Blog : Tarinallistaminen

Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat ja erottaudut kilpailijoista

Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat ja erottaudut kilpailijoista

Uratarinat ovat tyypillisesti niin kuivia ja monotonisia tuotoksia, että niiden kirjoittajat tulisi pidättää virastaan. Uskokaa minua, kukaan ei enää lue niitä samasta muotista valettuja, ikiaikaisia uratarinoita. Meille tarjotaan joka sekunti miljoona kertaa kiinnostavampaa sisältöä verkossa, eikä meillä ole aikaa kaikkea sitäkään sulattaa. Jos meinaat kirjoittaa uratarinoita, on tullut aika öljytä kuivanrapsakat uratarinat ja erottautua kilpailijoista. Oletko mukana?

Kenelle uratarinoita kirjoitetaan?

Suunnittelin erään asiakkaamme toiveesta heille erilaisia uratarinoiden ”sapluunoita”. He haluavat julkaista urasivuillaan jopa kymmeniä uratarinoita. Koska en toivo heidän urasivujensa kävijöille tylsyyteen kuolemisen hidasta tuskaa, päätin ravistella uratarinoiden konseptia tykkänään.

Kun lähdet suunnittelemaan uratarinoita, tee itsellesi ensin lista, kenelle uratarinoita oikein kirjoitat. Jos et uhraa yhtään ajatusta HR:n kohdeyleisöön, on syytä huolestua. Uratarina lukeutuu HR-markkinoinnin sisältörepertuaariin. Tehokkaaksi sisältömarkkinoinnin tekee suunnittelu, kohdentaminen, säännöllisyys sekä lukijalle tarjottu lisäarvo. Työn tulosten mittaaminen ja analysointi opettaa meitä tekemään vielä parempaa sisältöä. Ennen pitkää näemme minkä tyyppinen sisältö tuottaa parhaimmat reaktiot. Sitä siis lisää.

HR:n kohdeyleisöä ovat ainakin seuraavat tahot:

  • Henkilöstö
    • uudet, vanhat, esimiehet, johto
  • Tavoitellut talentit
    • Nuoret
    • Kokeneemmat
    • Generalistit vs. substanssiasiantuntijat
    • Esimiehet vs. asiantuntijat
    • Erilaiset ammattikunnat
  • Nykyiset työnhakijat

Jo näinkin lyhyt listaus kertoo meille, että kenties bulkkituotokset eivät inspiroi avaamaan, lukemaan, tykkäämään ja jopa jakamaan. Ehkä näillä eri yleisöllä on omanlaisiaan työuraan, ammatilliseen kehittymiseen ja vaikuttamiseen liittyviä kysymyksiä, joihin he voisivat saada vastauksia juuri meiltä. Ja mitä enemmän he tottuisivat saamaan vastauksia juuri meiltä, sitä todennäköisemmin he muistaisivat meidät, kun työpaikan vaihto tulee heille ajankohtaiseksi tai kun se tulee kaverille ajankohtaiseksi; sitä todennäköisemmin he jakaisivat hyviksi kokemiaan sisältöjämme eteenpäin verkostoilleen, jotka puolestaan saisivat meiltä vastauksia. Ja mitä enemmän he tottuisivat saamaan meiltä vastauksia… no, ymmärrät pointtini.

Uratarinoiden ei tarvitse olla bulkkia. Useimmilla yrityksillä ne kuitenkin ovat kuivanrapsakkaa bulkkia. Mitä jos juuri sinun ansiostasi juuri te erottautuisitte uratarinoilla? Lisäarvoa tuottava uratarina kirjoitetaan vastaamaan HR:n kohderyhmien uraan ja ammattiin liittyviin kysymyksiin. Jujuna on se, että uratarinana vastaus saa samaistuttavat kasvot, oikean tarinan. Uratarinasta muodostuukin bulkin sijaan lisäarvoa tuottava sisältö, jota he jakavat mielellään eteenpäin!

Määritä ensin oma kohdeyleisösi

Olet varmasti huomannut, miten runsaalle määrälle sisältöä silmämme altistuvat sosiaalisessa mediassa. Tämä kaikki kilpailee kohdeyleisönne huomiosta. Onko uratarinanne kyllin hyvä pärjäämään tässä kilpailussa? Huono sisältö kun ei ole mitään muuta kuin tuhlattua työaikaa.

