Blog : Tarinallistaminen

Kolme tapaa tuottaa kirjallista sisältöä sosiaaliseen mediaan

Kolme tapaa tuottaa kirjallista sisältöä sosiaaliseen mediaan

Elämme bloggaamisen ja sisällöntuotannon kulta-aikaa. Informaation valtaamassa maailmassa tuottamamme sisällön todellisella sisällöllä on suuri merkitys. Yleisön huomion saaminen on yhä vaikeampaa. 

Voimme tuottaa sisältöä erilaisissa formaateissa: tekstinä, kuvana, esityksinä, videona, ääniraitana ja graafisina julkaisuina. Myös tekstiä voi tuottaa monella tavalla. Tunnistatko sinä blogitekstin, sisältömarkkinoinnin ja tarinan erot? Erilaisten tekstimuotojen hyödyntäminen rikastuttaa yleisölle tarjottavaa materiaalia ja kehittää kirjallisia ilmaisutaitojamme.

 

Bloggaaminen, sisältömarkkinointi ja tarinallistaminen

3 erilaista tapaa tuottaa kirjallista sisältöä yrityksen alustoille

1. BLOGGAAMINEN

Blogi oli alunperin verkkopäiväkirja. Lienee historian peruja, että yleisin ilmaisumuoto blogeissa muistuttaa julkista päiväkirjaa. 

Yritysbloggaamisen kaksi valloillaan olevaa tyylisuuntaa:

  1. Omien ajatusten, mielipiteiden ja näkemysten julkaiseminen
  2. Yrityksen osaamisen, ammattitaidon tai erityistiedon esittely sekä tuotteiden hyödyntämismahdollisuuksiin opastaminen

Ensimmäisen tyylisuunnan edustajat tunnistaa siitä, että teksti ei oikeastaan liity yrityksen myymiin palveluihin tai tuotteisiin. Päiväkirjamainen kirjoitustyyli käsittää useimmiten kirjoittajan kannanottoja, mielipiteitä ja näkemyksiä, oivalluksia tai pohdintoja. Tällainen teksti syntyy tavallisesti inspiraation kipinästä. Sen tarkoituksena ei ole niinkään rakentaa kauppaan johtavaa polkua (potentiaaliseen) asiakkaaseen vaan julkaista kirjoittajan omia ajatuksia.

Kirjoittaja ei varsinaisesti odota tekstin synnyttävän keskustelua, eikä call to actionin puute kirjoituksessa kannusta tai kutsu keskusteluun. Toisaalta, kovin kärkevät mielipiteet ja negatiiviset kannanotot saattavat herättää valtavan aktiivista kommentointia ja eriävien mielipiteiden ja vasta-argumenttien esittämistä. Mitä arvoa niistä on yritykselle? Kovin vähän. Pahimmassa tapauksessa ne synnyttävät vain mainehaittaa. En välttämättä itse kannusta tämän tyyppiseen ilmaisuun yritysten blogeissa. 

Toisen tyylisuunnan edustajat tunnistaa teksteistä, jotka tarjoavat käytännönläheisistä vinkkejä, neuvoja, ideoita ja ”insightia”. Tämä on sitä sisältömarkkinointia. Sisältömarkkinointia voidaan tehdä monessa muodossa, ei pelkästään tekstin muodossa. Yleensä muista muodoista halutaan tehdä myös kirjallinen versio, koska hakukoneoptimoituna se tarttuu Googlen haaviin parhaiten.

Monen yrityksen blogissa ovat sulavassa sovussa keskenään tiedotteet, uutiset, sisältö ja mielipiteet. Onko se hyvä vai huono asia? Riippuu yleisöstä ja yleisön tarpeista. Vaikuttavin tapa hyödyntää blogia alustana on tuottaa harkittua, luottamusta rakentavaa sisältöä yrityksen ja sen kohdeyleisöiden välille.

