestään kivoilta.
Podcastimme jaksossa 6 käyn läpi yksityiskohtaisesti 24 sisältöideaa HR-markkinointiin. Suosittelen kuuntelemaan, jos sinulla on tarvetta sisältöideoihin. Aiheesta voi myös lukea lisää täällä >>
(6) KUVAPANKKI: VALOKUVAT JA GRAAFIIKKA
Kaikkialla sosiaalisessa mediassa tarvitaan kuvitusta. Kuvapankissa on hyvä olla vähintään 20 vaakavalokuvaa sekä ohjeistukset siitä, miltä työnantajabrändäyksen grafiikka näyttää. Grafiikka on helppo tehdä esimerkiksi Canvan ilmaisversiolla.
Valokuvapankin kokoamiseen suosittelemme ammattivalokuvaajan apua. Laadukkaat valokuvat ovat tärkeä osa työnantajakuvallista viestiä. Vaakakuvat ovat monikäyttöisempiä kuin pystykuvat. Kuvia otattaessa kannattaa kiinnittää huomiota siihen, mitä kaikkea kuvassa näkyy.
Älä astu näihin miinoihin valokuvia ottaessanne:
- Kuvat ovat kliseisiä: Ne esittävät ilmavitosia ja muuta hassua ja teennäistä. Kliseiset kuvat tulevat haastamaan uskottavuuttanne. Ellei niitä tehdä sitten todella överiksi.
- Kuvat esittävät jotain ihan muuta kuin miltä asiakaslupauksen lunastaminen arjessanne näyttää.
Valokuvapankin kasaaminen henkilöstön kesäjuhlilla tai kehityspäivillä ei ole välttämättä oikea paikka valokuvapankin kuvaamiselle. Kuvien tulisi viestiä, miltä asiakaslupauksen lunastaminen teillä näyttää. Kuviin kannattaa suhtautua siten, että jokaisen kuvan tulisi välittää sama sanoma kuin mitä tekstinä sivuille kirjoittaisitte.
Sosiaalisessa mediassa julkaistavat, uusiutuvat sisällön puolelle kuuluvat valokuvat voivat vapaammin kertoa yksittäisistä hetkistä. Mutta varo sielläkin sortumasta pelkkien työyhteisön yhteishetkien kuvaamiseen. Kokenut asiantuntija haluaa kertoa ulospäin siitä työstä, josta hän on ylpeä ja siitä osaamisesta, jolla on merkitystä ja vaikutusta johonkin suurempaan. Mikäli haluat tutustua lisää siihen, mitä talentit haluavat tietää meistä työpaikkoina, kerron siitä podcastin jaksossa 11 >>
(7) OSTETTU NÄKYVYYS
Ikävä kyllä se aika, jolloin sosiaalisessa mediassa sai vaikutusta aikaan laajempiin yleisöihin ilmaiseksi on historiaa. Riittävä orgaaninen näkyvyys, eli ilmainen näkyvyys edellyttää todella aktiivista ja riittävän suurta yleisöä. Meillä ei ole HR-markkinoinnissa niin suuria yleisöjä ja niin aktiivista toimintaa missään Suomessa toimivassa yrityksessä, että näkyvyydestä ei tarvitsisi maksaa. Totuus on se, että ilmaiseksi juuri kukaan ei enää näe sisältöjämme, varsinkaan Facebookissa. Hyvä puoli on se, että ostettu näkyvyys erityisesti Facebookissa on erittäin kustannustehokasta.
Orgaanisen näkyvyyden ja ostetun näkyvyyden ero on siinä, että ostetulla näkyvyydellä kasvatetaan yleisön kokoa. Orgaaninen näkyvyys on kuin jakaisi asiat vain meidän toimistolla. Ostettu näkyvyys tarkoittaa sitä, että mennään kauppatorille kertomaan oma viesti. Kohdennettu ostettu näkyvyys tarkoittaa sitä, että ei mennä sattumanvaraisesti vain kauppatorille, koska se tuntuu keskeiseltä paikalta ja siellä kulkee paljon ihmisiä, vaan mennään sinne, missä tiedetään kulkevan riittävästi niitä ihmisiä, joita viestimme koskee.
(8) ANALYTIIKKA
Viimeinen modernin HR-markkinoinnin työkalupakin työkalu on analytiikka. Ilmaisanalytiikkaa on tarjolla jollain tasolla kaikissa sosiaalisissa medioissa. Niitä pitää hyödyntää yhdessä verkkosivuanalytiikan kanssa. Analytiikkaa ei pidä vaan tulostaa raportiksi ja jättää olemaan. Analytiikan paras anti on siinä, mitä se meille kertoo. Meidän tulisi katsoa analytiikkaamme joka viikko edes kerran ja sen perusteella arvioida teemmekö oikeita asioita oikealle yleisölle, eli onko HR-markkinointimme tehokasta. Analytiikan oikea käyttö ohjaa toimintaamme ja opettaa meitä keskittymään niihin asioihin, jotka tuottavat meille arvoa.
Opi tekemällä ja nauti työsi hedelmistä ja ammattitaitosi kehittymisestä
Vain tekemällä oppii. Sosiaalinen media on meille kaikkein kustannustehokkain ja siksi arvokkain työväline työnantajakuvan ja brändin rakentamiseen. Urasivuilla emme voi keskustella muuta kuin esimerkiksi pikaviestein, mutta somessa voimme rakentaa aktiivista yhteisöä talent-yleisömme kanssa.
Mitä enemmän kokeilemme itse ja mitä enemmän seuraamme ja opimme muiden tekemisestä, sitä paremmaksi tulemme. Mielensä pahoittajien ja kuppi nurin -olevien leikkiin ei kannata lähteä lainkaan. Kun toimii itse maalaisjärkeä käyttäen ja kohtelee sosiaalisessa mediassa muita yhtä kauniisti, kun odottaa heidän kohtelevan itseään sosiaalisen median ulkopuolella, voi aika vähän tehdä mitään sellaista, mitä pitäisi jälkikäteen katua.
Vaikuttava työnantajabrändi -podcastista
Eminen https://emine.fi/wp-content/uploads/2023/08/j0424377.jpg Rantasen juontama Vaikuttava työnantajabrändi -podcast on tarkoitettu moderneille HR-ammattilaisille, jotka haluavat vaikuttaa omalla työllään edustamansa yrityksen liiketoimintastrategian toteuttamiseen ja bisneksen tavoitteiden saavuttamiseen. @rantanensusanna jakaa viikoittain käytännön vinkkejä, ideoita ja kokemuksia siitä, miten yritys voi vaikuttaa määrittämiinsä talent-yleisöihin modernin työnantajabrändin rakentamisen, eli tarinallistamisen ja HR-sisältömarkkinoinnin keinoin