Edellä kuvattu hirtehinen lista ei riitä kohdeyleisön määrittämiseen. Sitä on syytä tarkentaa. Mitä paremmin ymmärrämme, kuka siellä ruudun toisessa päässä oikein on, sitä henkilökohtaisemmaksi viestimme saamme ja sitä suuremmalla todennäköisyydellä pystymme vaikuttamaan kohdeyleisöömme. Tiedämme itse yleisönä, että parhaiten meihin vaikutetaan joko vetoamalla tunteisiimme tai tarjoamalla meille innostavaa, inspiroivaa sisältöä juuri meille relevantista aiheesta.

Markkinoinnissa puhutaan ostajapersoonista. Hubspot on määrittänyt napakasti mistä ostajapersoonassa on kyse. Ihan samalla logiikalla meidän tulee määrittää HR-kohdeyleisömme.

Näin öljyät kuivanrapsakat uratarinat

Oletko valmis öljyämishommiin?

Tavoitteenamme on siis kertoa ihmisten urakokemuksista kumpuavia tarinoita tavalla, joka synnyttää kohdeyleisöllemme lisäarvoa. Muistamme, että uratarina, joka ei innosta lukemaan loppuun, on yksinkertaisesti huono. Uratarina, joka ei inspiroi lukijaa jakamaan sitä eteenpäin omille verkostoilleen, epäonnistuu sosiaalisen median mahdollisuuksien hyödyntämisessä. Uratarina, joka ei tue tavoittelemaamme työnantajakuvaa on tuhlattua työaikaa. Pyritään siis tuottamaan sisältöä, jolla on vaikutusmahdollisuuksia.

Mitä kohdeyleisönne haluaa tietää yrityksestänne työpaikkana?

Tässä kyseisen asiakasyrityksemme tapauksessa kohdeyleisöä ovat muun muassa tietyn osaamisalueen opiskelijat ja vastavalmistuneet. Minkälainen tieto voisi olla arvokasta opiskelijalle tai vastavalmistuneelle?

Listasin muun muassa seuraavanlaisia kysymyksiä, joiden vastaukset ovat tietojemme mukaan tälle kohderyhmälle lisäarvoa tuottavaa tietoa.

  • Mitä kaikkea työharjoittelussa (juuri tässä talossa) voi oppia?
  • Minkälainen rekrytointiprosessi työharjoitteluun on?
  • Mitä työharjoittelussa pääsee tekemään?
  • Kenen kanssa työharjoittelijat työskentelevät?
  • Mitä taitoja nuorilla voi olla jo valmiiksi, joista on todennäköisesti hyötyä juuri tässä yrityksessä?
  • Mistä yrityskulttuurin erityispiirteestä nuoret ovat erityisesti tässä talossa pitäneet?
  • Voiko työharjoittelusta päästä vakituiseen työsuhteeseen?

Kysymykset tarinoiden punaisina lankoina

Kukin kysymys toimii hyvin yhden uratarinan punaisena lankana. Työnhakijoiden kysymykset rekrytointitilanteissa ovat erinomaisia uratarinoiden lähteitä.

Huomaathan, että näihin kysymyksiin voitaisiin vastata ponnettomasti ”kysymyksinä & vastauksina”. Mutta me emme teekään niin. Juuri niin tekisi se keskiverto työnantajayritys. Me haluamme erottautua kilpailijoista.

Pyydetään kohderyhmää edustavia työntekijöitämme valitsemaan kysymyspatteristosta kukin heitä juuri innoittava kysymys. Tällä tavalla saamme todennäköisesti laajempia, henkilökohtaisempia ja rikkaampia vastauksia – tarinoita.

Esimerkki

Kysymys ”Minkälainen rekrytointiprosessi työharjoitteluun on?” kutsuu helposti vastaamaan kaavamaisen tylsällä prosessikuvauksella. Sen sijaan vastaus voidaan peilata jonkun hiljattain aloittaneen työntekijän omien kokemusten pohjalta.  Kun työnhakuprosessi on vielä tuoreena mielessä, on helppo kertoa kokemuksistaan myös muissa samaan aikaan käydyissä työnhakuprosesseissa.