2. SISÄLTÖMARKKINOINTI

Sisältömarkkinointi tehdään tarkoin ja harkiten valitulle kohdeyleisölle. Sen tarkoituksena on rakentaa luottamussuhde yrityksen ja potentiaalisen asiakkaan välille. Tämä tapahtuu tarjoilemalla maistiaisina välittömästi käytettävissä olevaa arvoa. Annettu arvo koskee tietoa ja osaamista, josta yritys voisi myös laskuttaa.

Veloituksettoman arvon vastineeksi halutaan lupa suoriin, mutta täsmällisiin yhteydenottoihin. Call to actionina on kaupan pyytäminen jossain vaiheessa putkea (funnel). Call to actioneita on monenlaisia. Ne tunnistaa kutsusta. Call to actioneita ovat esimerkiksi: ”liity mukaan”, ”lataa tästä”, ”rekisteröidy”, ”tilaa”, ”osta” jne. Call to actionin tarkoitus on saada lukija jättämään digitaalinen jalanjälki yritykselle. Näin tunnistetaan kuka on meidän osaamisestamme potentiaalisesti kiinnostunut ja mistä osaamisesta tarkalleen ottaen. 

Mitä tarkemmin voimme kohdentaa sisällön potentiaalisille asiakkaille ja asiakkaille, sitä paremmin palvelemme heitä. 

Tutustu sisältömarkkinointia koskeviin artikkeleihimme >>

3. TARINALLISTAMINEN

Lempisisältömuotoni on tarina. Tarinan yli 2000 vuoden valtaa ei voi väheksyä ja ohittaa. Tarinalla on selkeä kaava. Kaavan oppiminen vaatii harjoittelua. Kun kaavan oppii, yrityksen materiaaleja voi muuntaa tarinan muotoon. Tarina jää parhaiten mieleen ilman call to actioniakin. Siksi tarina on erittäin arvokas sisällön muoto.

Tarinan vaikuttavuus piilee sen kyvyssä aktivoida aivomme. Tarinan kerronta liike-elämässä ei tarkoita lainkaan kuvitteellisten tarinoiden kirjoittamista tai satujen kerrontaa. Sen sijaan hyödynnämme aivojen sisäänrakennettua taipumusta etsiä samaistumispintoja. Samaistuminen herättää tunnepohjaisia kokemuksia. Siksi tarinalla on voima.

Eräs Princeton yliopiston tutkija on todennut, että jos haluamme vaikuttaa toisen ihmisen mielipiteeseen tai saada heidät tekemään jotain, meidän täytyy esittää asia tarinan muodossa. Kuluu hetki, ja he esittelevät asian kuin oman ideansa.

Erityisesti HR-markkinoinnissa on monta paikkaa, jossa asian tarinallistaminen synnyttää huomattavasti suuremman vaikutuksen talent-yleisöön. Näitä paikkoja ovat esimerkiksi niinkin tavalliset asiat kuin työpaikkailmoitus, uratarinat ja esimerkiksi Instagram-tilin sisältö.

Tutustu tarinallistamista koskeviin artikkeleihimme >>

Näin tarinallistat osaamispolut – Uratarina infograafiksi puettuna

Näin tarinallistat osaamispolut – Uratarina infograafiksi puettuna

Vetovoimainen työnantajamaine on jokaisen kasvavan asiantuntijayrityksen murheen kryyni. Miten vetovoimaisuus varmistetaan, erityisesti silloin, kun kehittymisen nälkäisille asiantuntijoille ei ole tarjota selkeää urapolkua? Ollako asiasta hiljaa vai tehdäkö urapolkujen puutteesta suorastaan vetonaula?

Näin tarinallistat osaamispolut – pue uratarina infograafin muotoon.

