Pari syytä, miksi työpaikkoja ja jogurttipurkkeja pitää markkinoida eri tavoin

Pari syytä, miksi työpaikkoja ja jogurttipurkkeja pitää markkinoida eri tavoin

Pari syytä, miksi työpaikkoja ja jogurttipurkkeja pitää markkinoida eri tavoin

Jos olet tavannut minut työn merkeissä, olet varmaan kuullut palopuheitani tästä aiheesta aiemminkin. Työpaikkojen (tehtävät tai työyhteisöt) markkinointi eroaa jogurttipurkkien markkinoinnista paristakin syystä ja siksi samat keinot eivät yksinkertaisesti toimi.

Tapaan työssäni jatkuvasti HR-päättäjiä sekä heidän markkinoinnin ja viestinnän kollegoitaan. Me HR-päättäjät emme ole karkeasti yleistettynä kovinkaan myynnillisiä ja markkinoinnillisia tyyppejä. Siksi tapaamisissa on monesti mukana tämän toisen genren edustajia. Tästä olisi erinomaisen paljon hyötyä, jos markkinointi- ja viestintäammattilaiset olisivat HR-tyyppejä, mutta harvemmin näin. Koska HR tarvitsee markkinoinnin / viestinnän apua, on tarpeen puhua siitä, miten HR-markkinointi eroaa [jogurttipurkkien] markkinoinnista.

1. Ostopäätökseen liittyvä tunnelataus

Useammalle ihmisille työpaikka, työtehtävä ja työyhteisö ovat merkittäviä asioita elämässä. Merkittävällä tarkoitan sitä, että on väliä mitä tekee ja keiden kanssa, koska työ imaisee valtaosan hereilläoloajastamme. Työpaikan valinta on tietoisesti tai tiedostamatta elämän suurimpia valintoja, koska se vaikuttaa niin kokonaisvaltaisesti yleiseen hyvinvointiimme. Yhä enemmän tapaan työnhakijoita, jotka korostavat työyhteisön ja yrityskulttuurin sekä ilmapiirin merkitystä valinnoissaan. Vieläkin enemmän näen tilanteita, joissa molempien osapuolten olisi syytä pistää enemmän arvoa näihin asioihin.

Minullakin on lempijogurtti ja saatan olla tuohtunut, jos se on kaupasta loppu tai hyllyssä on enää jäljellä liian nopeasti vanhenevilla päivämäärillä varustettuja paketteja. Mutta eipä se sen merkityksellisempää ole. Voin tehdä kompromissin ja valita jonkun muun merkin useiden vastaavien joukosta.

Työpaikkaan liittyvään ”ostopäätökseen”, eli valintaan kytkeytyy yllättävän paljon henkilökohtaisia mielipiteitä, näkemyksiä, arvovalintoja ja tunteita. Pettymys on valtaisa, jos kovasti haluamaansa työpaikkaa ei saa. Pettymys (ja sen seuraamukset) on vielä valtaisampi, jos kovasti haluamansa ja saamansa paikka osoittautuikin täysin erilaiseksi, mitä oli kuvitellut.

2. Ostotapahtuman kohteena olevan ”tuotteen” kyky argumentoida

Jogurttipurkkien brändääjät ja markkinoijat osaavat saada veden herahtamaan kielellemme luodessaan tekaistun bränditarinan mukaisia mielikuvia terveysvaikutuksista yhdistettynä samettisuuteen ja aromien keskinäiseen tangoon kielillämme. Tämä tietysti toimii, koska mansikka maistuu mansikalle ja vanilja vaniljalle, eivätkä jogurttipurkit huutele maitokaapin hyllyiltä vastalauseita mainospuheille.

Ei liene enää epäselvää, miten suuri voima suosittelulla on. Mitä merkityksellisempi asia, sitä enemmän päätöksen tekoa varten haetaan suosituksia vertaisryhmistä. Työntekijöiden, erityisesti entisten mielipiteillä ja kokemuksilla on valtavan suuri paino arvioitaessa potentiaalisia työpaikkoja joihin hakea. Mikäli tarinat kertovat hyvää, haetaan mielellään, mikäli kokemukset ja mielikuvat antavat aihetta epäilylle, hakemus lähteekin jonnekin muualle. Tuttujen kokemukset ovat aina uskottavampia. Olen myös nähnyt, miten henkilöstö hymähtelee epäuskottaville julistuksille ja jättää tarkoituksella välittämästä viestejä eteenpäin omille verkostoilleen. Ristiriitainen markkinointi ei toimi HR:ssä. Merkitys ja tunnelataus ovat liian suuret.

Siitä huolimatta HR-markkinoinnissa nähdään yrityksen koosta ja toimialasta riippumatta toistensa kanssa täysin identtisiä luomuksia, joissa pepsodent-hymyllä varustetut kauniit ja elämäniloa uhkuavat ihmiset kisailevat keskenään. Samat adjektiivit, eli brändilupaukset toistuvat työpaikkailmoituksesta toiseen. Copypaste-markkinointi ei ole järin puhuttelevaa. Se ei liikuta vuoria eikä saa vastaanottajaa raivaamaan esteitä edestään päästäkseen tykö.

Vinoutuneen viestin seuraukset

Epäuskottavat työnantajabrändit aiheuttavat enemmän hallaa kuin hyötyä.

  1. Työntekijät eivät suostu seisomaan virheellisen markkinoinnin takana, mikäli kokemukset ovat olleet heille epäedullisia. He eivät puhu työnantajansa puolesta, eivätkä hyödynnä verkostojaan yrityksen osaajatarpeissa.
  2. Vääränlaisilla mielikuvilla houkutellaan yritykseen vääräntyyppisiä hakijoita. Illuusioon ihastuneet ehdokkaat pettyvät karvaasti, mikäli todellinen kokemus ei vastaa odotuksia. Tämä vaikuttaa herkästi sitoutumiseen, asenteisiin, työsuhteen kestoon ja johtamiseen, mikäli rekrytointiprosessi ylipäätään päätyi maaliin.

Työpaikka on herkkä ja henkilökohtainen kokemus ja sille ladataan paljon arvoa. HR-markkinoinnissa ei kannata käyttää korporaatioklangia ja luoda illuusioita. Korporaatioklangi ei kosketa ketään ja illuusioiden lunastaminen on mahdotonta. Aidot tarinat toimivat parhaiten ja parasta niissä on se, että niitä myös henkilöstö kertoo mielellään eteenpäin. Niiden avulla maksimoidaan todennäköisyys, että juuri oikeanlaiset, porukkaan parhaiten soljahtavat tyypit innostuvat ja valitsevat juuri teidän yrityksenne. Hyvät työnantajatarinat ovat nimenomaan tarinoita. Ne kumpuavat aidoista tilanteista ja kokemuksista ja viestivät minkälaista meillä on oikeasti olla töissä.

 

About the Author

1 Comment