Kaavamaisuus katoaa, kun vastaus tarinallistetaan eli henkilökohtaisista kokemuksista ja tuntemuksista, nimestä ja kasvoista kirjoitetaan kuvaileva tarina – uratarina.  Mitä tapahtui, missä aikataulussa tapahtui, yllättikö jokin minut, kenet kohtasin, mitä minulta kysyttiin, mitä sitten tapahtui? Minkälaisia kokemuksia syntyi muista prosesseista? Tekikö jokin henkilö tai joku prosessin osa-alue suuren vaikutuksen? Miksi päädyin valitsemaan juuri tämän työpaikan?

Lukija saa vastauksen häntä askarruttavaan kysymykseen rekrytointiprosessista tässä organisaatiossa.  Hän lukee vastauksen puntaroimaansa kysymykseen kasvollisena tarinana. Kenties hän samaistuu tarinan henkilöön ja näkee itsensä osana tätä organisaatiota.  Esimerkkitapauksen nuorena ja kokemattomana työnhakijana hän tulee samalla kuulleeksi, minkälaisia rekrytointiprosesseja työelämässä voi ylipäätään tulla vastaan. Hän vain kuulee ne yhden henkilön tarinana siitä, miten tarinan henkilön ura tässä yrityksessä tuli alkaneeksi.

Ei ole mitään syytä laittaa verkkoon enää yhtään puisevaa uratarinaa. Niillä ei erottauduta. Niissä ei ole mitään informaatioarvoa. Niiden toteuttamiseen kuluva aika on ajan tuhlaamista. Rohkaisen pohtimaan uratarinoita nimenomaan kohdeyleisölle arvokkaista kulmista. Jos mietit, mikä se kulma voisi olla, kysy rekrytointeja paljon tekeviltä, mitä työnhakijat oikein kysyvät. Sieltä ne kulmat löytyvät.

Linkitä tähän juttuun mielestäsi hyviä uratarinoita, joissa on selvästi lisäarvokulma!

 

Mitä uratarina sisältää

Mitä työntekijäkokemusten tarinallistaminen tarkoittaa?

Mitä työntekijäkokemusten tarinallistaminen tarkoittaa?

Employer branding, työnantajabrändin kehittäminen on meille kaikille tuttu termi, eikö vaan? Työntekijäkokemusten tarinallistaminen ei niinkään. Meidän mielestämme brändääminen sopii kuitenkin sanana todella huonosti human-to-human-markkinointiin eli siihen tavoitteelliseen vuoropuheluun, jota työnantajien, työntekijöiden sekä tavoiteltujen työnhakijoiden välille tulisi rakentaa ja ylläpitää. Siitä syystä me toimimme työntekijäkokemusten tunnistamisen, kehittämisen ja tarinallistamisen parissa. Uskomme vahvasti, että tulevaisuuden arvokkaimmat työnantajabrändit perustuvat nimenomaan autenttisiin työntekijäkokemuksiin, eivät tuotteistettuun työnantajabrändiin.

Mikä on työntekijäkokemus?

Työntekijäkokemuksia ovat kaikki ne kokemukset, joita ihmisille syntyy organisaatiosta työpaikkana. Nämä kokemukset muodostuvat kaikkien organisaation ihmisten toiminnan kautta, kaikenlaisissa tilanteissa, suunnitellusti ja suunnittelematta, tiedostaen ja tiedostamatta. Työntekijäkokemus ei siis tarkoita vain esimiehen ja työntekijän välistä suhdetta ja johtamisen seurauksena muodostuvia työntekijöiden kokemuksia yrityksestä työnantajana. Meistä jokainen muodostaa toiminnallaan kokemuksia niille ihmisille, joiden kanssa olemme tekemisissä suoraan tai esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Kokemuksia muodostuu myös sen perusteella, miten organisaatio ja sen ihmiset määritellään mediassa, mitä kokemuksia hakijat meistä saavat työnhakuprosessin aikana sekä meiltä että käyttämiltämme rekrytointi- ja suorahakupalveluntarjoajilta sekä mitä kokemuksia tuotamme niin kutsutuille alihankkijoille (termi, josta en myöskään pidä) yhdessä työskentelyn tai meille työskentelyn kautta. Eikä tämä suinkaan rajoitu siihen kuuluisaan virka-aikaan.