Nain tarinallistat osaamispolut - Pue uratarina infograafin muotoon

 

Mikä asiantuntijoita oikeasti kiinnostaa? No ne kehittymismahdollisuudet

Syvennytään ihan ensin siihen, mikä asiantuntijoita oikeasti kiinnostaa. No tietysti ne kehittymismahdollisuudet. Eteneminen tikapuita ylöspäin on vain yksi tapa kehittää osaamista ja ammattitaitoa. Osaamisen syventäminen yhdellä alueella tai osaamisen laventaminen yrityksen sisällä eri osa-alueilla ovat ihan yhtä tärkeitä, monesti jopa houkuttelevimpia vaihtoehtoja. Näitä tarpeita löytyy pienissä ja keskikokoisissa yrityksissä yllättävää kyllä, jopa enemmän kuin isoissa yrityksissä. 

Tee osaamisen syventämisestä ja laventamisesta kuumaa kamaa

Tavanomainen uratarina dokumentoidaan tekstimuotoon ja se kertoo uran eri vaiheista. Jos vaiheita ei ole montaa, tuollainen kuvaus jää turhanpäiväiseksi jorinaksi. (Eivätkä ne muutenkaan ole enää kovinkaan inspiroivaa luettavaa.) 

Osaamisen syventämisestä ja laventamisesta esimerkkejä ovat sekä väliaikaiset, osa-aikaiset, satunnaiset ja sekä määräaikaiset että vakituiset askeleet pois omalta urakurssilta. Yleensä nämä tapahtuvat saman yrityksen sisällä ja koskevat esimerkiksi kehitysprojekteja, toimintamallien kehittämistä, yrityksen sosiaalisen median markkinointiin osallistumista, uusien työntekijöiden perehdyttämistä jne. Tuppaamme sivuuttamaan nämä, jos niistä ei tehdä suullista tai kirjallista työsopimusta.

Jokainen tällainen askel kehittää asiantuntijan osaamista, ammattitaitoa ja työpersoonaa. Kaikista näistä syntyy työelämän valuuttaa. Mitä enemmän yrityksellä on tarjota lisävastuita henkilöstölleen, sitä enemmän näitä kokemuksia voidaan myös tarinallistaa työnantajakuvan kehittämisen tarpeisiin.

Infograafi on yksi tapa kuvata urapolkuja reitin suunnasta riippumatta

Trainers’ House on yksi esimerkki matalan hierarkian talosta, jossa esimiespaikkoja ja johtajan titteleitä ei ole jaossa harva se päivä. Yritys halusi kuitenkin löytää houkuttelevan keinon viestiä talon tarjoamista mahdollisuuksista matalasta hierarkiasta huolimatta. 

Infograafi on sosiaalisessa mediassa suosittu visuaalinen kuva, joka kiteyttää informaatiota kuvan muotoon. Infograafia voidaan hyvödyntää myös urapolun edistämiseen reitin suunnasta riippumatta.  Toteutimme Trainers’ Houselle infograafeja, jotka havainnollistavat hyvin trainershouselaisen asiantuntijan mahdollisia urakehittymispolkuja sekä horisontaalisesti että vertikaalisti.  

Nämä infograafit osoittautuivat huomiota herättäviksi työnantajakuvan markkinointivälineiksi. Veikkaan, että niitä on katsottu enemmän kuin vastaavia tarinoita perinteiseen muottiin valettuina olisi luettu. 

Trainers’ House esimerkit

Case 1: Myyntiuran kehittyminen

  • TH-infograafi-1-byEmineMuatoMonien liiketoiminnasta kumpuavien mahdollisuuksien tarjoutuminen ja niistä kiinni nappaaminen
  • Myyntitaitojen kehittäminen yrityksen eri liiketoimintayksiköissä ja eri vastuutasoissa
  • Myyntihenkisyyden ja myynnillisyyden korostuminen (tässä tapauksessa) Trainers’ Housella tehtävänkuvauksesta riippunatta
  • Selkeä urapolku, vaikka koko ajan on pysytty asiakastyöhön painottuvassa myyntiroolissa
  • Omaan ”työkalupakkiin” on siirtynyt konkreettisia, erittäin hyödyllisiä taitoja
  • Uteliaisuus uudelle tiedolle, tietomäärien analysointi ja olennaisen tunnistaminen sekä joustavuus tilanteiden ja tarpeiden edessä ovat edesauttaneet menestystä ja urapolun rakentumista