 

Työntekijäkokemusten lähteet - Emine

Oheisessa kuvassa näkyvät kaikki ne moninaiset työntekijäkokemusten lähteet, jotka ruokkivat todellisia mielikuvia ja kokemuksia yrityksistä työnantajina ja työpaikkoina. Työntekijäkokemusten tarinallistamisessa on kyse siitä, miten näitä lähteitä hyödynnetään ja käytetään tarinoiden aiheina ja teemoina, ja miten niistä luodaan tavoitteellista sisältöä, joka innostaa ja inspiroi haluttua kohdeyleisöä.

Mitä tarinallistamisella tarkoitetaan?

Teen heti alkuun pesäeron alkuperäiseen, elokuvamaailmasta tuttuun tarinallistamiseen, eli dramaturgiaan. Se tarinallistaminen on minun silmissäni kaiken tarinallistamisen äiti, jonka oppeja voimme hyödyntää suunnitellessamme työntekijäkokemusten tarinallistamista, mutta emme puhu nyt ihan samasta asiasta.

Tarinallistaminen yritysmaailmassa on oikeastaan tuotteistamista ja palvelumuotoilua. Tarinoiden avulla asia puhalletaan henkiin. Asialle annetaan tarinan avulla sielu ja värit, joihin vastaanottaja voi samaistua, joista hän innostuu ja lopulta hän haluaa olla tarinan kautta osa tuota asiaa. Tarinallistaminen on kokemusten elävöittämistä ja elämysten tuottamista tarinoiden avulla. Tarinallistamiseen liittyy keskeisesti tunnemaailma: tunteiden herättäminen, tunteiden avulla asiaan samaistaminen ja lopulta keskeisen viestin omaksuminen ja sen mukaan toimiminen. Tarinallistaminen on esimerkiksi sen satasivuisen teknisen, vaikeaselkoisen ohjekirjan puristaminen 60 sekunnin videoon, joka mukaansa tempaavasti kertoo meille, mistä on kyse ja miten meidän odotetaan toimivan.

Lukuvinkki: Tarinallistaminen, Anne Kalliomäki (Talentum)

Mitä työntekijäkokemusten tarinallistamisella tarkoitetaan?

Tarina sanana saattaa viitata epäaitoon ja keksittyyn. Siitä ei kuitenkaan ole kyse. Erityisesti työntekijäkokemusten tarinallistamisessa on tärkeää ymmärtää, että tarinat kirjoitetaan todellisten kokemusten päälle. Yritykset, jotka kykenevät tuottamaan viihdyttäviä, mukaansa tempaavia, oivalluttavia ja inspiroivia tarinoita, saavat huomion. Hyödynnämme tarinallistamisessa ylempänä esiteltyjä työntekijäkokemusten lähteitä ja tuotamme sisältöä, jonka avulla rakennamme haluamaamme mielikuvaa aitojen, oikeiden työntekijäkokemusten avulla juuri niille ihmisille, jotka kuuluvat työnantajakuvamme kohderyhmiin.

Hyvänä tarinallistamisen esimerkkinä pidän Cybercomille 3 vuotta sitten tekemäämme, paljon huomiota saanutta Case Tapsaa. Eräällä Tapsa-nimisellä yrityksen työntekijällä oli erityisen lämmin maine asiakkaiden parissa. Tarinan siemen tuli kartoituksen sivulauseessa esiin, ja koko kampanja rakennettiin tämän inspiroivan itusen päälle.

Merkittävän kokoisen rekrytointihaasteen tueksi suunniteltiin ja tuotettiin tämän oikean Tapsan tarinaan perustuva kampanja. Kampanjassa tarinallistettiin Tapsan tuottamat kokemukset, yrityskulttuuri sekä rekrytoinnin valintoihin vaikuttaneet keskeiset arvot ja ominaisuudet. Oikea Tapsa ei ollut halukas kampanjan keulahahmoksi, joten Tapsan roolia esitti yrityksen toinen työntekijä. Tapsan tarinalla tuettiin kaikkia sen vuoden rekrytoinnin toimenpiteitä.