 

Case 2: Läpileikkaava kokemus kuljetti uudenlaisiin uriin

 

  • TH-infograafi2-byEmineMuatoMonipuolinen, liiketoimintaa läpileikkaava kokemus kehittää kykyä ymmärtää liiketoiminnan kokonaisuuksia, lainalaisuuksia sekä rajapintoja
  • Näin laaja uuden oppiminen on mahdollista, mikäli ”rohkeutta syviin vesiin pulahtamiseen” löytyy
  • Työn monipuolisuus laventaa osaamista ja tuo vaihtelua arkeen
  • Onnistumisen ainekset ovat useimmiten ihmisiin,  kuuntelemiseen ja tiedon analysointiin liittyviä, ei niinkään teoreettiseen osaamiseen nojaavia
  • Uusien vastuiden saaminen on kiinni sekä asenteesta että kyvystä hyödyntää monipuolisesti aiempaa kokemustaan
  • Asiantuntija voi kasvaa ja kehittyä yrityksen liiketoiminnan tarpeiden kanssa käsikädessä. Urapolun ei tarvitse olla valmiiksi piirretty

 

Kiinnostaako sinua vastaavanlainen urapolkujen mallintaminen? Kysy meiltä lisää!

Luitko jo aiemman kirjoituksen ”Näin öljyät kuivan rapsakat uratarinat?”

Teksti on päivitetty versio marraskuussa 2014 julkaistusta kirjoituksesta.

Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat ja erottaudut kilpailijoista

Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat ja erottaudut kilpailijoista

Uratarinat ovat tyypillisesti niin kuivia ja monotonisia tuotoksia, että niiden kirjoittajat tulisi pidättää virastaan. Uskokaa minua, kukaan ei enää lue niitä samasta muotista valettuja, ikiaikaisia uratarinoita. Meille tarjotaan joka sekunti miljoona kertaa kiinnostavampaa sisältöä verkossa, eikä meillä ole aikaa kaikkea sitäkään sulattaa. Jos meinaat kirjoittaa uratarinoita, on tullut aika öljytä kuivanrapsakat uratarinat ja erottautua kilpailijoista. Oletko mukana?

Kenelle uratarinoita kirjoitetaan?

Suunnittelin erään asiakkaamme toiveesta heille erilaisia uratarinoiden ”sapluunoita”. He haluavat julkaista urasivuillaan jopa kymmeniä uratarinoita. Koska en toivo heidän urasivujensa kävijöille tylsyyteen kuolemisen hidasta tuskaa, päätin ravistella uratarinoiden konseptia tykkänään.

Kun lähdet suunnittelemaan uratarinoita, tee itsellesi ensin lista, kenelle uratarinoita oikein kirjoitat. Jos et uhraa yhtään ajatusta HR:n kohdeyleisöön, on syytä huolestua. Uratarina lukeutuu HR-markkinoinnin sisältörepertuaariin. Tehokkaaksi sisältömarkkinoinnin tekee suunnittelu, kohdentaminen, säännöllisyys sekä lukijalle tarjottu lisäarvo. Työn tulosten mittaaminen ja analysointi opettaa meitä tekemään vielä parempaa sisältöä. Ennen pitkää näemme minkä tyyppinen sisältö tuottaa parhaimmat reaktiot. Sitä siis lisää.

HR:n kohdeyleisöä ovat ainakin seuraavat tahot:

  • Henkilöstö
    • uudet, vanhat, esimiehet, johto
  • Tavoitellut talentit
    • Nuoret
    • Kokeneemmat
    • Generalistit vs. substanssiasiantuntijat
    • Esimiehet vs. asiantuntijat
    • Erilaiset ammattikunnat
  • Nykyiset työnhakijat

Jo näinkin lyhyt listaus kertoo meille, että kenties bulkkituotokset eivät inspiroi avaamaan, lukemaan, tykkäämään ja jopa jakamaan. Ehkä näillä eri yleisöllä on omanlaisiaan työuraan, ammatilliseen kehittymiseen ja vaikuttamiseen liittyviä kysymyksiä, joihin he voisivat saada vastauksia juuri meiltä. Ja mitä enemmän he tottuisivat saamaan vastauksia juuri meiltä, sitä todennäköisemmin he muistaisivat meidät, kun työpaikan vaihto tulee heille ajankohtaiseksi tai kun se tulee kaverille ajankohtaiseksi; sitä todennäköisemmin he jakaisivat hyviksi kokemiaan sisältöjämme eteenpäin verkostoilleen, jotka puolestaan saisivat meiltä vastauksia. Ja mitä enemmän he tottuisivat saamaan meiltä vastauksia… no, ymmärrät pointtini.

Uratarinoiden ei tarvitse olla bulkkia. Useimmilla yrityksillä ne kuitenkin ovat kuivanrapsakkaa bulkkia. Mitä jos juuri sinun ansiostasi juuri te erottautuisitte uratarinoilla? Lisäarvoa tuottava uratarina kirjoitetaan vastaamaan HR:n kohderyhmien uraan ja ammattiin liittyviin kysymyksiin. Jujuna on se, että uratarinana vastaus saa samaistuttavat kasvot, oikean tarinan. Uratarinasta muodostuukin bulkin sijaan lisäarvoa tuottava sisältö, jota he jakavat mielellään eteenpäin!

Määritä ensin oma kohdeyleisösi

Olet varmasti huomannut, miten runsaalle määrälle sisältöä silmämme altistuvat sosiaalisessa mediassa. Tämä kaikki kilpailee kohdeyleisönne huomiosta. Onko uratarinanne kyllin hyvä pärjäämään tässä kilpailussa? Huono sisältö kun ei ole mitään muuta kuin tuhlattua työaikaa.

Edellä kuvattu hirtehinen lista ei riitä kohdeyleisön määrittämiseen. Sitä on syytä tarkentaa. Mitä paremmin ymmärrämme, kuka siellä ruudun toisessa päässä oikein on, sitä henkilökohtaisemmaksi viestimme saamme ja sitä suuremmalla todennäköisyydellä pystymme vaikuttamaan kohdeyleisöömme. Tiedämme itse yleisönä, että parhaiten meihin vaikutetaan joko vetoamalla tunteisiimme tai tarjoamalla meille innostavaa, inspiroivaa sisältöä juuri meille relevantista aiheesta.

Markkinoinnissa puhutaan ostajapersoonista. Hubspot on määrittänyt napakasti mistä ostajapersoonassa on kyse. Ihan samalla logiikalla meidän tulee määrittää HR-kohdeyleisömme.

Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat

Oletko valmis öljyämishommiin?

Tavoitteenamme on siis kertoa ihmisten urakokemuksista kumpuavia tarinoita tavalla, joka synnyttää kohdeyleisöllemme lisäarvoa. Muistamme, että uratarina, joka ei innosta lukemaan loppuun, on yksinkertaisesti huono. Uratarina, joka ei inspiroi lukijaa jakamaan sitä eteenpäin omille verkostoilleen, epäonnistuu sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Uratarina, joka ei tue tavoittelemaamme työnantajakuvaa on tuhlattua työaikaa. Pyritään siis tuottamaan sisältöä, jolla on vaikutusmahdollisuuksia.

Mitä kohdeyleisönne haluaa tietää yrityksestänne työpaikkana?

Tässä kyseisen asiakasyrityksemme tapauksessa kohdeyleisöä ovat muun muassa tietyn osaamisalueen opiskelijat ja vastavalmistuneet. Minkälainen tieto voisi olla arvokasta opiskelijalle tai vastavalmistuneelle?

Listasin muun muassa seuraavanlaisia kysymyksiä, joiden vastaukset ovat tietojemme mukaan tälle kohderyhmälle lisäarvoa tuottavaa tietoa.