 

Cyberom Tapsa työntekijäkokemusten tarinallistaminen

 

Systemaattinen työntekijäkokemusten tarinallistaminen

HR-markkinoinnin kaikkien aikojen eniten käytetyimmät sisällöt ovat työpaikkailmoitukset, urasivut ja uratarinat. Ne ovat myös kaikkien aikojen kuluneimmat sisällöt, joista on vaikeaa sellaisenaan puristaa enää yhtään inspiraatiota ja innoitusta samaistumiseen ja call to actioniin. Esittelimme parisen vuotta sitten muutamille asiakkaillemme työntekijäkokemusten tarinallistamisen konseptin. Halusimme innostaa ja inspiroida ajattelemaan HR-markkinointia ihan uudella tavalla – kannustaa päästämään irti perinteiden kahleista ja lopettamaan tylsän, teknisen ja todennäköisesti jostain kopioidun sisällön tuottamisen.

Työntekijäkokemusten tarinallistamisessa rakennetaan systemaattisen ja tavoitteellisen, työntekijäkokemusten lähteistä kumpuavan sisällön avulla autenttista, mukaansa tempaavaa vuoropuhelua kohdeyleisön kanssa. Sen tavoitteena on synnyttää, kehittää ja vahvistaa haluttua työnantajakuvaa. Työntekijäkokemusten hyödyntäminen tarinoiden lähteinä on myös henkilöstölle uskottavaa. Aidot positiiviset kokemukset herättävät ylpeyttä jakaa sanomaa eteenpäin. Mitä uskottavampaa sisältö on, sitä useamman työntekijän huomaamme sisältöä jakavan spontaanisti omille verkostoilleen. Tästä on kyse. Me emme saa työntekijöitä osallistumaan tämän hetken trendiin, eli työntekijälähettilyyteen tunteita herättämättömien, tylsien, tai jopa keskittyjen tau muuten nolojen, kuluneiden virsien avulla, joita tungemme markkinoinnin automaatiosysteemeihin.

Käytännössä työntekijäkokemusten tarinallistaminen toimii kuten brändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa. Aluksi tehdään strateginen suunnitelma, joka tukee yrityksen visiota, missiota ja strategisia pyrkimyksiä ja on linjassa yrityksen muun markkinointiviestinnän kanssa. Mutta työntekijäkokemuksen tarinallistamisen tavoitteet tulevat HR strategiasta ja sen sisällöt, teemat, pääviestit ja tunnelmat haetaan työntekijäkokemuksista ja yrityskulttuurista. Tekemiselle asetetaan sekä strategiset että operatiiviset tavoitteet, sosiaalisen median KPI:t ja työtä ohjataan 2-4 viikon sykleissä editorial-kalenterin avulla. Tuloksia mitataan ja tekemisen tavoitteellisuutta analysoidaan ja kehitetään edelleen tulosten perusteella.

Monessa yrityksessä ollaan jo aktiivisia sosiaalisessa mediassa. On kuitenkin ihan eri asia olla ”randomisti” aktiivinen kuin systemaattisesti aktiivinen. Randomisti aktiivisena julkaisemme somekanavissamme mitä tahansa sisältöä mitä meillä vain on tarjolla jaettavaksi. Systemaattisesti aktiivisena suunnittelemme ja toteutamme monipuolista sisältöä, joka tukee niitä tavoitteita, joita olemme asettaneet ja jotka viestivät suoraan tai epäsuoraan niistä teemoista, tunnelmista ja mielikuvista, joita haluamme työnantajakuvaamme kytkeä. Näin työntekijäkokemuksia tarinallistamalla rakennetaan tunteita herättäviä työnantajakuvia.

****

Meillä on työntekijäkokemusten tarinallistamiseen 12 kuukauden ohjelma, jonka alussa määritämme asiakasyritykseen istuvan tavoitteellisen tarinallistamisen toimintamallin ja jonka mukaan siirrämme työntekijäkokemusten tarinallistamisen osaamistamme asiakkaan työryhmälle.  Tuemme aktiivisesti ohjelmamme avulla asiakasta sekä tarinallistamisen toimintamallin omaksumisessa että työnantajakuvan rakentumisessa tarinallistamisen suunnitelman tarkoittamalla tavalla.

Tutustu tarkemmin >>

Tai kysy meiltä: experience(at)emine.fi