  • Mitä kaikkea työharjoittelussa (juuri tässä talossa) voi oppia?
  • Minkälainen rekrytointiprosessi työharjoitteluun on?
  • Mitä työharjoittelussa pääsee tekemään?
  • Kenen kanssa työharjoittelijat työskentelevät?
  • Mitä taitoja nuorilla voi olla jo valmiiksi, joista on todennäköisesti hyötyä juuri tässä yrityksessä?
  • Mistä yrityskulttuurin erityispiirteestä nuoret ovat erityisesti tässä talossa pitäneet?
  • Voiko työharjoittelusta päästä vakituiseen työsuhteeseen?

Kysymykset tarinoiden punaisina lankoina

Kukin kysymys toimii hyvin yhden uratarinan punaisena lankana. Työnhakijoiden kysymykset rekrytointitilanteissa ovat erinomaisia uratarinoiden lähteitä.

Huomaathan, että näihin kysymyksiin voitaisiin vastata ponnettomasti ”kysymyksinä & vastauksina”. Mutta me emme teekään niin. Juuri niin tekisi se keskiverto työnantajayritys. Me haluamme erottautua kilpailijoista.

Pyydetään kohderyhmää edustavia työntekijöitämme valitsemaan kysymyspatteristosta kukin heitä juuri innoittava kysymys. Tällä tavalla saamme todennäköisesti laajempia, henkilökohtaisempia ja rikkaampia vastauksia – tarinoita.

Esimerkki

Kysymys ”Minkälainen rekrytointiprosessi työharjoitteluun on?” kutsuu helposti vastaamaan kaavamaisen tylsällä prosessikuvauksella. Sen sijaan vastaus voidaan peilata jonkun hiljattain aloittaneen työntekijän omien kokemusten pohjalta.  Kun työnhakuprosessi on vielä tuoreena mielessä, on helppo kertoa kokemuksistaan myös muissa samaan aikaan käydyissä työnhakuprosesseissa.

Kaavamaisuus katoaa, kun vastaus tarinallistetaan eli henkilökohtaisista kokemuksista ja tuntemuksista, nimestä ja kasvoista kirjoitetaan kuvaileva tarina – uratarina.  Mitä tapahtui, missä aikataulussa tapahtui, yllättikö jokin minut, kenet kohtasin, mitä minulta kysyttiin, mitä sitten tapahtui? Minkälaisia kokemuksia syntyi muista prosesseista? Tekikö jokin henkilö tai joku prosessin osa-alue suuren vaikutuksen? Miksi päädyin valitsemaan juuri tämän työpaikan?

Lukija saa vastauksen häntä askarruttavaan kysymykseen rekrytointiprosessista tässä organisaatiossa.  Hän lukee vastauksen puntaroimaansa kysymykseen kasvollisena tarinana. Kenties hän samaistuu tarinan henkilöön ja näkee itsensä osana tätä organisaatiota.  Esimerkkitapauksen nuorena ja kokemattomana työnhakijana hän tulee samalla kuulleeksi, minkälaisia rekrytointiprosesseja työelämässä voi ylipäätään tulla vastaan. Hän vain kuulee ne yhden henkilön tarinana siitä, miten tarinan henkilön ura tässä yrityksessä tuli alkaneeksi.

Ei ole mitään syytä laittaa verkkoon enää yhtään puisevaa uratarinaa. Niillä ei erottauduta. Niissä ei ole mitään informaatioarvoa. Niiden toteuttamiseen kuluva aika on ajan tuhlaamista. Rohkaisen pohtimaan uratarinoita nimenomaan kohdeyleisölle arvokkaista kulmista. Jos mietit, mikä se kulma voisi olla, kysy rekrytointeja paljon tekeviltä, mitä työnhakijat oikein kysyvät. Sieltä ne kulmat löytyvät.

Linkitä tähän juttuun mielestäsi hyviä uratarinoita, joissa on selvästi lisäarvokulma!

 

Mitä uratarina sisältää